落败早有伏笔，上汽奥迪如何一步步沦为边缘豪华品牌？

上汽奥迪的市场存在感有多低？低到写这篇文章之前，笔者找身边的朋友做社会调研，大多数人的第一反应都是：奥迪不是跟一汽合资的吗？怎么变成上汽奥迪了。

这绝非玩笑，从上汽奥迪去年全年销量6280辆，不及一汽奥迪年销量的1%，今年更是长时间没有公布官方销售数据来看，相信的确很多朋友对于上汽奥迪这个品牌，都是比较陌生的。

当然，上汽奥迪跟一汽奥迪销量数据之间的差异也说明，并非奥迪在中国卖不动，吃瘪的只是前者罢。

那么问题来了：同样是奥迪在华的合资品牌，为什么偏偏上汽奥迪水土不服，这中间到底有些什么“故事”？

01

源起一场纠结的豪华梦

上汽奥迪的落败其实早有伏笔，从诞生这档子事开始就历经坎坷。早在2016年就有传闻称奥迪跟上汽在德国狼堡签署了合资的备忘录，但因为会触及一汽奥迪的经销商的利益，结果遭致极力反对。

最终也不是完全没得谈，但磋商下来的条件是，你想成立新合资公司可以，对赌条件奥迪必须答应2020年完成100万辆销售目标，而且上汽奥迪的车型最早只能在2022年1月后开始于中国市场销售，这些产品还只能通过一汽奥迪的经销商卖。

简单说，就是历经了5年波折，上汽奥迪好不容易成立了，结果自己根本没办法掌握销售端。即便上汽奥迪另辟蹊径，搞了个豪华品牌中不曾见过的“直营”模式，掌门人杨嗣耀还找了个借口：“跟传统豪华品牌和新势力不同，上汽奥迪是打算以新姿态进入到汽车行业的，可以这么说，我们是有着强大线下能力的豪华新势力”。

但这也不过是名义上的“直营”罢了。

就算消费者可以在上汽奥迪的体验店或者APP看车、下订，但剩余的全用车生命周期，还是得由一汽奥迪负责，包括维修和保养。这显然会让消费者的体验感特别割裂，甚至搞不清自己到底是在上汽奥迪还是一汽奥迪买的车，很难形成对上汽奥迪的品牌认知度。

02

以为懂国人需求，却推出了“水土不服”的产品

那为什么迎着万难，还偏要成立上汽奥迪呢？这个问题的背后其实是关于中德两边的“利益”

之争。一汽奥迪在中国市场足够成功，但奥迪只占了10%的股，大部分的钱都让中国人赚了。所以奥迪希望跟上汽这边再弄出一个合资品牌，按照55分成的模式，把利润给掰回来。

德国奥迪跟上汽的谈判之初，还希望上汽奥迪能背负起超越奔驰宝马的使命，为此给了后者一个“特权”，那就是一汽奥迪或多或少还要保留德国奥迪的偏好，而上汽奥迪则可以完全根据自己对中国人的理解和需求本土化改良。

然而，成也本土化，败也本土化。

有一说一，上汽奥迪目前搞出来的三台车确实存在一些问题。

以A7L为例，原本可以凭借“最美奥迪”的光环，国产后降低价格，收割一波崇尚个性和运动态度的年轻消费者，但“自以为是”的上汽奥迪，觉得自己特别懂中国人，中国人喜欢“大车”，所以把A7变成了A7L，曾经的溜背COUPE变成了传统三厢轿车，结果丢掉了自己的灵魂，成了网友们玩梗的PLUS版奥迪A6L”，但价格还贵了不少，当然不好卖。”

另两款Q5e-tron和Q6的问题比较类似——内核不够奥迪。前者被传“换壳上汽大众ID.6X”，两者均出自大众MEB平台，甚至连后鼓刹都沿用下来。而价格方面，上汽奥迪Q5e-tron预售价起步就在40万，上汽大众的ID.6X起售价则不到24万。后者从根本上来讲就是一辆基于MQBEvo平台打造的途昂换壳。反观一汽奥迪那边的Q5L是基于MLBEvo平台，骨子里就有更高的平台定位。

所以从产品端来看，上汽奥迪没能打响市场，也是理所当然的事情。

03

靠拿来主义能翻身？

其实讲到这儿，相信大家已经了解上汽奥迪的故事全貌了，但我觉得这也并不意味着，上汽奥迪就100%无法翻身。

要知道，中国汽车市场现在不管主流品牌还是豪华品牌，都挤破了头的在转型电气化，目前豪华品牌还没有谁真正意义上在高端电车领域站稳脚跟。

上汽奥迪与其继续跟宝马、奔驰，或者自家兄弟一汽奥迪死磕传统市场份额，不如在电动化方面另起灶台。毕竟相比一汽那边，上汽的电气化技术的积累要多得多。

今年早些时间还有传闻奥迪想要买下上汽的电动汽车平台“星云”，也就是打造过荣威、智己、飞凡等多款车型的那个。按我的理解，奥迪看重的无非是上汽在三电、智能驾驶领域的技术成果和供应链优势，而“星云”平台的800V碳化硅技术、全栈3.0解决方案等很可能会落在上汽奥迪之后的新车，为其提供电动化捷径。

换言之，凭借上汽的家底，跟奥迪的合作未必就不能在智能电动车领域翻身。这里需要平衡的是，如何在产品形象上，避免沦为使用中国核心技术的贴牌车。

从贾鸣镝不是没有努力和想要改变，只是上汽奥迪始终未能中国消费者的心房，从销量和存在感看，也的确已经是豪华品牌里的边缘角色。但正所谓“种一棵树最好的时机是十年前，第二好的时机是现在”，上汽奥迪从现在开始大刀阔斧地转变，也许还来得及。