鲁迅代言奶茶成“老烟腔”？商业营销不能拿文化丰碑开玩笑

奶茶联名又“翻车”。近日，新茶饮品牌乐乐茶与译林出版社在联名活动中推出新品“烟腔乌龙”，因采用文学家鲁迅形象进行宣传引发争议。4月29日，乐乐茶发布声明，就“侵害鲁迅先生肖像权”一事对鲁迅先生、鲁迅先生的亲属及鲁迅文化基金会致歉。

据网友发布的照片显示，在部分乐乐茶门店，相关宣传物料中包括鲁迅先生的形象，并写有“老烟腔 新青年”字样。而“烟腔”一词被认为是对鲁迅的不尊重。据媒体报道，沪语小说《弄堂》作者胡宝谈认为，“老烟枪”这个词在上海日常生活里有时具有一点贬义，乐乐茶用了鲁迅和他的形象，让人不免联想到“老烟枪”的意思。进一步说，“新青年”应该学习和继承的是鲁迅精神，而不是乐乐茶所说的“烟腔”。将“老烟腔”与“新青年”联系起来，如此玩梗，也被认为是对鲁迅精神的曲解。

众所周知，鲁迅作为中国现代文学的奠基人之一，其作品和思想对中国社会产生了深远的影响，他的形象和精神在公众心目中占有崇高的地位。这样的“错位”联名，不仅挑战了公众的情感底线，更触及到了法律的红线，侵犯了名人的肖像权。鲁迅亲属以及鲁迅文化基金会及时发声维权，既是对鲁迅先生形象及其身后人格利益的有力维护，同时也是给类似商业活动提了醒，名人肖像不是想用就能用，如此联名，既没文化，还不懂法。

近年来，餐饮行业的联名营销一直很常见，尤其是茶饮行业，有不少联名风靡网络，但“翻车”的也不少。2022年12月，奶茶品牌沪上阿姨和乙女游戏光与夜之恋开启联名活动。然而，仅在官宣的3小时后就有网友爆料，有店员发表该款游戏为“寡妇诈骗游戏”等不当言论。随即，游戏方声明称，因沪上阿姨违背了基本的合作条款，合作即日停止。

2023年9月，在《范特西》专辑发行22周年之际，奈雪携手薄盒APP推出“范特西音乐宇宙”联名奶茶及主题周边。但此次奈雪并不是直接搭上周杰伦，只是获得《范特西》的部分授权。也因此引发部分周杰伦粉丝的不满。

不可否认，联名作为一种营销手段，可以帮助品牌吸引更多的关注和客源，但频频“翻车”的联名同样也会给品牌形象和客户体验带来不可挽回的损害。因此，联名虽好，但品牌不可“贪杯”，既要尊重公序良俗，更要遵守法律底线，同时还要考虑到联名对象的形象和价值观，与自身品牌价值和服务的契合度，不可乱联名，更不能为了吸睛“打擦边球”。需知，联名再好，也只能是一时的锦上添花；洞察客户需求，注重品牌的长期建设，才能久久为功。

上游新闻评论员 龙春晖

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