用对专业人 做好品牌化

本文转自：中国旅游报

浙江运用“千万工程”经验，推进乡村旅游市场化运营——

用对专业人 做好品牌化

柴房改造的乡村会客厅 洪村村委会 供图

□ 章 璇

“千万工程”在浙江已落地实施20余载，让万千乡村美丽蜕变。新时代提出新要求，如今，浙江以“千万工程”为引领，以乡村运营为引擎，将爱乡村、会策划、懂营销的团队引入乡村，将山村的“沉睡资源”转化为“发展资本”。美丽乡村释放无限活力，逐渐成为美丽经济的发展热土，让广大农民群众共享乡村振兴的丰硕成果。

乡村运营师——神来之笔画洪村

径山寺南麓，清幽山谷间，良田错落有致，村民怡然自得。位于杭州市临安区的洪村就是这样一座桃花源般的村庄。近年来，洪村从“无资金、无技术、无人才、无项目”的四无村转变为宜居宜游的秀丽乡村，洪村的蜕变主要来自乡村运营师之手。

“当年的洪村背靠金山饿肚子。村里有径山上香古道、普庆寺石塔等历史遗址，也留存‘茶圣’陆羽、诗人李清照等名人在此游历的遗迹。可是，村里缺能人、缺业态、缺管理，一直藏在深闺无人知。”村委会主任蒋贤福回忆道。

“那就引进专业团队吧，引进乡村运营师试试看。专业的事情交给专业的人。”几年前，临安区文化和广电旅游体育局四级调研员陈伟洪见状，给出了这样的建议。

随后，陈伟洪帮村里引进了有着多年文旅项目运营经验的谷增辉，担任洪村的乡村运营师，带领团队进行整村运营。经过3个月的走访调研，谷增辉团队制定了以“径山南坡 南科北禅”为总体运营发展定位的整村发展规划，盘活土地、整合资金、综合开发，村里新建了露营基地、创意农园、咖啡馆、森林民宿等，人气一下子旺了起来。

“在乡村运营师的规划下，柴房成了乡村会客厅，引山水入室，雅趣情韵，此前弃用的民宿‘径山驿’变成膳食馆，落地后第一年就给村里带来百万元的营业额。今年，团队打算将‘径山驿’系列化，打造普庆寺石塔文化驿站、风笑岭驿站等，让其分布在村落旅游线上。”蒋贤福说，“如今的洪村完全变样了，村子美了、农民富了，闲置资源被利用起来了，农村集体资产越来越丰厚。”

“乡村振兴要求产业兴旺，产业兴旺不能只走传统老路。”浙江省文化广电和旅游厅相关负责人介绍，未来，浙江将持续探索并深化市场化运作在乡村振兴中的重要作用，鼓励更多具备专业技能和丰富经验的人才投身乡村建设，激活沉睡的乡土资源，让村庄变景区、农房变客房、资源变资产，让乡村风景更有“钱景”。

品牌化运营——名气响亮永安村

品牌力彰显一个地区的综合竞争力，乡村振兴亦然。分析浙江乡村运营实践不难看出，经过品牌化运营的乡村或村落普遍具有体验更多元、服务更完备、名气更响亮等特点，拥有强势品牌的乡村发挥着引领、示范和辐射作用。

每逢周末和节假日，位于杭州市余杭街道的永安村便会迎来络绎不绝的游客。这个曾经有着大片荒废农田的乡村，在余杭街道“稻香小镇”品牌化建设过程中变了样。农田被统一使用，地里种上了稻谷，收益按比例分给农户，村庄拥有了“永安稻香小镇”品牌，并配套开展了稻田认养、“开镰节”等特色体验项目。据统计，2019年，该品牌落地后仅一个月，就吸引了2万人次游客，全村约53公顷水稻田被认养超过1/3，40％的大米被早早预订。

依托“永安稻香小镇”品牌，永安村还成立了杭州稻香小镇农业科技有限公司，品牌化运营“禹上稻乡”农文旅融合项目，并引入了乡村职业经理人。通过组建运营团队，永安村以平台化运营方式，发展村级“现代农业、农业旅游、乡村社区”3种业态，同时运作数字赋能产业项目，促进村集体资产大幅提升。

短短几年，永安村的闲置农田变废为宝，稻田收益惠及家家户户，村集体经营性收入从最初的56.85万元提升至2023年的557万元，水稻亩均收益也从2000元提升至6000元左右，标有“禹上稻乡”品牌的永安大米每公斤价格卖到20多元。凭借品牌“出圈”，永安村走出了一条具有当地特色的新“稻”路。

创造新机遇——全省上下聚合力

今年中央一号文件提出，“要学习运用‘千万工程’蕴含的发展理念、工作方法和推进机制”“以学习运用‘千万工程’经验为引领”，这一部署具有深厚的实践支撑。

作为“千万工程”的发源地，浙江肩负着重要的示范引领作用，乡村运营成为推动乡村振兴的重要途径。近年来，浙江各级政府持续推进乡村运营工作，从制定精准政策到举办各类活动，政府层面不断给予相关支持。

政策春风拂面来，浙江乡村振兴再提速。去年3月，浙江省人民政府办公厅印发的《关于印发乡村振兴支持政策二十条的通知》明确提出，深化强村富民乡村集成改革，实施发展新型农村集体经济三年行动计划，对纳入扶持范围的村庄提供补助。

今年年初，浙江省委一号文件提出要推动乡村经营增效，关键举措包括实施“浙江千名乡村CEO培养计划”、壮大乡村运营师队伍、引导农村集体经济组织和乡村运营团队构建紧密型利益联结机制、推广“运营前置+设计、采购、施工+运营”等村庄经营模式。

浙江各地也在争相发力。例如，在杭州太阳镇举办的首期浙江“专家助力乡村运营行”活动中，60多位农文旅领域的专家学者齐聚一堂，为当地如何深入推进乡村运营计划贡献良策；在安吉县举办的乡村文旅运营招商相亲会上，既有县域乡村运营扶持政策发布，也有将“空心村”打造成民宿艺术村的经验分享，还有乡村文旅运营招商代表的招商资源推介。

“无论是实打实的资金支持、还是政策层面的指引，浙江都在努力为乡村和运营企业带来更多机遇，为乡村运营工作能稳步推进提供保障，让乡村面貌日新月异。未来，浙江将继续深化乡村运营改革，为乡村振兴贡献更多智慧和力量。”浙江省文化广电和旅游厅相关负责人说。