高舜礼：景区晋升5A后变亏了，该当如何？

文章取这样的标题，或许令有的人感觉刺目：很多地方都在争相创建5A，怎么晋升5A了还会亏损呢？是的，不管您相信与否，的确有景区在升5A前赢利、升了之后就变亏损了，已经拖欠员工工资累月成年了。这类的旅游景区，近几年遇到过几处，我还参与了所谓把脉问诊。

5A作为景区里的头牌、佼佼者，全国仅380多家，咋还会亏损呢？原因肯定是多方面的，有主观的，也有客观的。

试稍加分析：

一是为了升A，便要提升公共服务设施，为此花钱不菲，有些钱是从银行贷款的，最后债务就得由景区来偿还；

二是有的景区升A后，觉得牌子硬了、名声大了，如果不是民营的，很可能就将迎来规格和配备的提升，有的就明确或视之为副县级，选调更高级别官员去主持，诸多有能耐者也会设法挤入景区，实际上他们未必是景区所需要的；

三是景区升A后，游客中心、停车场、商摊商街、智能管理和其它部位都加大了，需要的人手也水涨船高，如一年接待不足40万人次的5A景区，各类员工竟有200来人，比升A前增加近1倍；

四是2020年以来，经历3年疫情影响，3年勉力恢复，景区勒紧了裤腰带图生存，但岁与时驰、产品疲衰、设施老化，跟不上市场激烈竞争的形势，于是乎入不敷出、寅吃卯粮、捉襟见肘、苟延残喘了。

盘活这类5A级景区，首先要对困顿之状做客观分析，找出核心症结之所在。大凡升为5A级的景区，基础条件都还好，有的升A前还是盈利，之后的断崖式下跌，肯定有直接和间接原因。譬如，经营管理不够专精，产品升级未能及时，市场营销缺乏针对性，其它天灾人祸的影响。只有在精准把脉基础上，针对性开出治病之方，才能尽快“抓药”、以遏颓势。以下，谈些粗浅建议：

一、回归市场主体与企业本色

若干陷入亏损的5A景区，部分原因是由于背离市场主体的身份、偏离了市场经营的轨道，在市场激烈竞争中落伍了。有位市级文旅局长一针见血地指出，大凡景区升5A后反而不如以前的，半数以上原因在于“被重视”了，若一二把手变为纯粹党政干部，缺乏管经济、干旅游的经验，再拿行政管理、抓县域经济的一套管理景区，十有八九就会坏事。我在一家5A景区了解到，那儿员工比升5A前增加近一倍，有些就是通过各种关系安插的，人们都看好有“五险一金”，仅停车场就安排7名员工，但中高层管理者没有几个是懂旅游的。这样，景区经营走下坡路是很自然的。去年，我路过“网红”景区万岁山，并非为了“取经”，但其每日近千场次的各类演出、每个员工身兼6种角色的要求，让我看到积极进取的市场意识，与个别5A级景区形成鲜明反差，从侧面揭示了旅游市场回报“苦乐不均”的深层动因。

旅游景区升5A是件好事，但当地若因此而去高看它一眼，并以行政化和官本位的思维，去提高规格、高配干部、指手画脚，对景区长远发展来说，就未必是真正的奖赏或福利，搞不好就变成由盛而衰的拐点了。因此，要想减亏止损，当务之急和浅显之道，就是按照现代企业制度的要求，尽快回归市场主体的企业角色，该调整的人员要调整，该聘请的职业经理或专业咨询团队要花钱，该精兵简政的要裁员缩编，否则一切都是枉然。

二、研究市场与精准定位

景区由4A升5A，仅是行业主管部门对景观价值、配套条件和运营水平的达标确认。由此而认为就获取了“国家级品牌”，产品魅力和运营水平也同步升级了，那是不懂旅游专业的虚妄性解读；有的景区升了5A、绩效反而大不如前，恰说明了这个问题。作为毗邻的山岳型景观、连片的长城风光带、类似的民族文化资源，即使属于同一等级的A级景区，由于核心吸引物、交通条件、市场区位、客流惯性的差异，市场反响和经营绩效也会差距较大，则从另一视角印证了这一事实。

作为市场优势较缺乏的景区，不论A级等次有多高，要想在竞争中不被打败，就需要主动调整、取长补短、错位立足、差异发展。“登黄山天下无山，观止矣”，处于黄山周边上百公里的山岳，只有设法找出自己特色，不在风景风光上与黄山硬杠，才能有安身立命之机；万里长城各段都有自己的风华与光彩，当中外客源聚焦北京慕田峪、八达岭、居庸关之时，周边沿线的长城要想“分一杯羹”，就得突出自身特色，凸显“特别”之处。继之，就得考虑和研究自己的客源市场所在。当然，最自然和省力的，应是吸引当地和周边客源；要想再分享一些京津冀客源，就得下一些硬功夫、巧功夫；如能再分流或引流中远程客源，就得深入地找特色、宣特色、做特色，推出富有魅力的产品组合。

三、做好产品的换代与焕新

对于亏损景区来说，不能指望像创建5A时那样，能够比较容易地筹钱或贷款，理性之举就是尽量多整合、少投入，多微调、精创新，多赋能、巧用劲，在盘活的第一阶段，找到四两拨千斤的着力点。譬如，沂蒙山腹地一5A级山岳型景区，距离高铁站和高速路出口不远，当地和周边也人口密集，按照专业的思路，旅游接待上台阶的路径应该比较清晰，就是破除偏重观光旅游的传统思路，对应当下旅游消费市场的需求特点，开发小众而多元的山地系列产品，如户外运动、越野骑行、徒步旅行、房车营地、帐篷露营、极限运动，以及山地休闲、研学体验、民宿度假、乡村旅居等。

再如，与北京为邻的河北燕山支脉的一5A级长城景区，如与北京司马台、古北口长城鼎足而立，就要深入精研市场需求，错位开发、突出特色、做出魅力，方能扭转市场竞争的不利局面。

其一，户外休闲。对京津冀客源来说，双周末是出游的重要时段，百多公里行程也较适中，可针对性谋划有特色的长城＋产品，把户外休闲作为开发重点。譬如，可尝试开发房车露营、帐篷露营、徒步野游、户外骑马、低空旅游、热气球放飞，以及生态旅游、踏青采花、亲子采摘、网红旅拍、美食咖啡、围炉煮茶等。

其二，度假旅居。可兼顾对长城的游览和体验，在长城这一巨大场景的加持下，开发短时间的微度假和较长时间的旅居业态。主要基于两点考虑，一是长城脚下已有高端的旅游度假社区，如司马台下的古北水镇、阿那亚.金山岭，产品类型涵盖度假酒店、艺术家工作室、LOFT、平层院落等多元类型；二是在房地产热潮消退之后，长城沿线各县都有较多待消化的积压房产，可以探讨以低廉价格租赁经营。

其三，银发市场。充裕的闲暇时间，现实的支付能力，仅京津冀客源就有可观的市场规模。就现状来看，北京的长城“一日游”，主要面向外地来京的客源，以距离较近的八达岭、慕田峪等为目的地；如果将产品扩展为“二日或三日游”，客源定位京津冀银发市场，则有可能把司马台、金山岭、古北口长城一线作为目的地。

其四，把好节点。翻开任何一本长城摄影集，大都有一个共性特征，70％以上的图片都聚焦了云雾缭绕、云遮霞蔚的景观，说明长城之美首选云海氛围。基于此，可适时发布长城云海指数的预告；春花烂漫、秋季采收、中秋望月、重阳登高、雪后长城等，也都是游览长城最佳选择期。此外，在黄金周、小长假等旅游旺季，京冀交界地带也是避开假日旅游拥挤，“不到长城非好汉”的理性选择。

四、加强针对性市场营销

对于需要减亏止损的景区来说，提高宣传营销的针对性，就是少花钱多办事，也是追求事半功倍。因此，要加强客源市场调研，准确把握景区的客源构成，不想当然、不偏信、不盲从。

要依据市场调查的客源实况，组织针对性的市场营销。要破除流行性的市场认知，未必任何景区或产品都偏重年轻客群；营销方式要对应具体的客源圈层，未必一律采用互联网、新媒体；对银发族市场，要选用他们喜闻乐见的传播方式，包括社区、居委会、物业、电梯广告、纸媒等；可分季度举办手机摄影大赛，通过发挥游客积极性以扩大景区宣传；可发动景区员工宣传营销，他们拥有天时地利之便，能够找到最佳取景点和契合点；可以接待会议、活动、媒体采风等为交换，利用社会资源开展景区宣传营销。当然，任何旅游市场的开发，都需要一个持续培育过程，唯有在普及和深入上下功夫，才能拓宽和畅通客流通道。

五、破除旅游瓶颈与短板

扩大景区旅游接待的规模，产品魅力是重要方面，交通便捷化也至关重要。譬如，泰山与黄山的游客接待量，前者大致是后者的一倍，主要得益于交通区位的便利。同理，一些5A景区旅游客流量不大，也多是交通瓶颈或其它短板所致。

要提升交通的通达水平。对目的地来说，与中远程客源地之间的交通状况，主要看距离高铁站或机场的远近，如半小时可达就算便捷，若二三小时方可抵达则就是短板。对中短程客源来说，主要是与高铁站或高速路出口的距离，还有公共交通的班次密度，这关乎客流量的大小。以河北滦平的金山岭长城为例，距离较近的高铁站是承德和密云，分别为40和70公里；北京东直门与滦平每天往返一趟公交车，35座位、行程3小时；两地之间的自驾约需2.5小时。由此，与京津冀客源市场的交通关联存有明显短板，需要设法突破和提升。

再是搞好食宿的保障。包括供给水平、价格高低、可选择性。对这类条件，当地人感受与游客评价往往存有偏差；处在旅游的淡季与旺季，也会有供应水平的差距。要吸引游客停留和过夜，就要注意提升住宿设施、餐饮供应，加强旅游服务的专业化培训，尽量缩小食宿条件与客源心理预期的差距，做到供应标准化、品质化、广普化。

此外，近些年，京津冀区域协作逐步加强，跨省市公共交通已实现“互联互通”，今后可将简化返京游客的关口验放手续，作为推动京津冀旅游协作发展的配套保障。

5A景区的减亏止损，并非轻而易举。提提建议、出出主意，不管说的多么头头是道，终究是纸上谈兵；“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”，要扭转一处景区的经营下行，需要处理若干棘手的问题，做一些硬碰硬的事儿。近年来，随着旅游低效闲置项目的增多，号称专门医治景区疑难杂症、乃至“托管”景区的民间机构也多起来，讲思路不亚于诸葛孔明“三分天下”之条分缕析，但真正药到病除、扶正祛邪的，所占比重仍很稀有。不是“大夫”们的医术不高明，问题大多出在“抓药”施治环节。试想，银行若已把景区列入“黑名单”、贷一分钱也很难，员工队伍进人容易、减员难，上门讨债的甚至已在门口排成长队。在此情况下，要把景区盘活之拳头砸下去，绝非仅“出主意、想办法”就行，还得讲些技巧、用些手段、动点干戈。

当然，如果地方政府和有关景区还想保住5A级名号，而非被动等候“黄牌”或“摘牌”，主动地尽早出手自救和解困，应是最为理性和明智的选择。【责任编辑：郭旭】