第二次文化网红潮

2005年，我还在上六年级。

当时语文老师讲巴金，随口说了句：“他已经一百岁了，去年还回成都看了他小时候生活过的地方。”当时全班都作惊呼状，不敢相信自己与文学巨匠身处同一时空。

通常印象里，能进九年制义务教育课本的近现代名人，大概率是驾鹤西去了。有人在B站羞愧陈述自己的误会：“初中第一次读《活着》，扉页上面是余华老师抽烟的黑白图片，下面是介绍，那时以为他不在了……”

直到今年余华凭借“潦草小狗”形象二次翻红后（第一次是疫情里的各种金句），还有网友惊呼：“什么！余华老师才63岁！我以为他八九十了！”不妨再告诉大家一个冷知识，小学教材里《珍珠鸟》的作者冯骥才今年81了，有抖音号。最近一次更新是10天前，网友在问：“老师，请问珍珠鸟怎么卖？”

少年人不敢信写《活着》的人还活着，而写《活着》的人说自己靠《活着》活着。一方面，文化名人确实和普通人有一种奇怪的次元壁。另一方面，也说明上一波文化网红潮真是过去太久了，突然再次拉近和文化名人的距离，人们感到极大的惊喜雀跃。

如果我们以《百家讲坛》的风靡全国为上一轮“文化热”的标志，那么从《易中天品三国》到“余华成潦草小狗”，这中间竟然跨过了16年，都够郭襄从待哺婴儿变成杨过迷妹了。

横亘在时间长河两端的人们，对文化名人的需求变了。16年前，是家长带着小学生在签售会上问易中天“小孩如何品读经典”。16年后，是年轻人自己拿着书请余华写“一辈子不上班”。

而小学生和年轻人，也许是同一个人。上一次，人们迫不及待想知道点什么，好去未来大干一场。这一次，人们迫不及待想为眼下的生活找到解释，哪怕寻求一点于事无补的安慰。

余华一直在努力

余华的网红天分，早在20年前的高考解压广告里就显现了。

“我77年78年参加了两次高考，当然都没有考上。我有一个同学报剑桥和牛津，他不知道这两个学校不是中国的。很多人称赞，说我的叙述语言简洁。其实我知道，是我认的字不多。”

寥寥数语，脱口秀演员看了都要夸“老天爷赏饭”。许知远去《吐槽大会》时，被夸是文化人的段子，结果后来李诞爆料是鸟鸟写的。余华如果去节目，大概不需要笑果安排人写稿，余华空了还能像建国、程璐一样给别的脱口秀演员改稿。“你这个段子太绕了，语言不够简洁。”

余华还乐于当自己作品的编剧，是顶时髦的IP产业链打通，从1994年张艺谋执导的《活着》到最近在映的《河边的错误》都有他的身影。千禧年他还兴致冲冲地写了《许三观卖血记》的剧本，想找姜文执导，结果没过审，反而让韩国人拍了河正宇版《许三观》。

他还不怵出镜，2007年余华就在电影《小说》里演了自己，奉献了银幕处女作。电影讲述了一大帮作家开会探讨“诗意”，结尾余华出现时，还在帮导演想电影怎么结尾。这算“打破第四堵墙”了吧？

但可惜，如此活跃的余华老师，在电视时代始终没能真正成为“大众偶像”。他的那些采访、讲座、签售会发言，现在看来都太超前了。如今我们考古放声大笑时，不知当时的媒体会不会觉得余华是个“异类”。

真正让余华成功“转型”的作品，是2020年贾樟柯的纪录片《一直游到海水变蓝》。虽然里面还有贾平凹和梁鸿，但锋芒令人不可逼视的，只有余华。片中，他从容不迫地叙述了自己的转型经历。无心插柳，令他在疫情时代成为众多年轻人的精神导师。那句豆瓣热评最为得宜——贾平凹太重，梁鸿太轻，只有余华轻盈地游动。

“刚开始写小说的时候，根本就不知道怎么写，连标点符号也不会。然后找一本短篇小说，怎么该换段之类的，这样地写。我野心很大，一上来不管自己小说写得怎么样，先往《人民文学》和《收获》寄。退回来再寄档次低一点，《北京文学》和《上海文学》。再不行最后连那种吕梁市的杂志我也寄。”坦诚的余华，展现出来的是作为人的文学家，而不是作为文学家的人。

此后两季的《我在岛屿读书》，应该是余华的综艺首秀。不仅有好基友莫言，还有苏童、阿来、马伯庸、紫金陈等作家畅谈各种话题。其实光是余华和莫言的互怼就挺好玩的，不料节目播得却相当冷。对比当年《百家讲坛》的火爆，这一轮文化网红热，大概人们消费到“形象”“金句”“情绪”就满足了。至于具体的文化内容，已无关紧要。

精神状态领先20年

看余华在《我在岛屿读书》里的表现，就能明白他十几年前为什么不能像易中天、于丹、纪连海那样走红。既然“精神状态领先20年”，那么理应今天的人们才能理解当年的他。

有期节目要在游船上拍，早上八点多冷嗖嗖，余华明显没睡够，神游九霄之外。主持人带嘉宾上船后热情地与作家们寒暄，余华与人拥抱呆如木鸡，仿佛是被P进去的。有人说苏童你不都是中午起床嘛，苏童无奈道：“没办法要服从组织调剂。”那人又问你不痛苦吗，苏童说：“痛苦啊，余华痛苦得眼睛都闭上了。”

大锅饭时代过来的人，大多会像苏童这样有大局观，心里有个“组织”。而余华身体里显然住了个00后，在演打工人的早八状态。精神嘛是没有的，工作嘛还是要上的。再要求别的，就是资本家强人所难了。

需要说明的是，90年代的作家使命已经不是发泄、控诉或者揭露。所以任何问题抛给余华，他都表现为冷静朴素中带着幽默温情。在混乱险恶的日常生活中，余华还能给大众一个继续生活下去的理由。哪怕只是冷笑话，那也是对绝望的一种消解。

上个月韩国签售会，粉丝让余华写歌“暴富”，余华抬手改成了“抱负”，格局啊！有人让写“一辈子不上班”，余华答应了，但在背面反悔写下“在家里上班也一样”。得了，反正人在哪儿“班”就跟到哪儿呗。还有让写“更上一层楼”的，余华漏了个“一”，立马在一个添加符号上面写“两”，合着这楼不是余老师自己爬。

看这些妙语，总算明白为啥有人熬夜排队。余华就像深山禅寺的老僧，时不时发出几句佛偈，让烧香添油的善男信女得了点拨，一扫阴霾鼓足勇气，下山再去滚滚红尘历练。困难没变，身处困难的年轻人也没变，余华只是改变了他们的一点想法。六祖慧能说“非风动，非幡动，仁者心动”，大概就是这个道理。

同样的话，换成没经历的年轻人来说，就是在玩梗卖假药。但如果是余华，有了文学大家的背书和一以贯之的人生经历，那便是最受用的一帖补药。应该说，余华的“梗化”不是他主动完成的，而是被移动互联网媒介建构的。当严肃作家变成潦草小狗，网红经济的逻辑就已经完成了对文化领域的渗透。

文化网红迭代

1978年，余华高考落榜，易中天以同等学力考取了武汉大学的古代文学专业研究生；2006年的上海书展，易中天一天卖6000本《品三国》，打破了余华2005年3000本的纪录。

两人交错的经历，是两代文化网红的缩影。上一代文化网红，大多是学院派里的灵活派，有教授和学者的身份，但是思维活跃愿意拥抱电视和大众。品三国的易中天，读论语的于丹，索隐红楼梦的刘心武，趣谈百家姓的钱文忠，专注清代名臣的纪连海，以女性视角读唐史的蒙曼，莫不如是。

这一代的文化网红，则是非学院派的在野党，社会身份去权威化，多了自由知识分子的淡泊。最大的分野是，他们不再输出具体的文化内容。余华从未教年轻人怎么写小说，莫言像是智慧的老庄稼汉，许知远永远忧愁永远愤怒但你也不知道他在忧愁愤怒什么。

上一代文化网红，面对的是嗷嗷待哺的大众。在2007年《羊城晚报》的一则报道中，8岁的小学生李南天虔诚地看着刚买下的《品三国》，他的妈妈陈女士胸有成竹地表示：“让孩子爱上古代文化，家长们都呼吁多点这样有教育意义的书。”

是不是书城的托儿不知道，但当年人人都想变成历史学家的蜜汁向往是真实的。手握一本《品三国》，倒不一定就抓住了沉甸甸的知识，但确实体现了社会尊重知识的大风向，仿佛是在看不见的教育投资路上极少数能看见的“成功彼岸”。

而现在，对于文化网红，人们更多是需要一种情绪调剂。当年把《品三国》买回家的孩子没有成为历史学家，也没把握住汉末群雄的创业气魄，而是成了普普通通的打工人。能够引发他们共情的，不再是三国周郎赤壁，而是失败的孔乙己以及无人问津的“浪浪山”。

在这个过程中，媒介的变迁也极大影响了传播的内容本身。从电视端到手机端，深度的变化在于：文化网红们不再系统性地输出内容，而是碎片化地输出金句。《百家讲坛》还没完全衰落时，不少高校学子都参加过节目录制、给自家老师捧过人场。说真的，那种系统地、学术地、乏味地的讲述，简直让人如坐针毡。

细想起来，当年电视转到《百家讲坛》时，也许硬糖君并没有那么感兴趣，心里可能还想换台。但换台的行为无形中会产生这样一种压力——文化节目看不进去，我是不是没有慧根？至于会不会有家长强迫孩子看，并对外吹嘘我家娃看得津津有味，就不得而知了。

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如今，易中天退休后潜心完成了24卷《易中天中华史》，先立说后著书。纪连海的抖音橱窗里依旧是自己写的《四爷很忙》和《顺天而治》，带货销量还不错。于丹抖音有200万粉丝，卖得比较杂，从芝麻粉到茶具再到上野千鹤子那是应有尽有。只不过，上野应该和孔夫子的观点有冲突吧？

可以确定的是，多年后余华依然会因为《活着》被记住，而他文化网红的身份则会被遗忘在某个角落。而历史是个循环，谁敢说下一代年轻人不会突然喜欢上《百家讲坛》？