折扣店穿越经济周期的密码

本文转自：消费日报

每一次经济低潮，折扣店就会重出江湖，2023年也不例外。大到奥特莱斯这样的百货行业，小到街边零食店，今年都迎来了自己的高光时刻。

今年，国内奥特莱斯进入高光新时刻，全国销售额超1300亿元，半年就完成去年全年62%的业绩。中国百货商业协会《2022-2023中国奥特莱斯行业白皮书》显示，2022年中国奥特莱斯业销售增速8%，高于其他零售业。与此同时，零食折扣店大热，零食很忙、赵一鸣等零食品类折扣店疯狂扩张，密布县城大街小巷。10月份，零食很忙官宣，全国门店数突破4000家，4个月内又新增1000家门店。

在商超领域，永辉超市也启动渐进试变革，在门店增设“正品折扣店”；盒马鲜生更是全面变革采销体系，掀起一场深度“折扣化”变革，门店超过5000个SKU常态化8折。Verified Market Research预测，到2030年，全球折扣店市场规模将由2022年的5100亿美元，上涨超过60%，达到8300亿美元，复合年增长率达到5.35%。

不过，尽管折扣店增长预期呈现喜人态势，但也并不是简单的低价就能解决，把“好货卖便宜”才是这一届折扣店的重点。

疫情之后，很多商家都明显的感觉到，在花钱上人们变得更小心，也更挑剔，既要捂紧钱袋子，还要买到好东西。这种市场趋势下，折扣业态显示出穿越经济周期的坚韧生命力。今年2季度，凯度数据显示，奥乐齐Aldi英国同比增长24.6%，是英国表现最好的零售商，过去1年新增客户100万，今年9月达到千店规模后，又瞄准下一个1500店目标。奥乐齐Aldi英国CEO Giles Hurley说：“新一代精明的购物者，已不再去传统的全价超市。”

在消费者眼中，折扣店就是“卖得便宜”，从经营者的角度，要实现低价，方式方法很多，但真正的“折扣”店，低价与品质一个都不能少，有自己的经营逻辑，运营难度呈几何级放大。本质上，是零售商持续进化供应链和商品运营能力的结果。

折扣店如何才能把“好货卖便宜”？最为重要的就是选品，SKU数量和销量如何平衡并达到效率最大化至关重要。

所谓用户心，海底针，准确捕捉用户的需求脉搏，折扣店在选品上才能做到知己知彼。折扣店可以通过多点Dmall OS的智能选品系统，结合定位的目标群体画像以及总品项数，智能规划品类结构。依据在目标群体中商品动销率排名等一系列数据对商品进行打分，匹配品类结构来确定选品名单。当然，折扣店选品专家也可以对此进行微调，这样数据与经验双重加持的选品清单就出炉了，相比传统选品方式大大提升了效率，也避免了单纯依靠经验可能出现的偏颇。

对于折扣店来说，极度精简的品项数，决定了每一款在架商品的销售表现都至关重要。通过多点智能选品系统的选品回顾，线上线下用户的购买行为变成可视化的数据，不仅是单品动销率，还有部类维度和货架组维度的动销率，以及线上销售占全渠道销售的比例、指标趋势和环比情况等都一清二楚。另外，用户在某个货架的停留时长，上次结算和本次结算购买商品有什么区别，周期性都有哪些变化也清晰可见。在线上，APP及小程序的热搜词和搜索无结果等都反映了用户真实的需求，成为商品调整的参考。这一系列手段可以使折扣店更好地掌控用户需求的变动，了解到真实的商品生命周期，既不错过网红品的红利期，也避免了动销“钉子户”霸占货架。

据了解，多点Dmall OS系统服务过国内外知名的折扣店品牌，例如奥特乐等。

第二，以数字化搭建稳定的供应链，保证低价优质商品的持续稳定输出。首都经贸大学教授陈立平认为，折扣店背后，是整个供应链的逻辑。找好货，去掉中间商，垂直供应链，精选商品等，零售商这样不懈的努力，才能让消费者用最少的钱尽可能买到最好的商品。每一分因为在供应链运营做到足够精细而缩减的成本，都会让消费者心中的决策天平发生更大角度的倾斜。这也能解释，全面折扣化的盒马，为什么要彻底改革采销体系，建立新零供关系。只有深度参与全产业链，建立自有品牌，才能保证优质低价的商品持续稳定输出。

首先是全球供应链优势。很成功的例子是山姆、Costco、奥乐齐Aldi、麦德龙，几十年构建全球采购优势，形成目前在中国市场的竞争力，盒马最近能在全线鲜生门店“折扣化”的底气，也是由于过去几年在国内和全球垂直供应链的开发，能提供高性价比差异化商品。

陈立平认为，全球采购是国内零售商需长时间才能锻造的能力，但一定是未来折扣店发展的必然方向。零售商收回定价权，回归零售本质，在全球范围为消费者筛选与布局低价质优的好商品。

其次是自有品牌强大。通过自有品牌或联合定制，建立垂直供应链，砍掉中间商与货架费，挤掉溢价，能帮助零售商实现“折扣化”。例如麦德龙就在借力技术合作伙伴多点DMALL，用数字化深耕全产业链，做到了从田间地头到餐桌的全程把控，并大力发展自有品牌麦甄选等，收获了不少忠实客户。

盒马鲜生门店目前自有品牌比重也达到35%。推进“折扣化”进程中，这个比例肯定还会上升。盒马代表了数字化能力强的新一代零售商，直接利用一线销售数据，快速发现新需求，在供应链反向定制，迅速填充市场空白。

最后，折扣店表面看似是简单的“低价”，但背后都是零售真功夫。打好数字化地基，才能建好供应链，做好商品管理，才是折扣店穿越经济周期的密码。（陈公府）