三只羊上线“小杨臻选”APP背后，一场自救实验与直播电商的转型阵痛？

文｜罗曾

2025年4月8日，停播198天的合肥三只羊网络科技有限公司（以下简称“三只羊”）正式上线自营电商平台“小杨臻选”APP。

这一动作被外界视为其“重生”的关键一步，但背后折射的却是这家公司因多次虚假宣传和食安问题引发的信任危机与战略转型的迫切性。

虚假宣传与巨额罚单：信任崩塌的导火索

三只羊的崛起堪称现象级：2021年3月成立，依托“疯狂小杨哥”IP矩阵，两年间便跻身直播电商第一梯队。其主播矩阵覆盖抖音、快手双平台，旗下“疯狂小杨哥”粉丝量达1.2亿，2023年三只羊网络直播带货产值突破300亿元。

然而，狂飙突进背后暗藏隐患。

2023年11月，主播疯狂小杨哥为“鲜多裕澳洲谷饲牛肉卷”开抖音专场带货推流。但随后，监管部门收到并受理大量关于该公司销售疑似合成拼接肉的投诉举报。2024年7月16日，根据武汉青山区市场监督管理局作出的《行政处罚决定书》，疯狂小杨哥带货的“鲜多裕”牛肉卷89.9元4斤装，被认定为不是原切牛肉。知名打假人王海称，“鲜多裕假原切牛肉卷”涉及4.2万名消费者。

一波未平，一波又起。2024年中秋前夕，其旗下主播“疯狂小杨哥”在直播间宣称“香港美诚月饼”为“香港高端品牌，由米其林大师调制”，并强调“香港生产”。但调查显示，该品牌在香港无线下门店，实际生产地为广东佛山，且配料中黑松露含量不足0.5%，构成虚假宣传。

此外，其销售的兔年茅台生肖酒被第三方检测机构发现154瓶存在造假问题（如“拔帽酒”），进一步加剧信任危机。

多次事件叠加，导致三只羊抖音账号停播198天，粉丝量从1.2亿跌至不足1亿，粉丝呈千万级流失。不仅如此，事件曝光后，三只羊被合肥市联合调查组罚没6894.95万元，并需赔付消费者2777.85万元。

三只羊方面在近期发布的道歉信中坦言，2024年整改期间，合肥市联合调查组要求其制定89项整改措施，包括压减80%合作品牌、提升自营品比例、引入第三方质检等。

三只羊的“重生”逻辑：从流量变现到供应链深耕

在此背景下，“小杨臻选”APP的上线，既是危机倒逼的结果，也是行业趋势的必然：一方面，过度依赖达人直播的三只羊，在停播后失去核心收入来源；另一方面，抖音电商生态的变化亦推动其转型。

据财联社，近些年，抖音大主播的成交额占比和影响力正在不断被店播、货架电商、中小主播稀释。2024年，抖音电商货架场景GMV占比超40%，店播占比约52%，而达人占比下降至30%左右。在30%的达人成交额占比重，头部主播仅占三成，大量中小主播占比近七成。

与此同时，第三方平台抽佣率高达20%-30%，也一定程度上稀释了直播机构自身利润。在此背景下，以东方甄选为代表的头部机构率先押注自营平台。

2022年，东方甄选推出独立APP，目前其付费会员已突破25万人。2024年，东方甄选自营产品已成为公司核心收入来源，在总销量中占比达46%，截至2025财年上半年，自营模式下东方甄选毛利率提升至33.6%。

“或是受到东方甄选的启发，三只羊加码押注自营体系。”业内人士向中华网财经表示。

据媒体报道，三只羊方面回应推出小杨臻选App一事，称此举是公司落实产品品牌化、品质化发展路径的关键部署，通过建立自主可控的供应链体系，企业可以深度参与产品研发、生产、质检等全流程管理。

“小杨臻选App上线，并非意味着放弃原有的直播带货渠道，未来三只羊仍将在抖音等公域平台开展直播业务，此举只是为了更进一步地确保产品品质，拓宽购物渠道，为消费者提供更多元的购物选择。”三只羊方面强调。

对比东方甄选：自营模式的“作业”能否抄成功？

从小杨臻选App页面可见，平台首期上线商品覆盖休闲食品、美妆护肤、个护家清、服饰箱包四大核心品类，均为该品牌在抖音直播间验证过的爆款产品矩阵，例如抽绳垃圾袋、NFC椰子水以及混合口味拌面等，定价在9.9-49.9元区间的产品占比接近七成。

整改后的三只羊宣称，“小杨臻选”APP旨在通过自营供应链“把控全流程质量”。此前，其已引入3家第三方质检机构，分品类制定7类品控标准。同时，小杨臻选App还推出了99元/年的会员制，会员能获得购物积分、折扣价和专属客服服务，并承诺“省不够包退差额”。

尽管三只羊试图通过APP实现“流量自主”，但现实数据揭示转型挑战不小。中华网财经注意到，其APP直播仅吸引百余人在线观看，截至4月10日发稿，App内40款商品中，65%的产品销量为0，仅9.9元垃圾袋销量最高，售出300余件，高单价商品似无人问津。

如此开局与东方甄选形成鲜明对比。据披露，自2022年4月推出首款自营产品至今，其自营产品在售数量已超过400款，全网累计销量突破2.1亿单。

除品类外，供应链纵深的差距更为显著。据了解，东方甄选自建工厂、投资上游，掌控生产全流程，三只羊仍依赖代工，仍临品控风险。与此同时，东方甄选已降低对董宇辉依赖，60%销量来自货架电商，但三只羊仍绑定小杨哥IP，复出未定，风险集中。

作为新入局者，“小杨甄选”将如何解决冷启动阶段的流量问题？在运营模式上，又如何与现有综合电商平台形成差异化？以及如何平衡自建供应链和独立APP的成本投入和流程管控等。中华网财经联系了三只羊方面进行了解，不过截至发稿，暂未收到回复。

结语：

“小杨臻选”的破局尝试，折射出整个直播电商行业的转型焦虑。直播电商进入“后流量时代”，当平台红利消退，用户不再为“全网最低价”盲目买单，供应链深度、品控体系、文化认同成为新竞争维度。

在此背景下，东方甄选用三年时间验证的"内容-供应链"双轮驱动模型，或许给出了答案：比起前端流量游戏，后端的质量革命才是更残酷的竞争维度。而对于仍在品控路上蹒跚的三只羊而言，这场信任重建的马拉松，发令枪才刚刚响起。