8天破亿vs违规下架119部，微短剧是“最短风口”还是行业富矿？

搜狐娱乐专稿（胖部/文）

广电总局宣布启动一个月专项短剧治理工作后，抖音日前下架了119部小程序剧。

一夜之间，号称“2023最赚钱赛道”的微短剧行业，转眼成了人人唱衰的“最短风口”。

但客观来说，现在肯定不是微短剧风口的终点。无论呐喊微短剧“付费元年”、还是高呼“最短风口”的人，都有自己的一笔账。

这个今年最火的财富故事，不妨挤掉泡沫看一看。

快消品生意

此前吹上天的微短剧生意，主要指的是“小程序剧”。

用户通过两微一抖、小红书等平台的信息流广告，点击跳转到某个微信或抖音等小程序观看剧集，前十集左右免费，之后每集在1-3元不等；盈利模式也不同于长视频的分账、短视频的广告，而是完全靠用户付费充值。

这种模式，在今年引爆了财富密码。

制作成本不到50万的《无双》，号称上线8天充值破亿；《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》24小时充值流水破2000万……一时间，社交平台上频频出现配色大红大黄的小程序剧庆功大蛋糕。

拍摄一周，成本30-50万，然后撬动千万级收入，这让短剧成为“2023年最赚钱的赛道”，并直接引爆了资本市场。比如中文在线股价创下近七年新高，日成交金额直逼70亿元；相关股票基本全线飘红。

对很多内容从业者，这简直难以理解。

如何让用户为内容付费，十年来长视频、音乐等各种内容平台为此想尽了办法。即使目前开始盈利，下沉市场依然是未能暖热的一块坚冰。

结果一转眼，下沉用户为一部剧可以充值两三百，比长视频一年会员费还多。谁不得问一句凭什么？

这就要看懂小程序剧的整个操作逻辑，不妨按销售三元素“人、货、场”做一分析。

“场”是小程序剧的核心，也就是渠道。

很多人知道小程序剧主要靠投流，但或许不清楚其疯狂程度。微短剧行业常说“赚十块投九块”，头部毛利率甚至不到10%，也就是说，1000万充值的背后，投流费用可能要在900万以上。

《无双》承制方西安丰行方面曾回应过，“破亿”其实是投流广告消耗“破亿”；按照比较乐观的ROI标准1.2计算，其最终实际营收在2000万左右。这其实已经是业内天花板级的表现。

制作方一般的判断标准是，如果ROI在1.15，项目就依然处于盈利状态，可以继续保持投流力度，并根据这个标准进行多次投流。

整个操作过程其实会很快，按照“黄金3小时”的说法，前期投入一定要大，能不能火就看前几个小时的充值情况；一旦判断ROI情况良好，前期的充值收入也会马上被投入买流。

这俨然是一门依赖广告的快消品生意。

虽然如此，薄利多销快跑，小程序剧依然是有盈利空间的，尤其是下场较早的从业者，2022年大部分都赚到了钱。

那么问题来了。

这么个高端“场”，“货”却有些拿不出手。

十天出剧本、一周拍摄、一个月内搞定100集以上，而且基本就是赘婿、战神、霸总等烂俗故事，这样粗制滥造的内容，到底怎么能卖出去？

其实不难理解，就那点事。

一方面，相比于平台微短剧，小程序剧前期审核成本低，不排除有大量低俗、擦边的元素存在。有数据显示，小程序剧消费者男性占七成。

另一方面，小程序卖的主要就是情绪，也就是“爽”，现实世界有多憋屈，短剧里半分钟一个反转的剧情就有多攒劲。对于微短剧主创，把爽点合理分布到每个时间点是基本功。

理解了“货”，也就理解了“人”。

一般认为微短剧受众主要集中在精神生活空虚的下沉市场，还有所谓“三保”受众（保安，保姆，保洁）的说法。

但《中国网络视听发展研究报告》显示，截止去年末，我国短视频用户规模已达10.12亿，其中超50%的用户看过3分钟以内的短剧。

粗暴认为这些都是下沉用户是不确切的，实际上，不乏年轻白领人群边氪金边在评论区高喊着“我是土狗我愿意”。从这些受众的观察，或许也不难理解，为什么微短剧付费的“风口”会在2023年呼啸而来。

今年以来，整个市场的单日消费总额画出了一条直直的上扬线，国庆假期单日破亿，年产值预计达200多亿；据字节跳动监测数据，以小程序剧为主的付费短剧，年充值流水达180多亿元。

而别人贪婪时，确实值得恐惧。

长期生意

其实，小程序剧的治理，也并非刚刚开始的，相关查处工作从去年就已经开始。

问题很明白，内容低俗、擦边的情况不在少数。目前整个产业模式，可以说还处于一种野蛮生长阶段，主要监管手段是平台将违规内容下架。

同时，微短剧的低质化、同质化问题，也并不符合当前内容行业的导向要求。

从业者怕两点，一是后续实行审查上线机制，那么市场萎缩几乎是可预见的。

二是伴随着竞争进一步加剧，不但缺乏差异化的产品，营收难度将直线飙升，而且行业声量提升、进入主流视野后，监管必然趋严。

要把微短剧做成长期生意，必须闯内容关。

事实上，围绕着内容该怎么做，市面上一直有“品质论”和“故事论”两种理念。

前者以长视频平台为主，倡导10分钟的横屏微短剧，主打提升视听体验，比如导演曾庆杰去年以来的《念念无明》《虚颜》等制作水准都颇受好评，今年的《招惹》分账破2000万。

另一边则是短视频平台，倡导2-3分钟的竖屏微短剧，明确喊出了“卷故事不卷制作”。

相比于长视频平台，短视频端聚合流量的效率显然更高，所以内容样态直接被移植到了小程序剧。而同样的内容问题，短视频平台也在面对。

从2021年开始，短视频平台就有意改变微短剧“土狗”的定位，提升内容价值。比如抖音引入了很多头部影视公司，柠萌影业的作品《二十九》系列总播放量就破了20亿。

快手主要是明确内容导向，提出了“爆款=情绪价值+人物塑造+热点”，一定程度上对内容的叙事性和现实性，都提出了更高的要求。后续出现了一批现实题材爆款如《胡同儿》《仁心》等，以及10亿播放的30+熟龄女性短剧《再婚》。

今年爆火的口碑之作《逃出大英博物馆》，也说明在微短剧领域，观众对有情绪的好内容是有需求和认同的。

诚然，微短剧的体裁决定了短周期、轻体量、快回款的商业模式，平台能够影响头部站内内容，但面对整个市场，目前也很难改变整体良莠不齐的现状。

但是无论从制作还是故事，推动内容升级，都是平台延长产业生命的必然选择。

风口过了，也没过

此前一大批行业内外的公司已经宣布下场微短剧，阅文发布“剧本征集令”，各大影视公司、MCN 机构、直播电商等推出内容甚至APP产品，甚至百度、小米们也带着旗下小说平台要分一杯羹。

一方面，有为了股价炒作一把的考虑；另一方面，客观上都有对微短剧产业较乐观的估计。

微短剧的资本风口期确实已过顶峰，在最烈火烹油的时候，监管泼了一盆冷水，资本市场恐怕不会延续疯狂。

但从行业现状看，目前的快消品生意，并非不能继续做下去。即使后续开始推动先审查后上线，主要打击的也是低俗擦边的问题，内容低质、同质不是短时间解决的问题。

一段时间内，“爽点”依然是市场刚需，无论放在小程序变现，还是直接在短视频平台养号卖广告，内容只要够“爽”都不难。

这并非没有门槛，包括对一些传统影视公司，要如何获得微短剧观众的欢心，做好节奏和“爽点”，也需要从头学起。

事实上，这些公司下场也并不只为了微短剧的收益，也有更多元的价值，比如柠萌影业的《二十九》、长信传媒的《女神酒店》，都是公司长剧的衍生内容，天然有剧宣价值，而且账号获得流量后，后续也是不错的传播渠道。

而在巨头们纷纷下场后，行业空间被进一步挤压，不少公司和从业者，已经将目光放在海外。

比如去年8月中文在线在海外推出了短剧平台ReelShort，APP在美国、英国、加拿大等地甚至拿下过下载榜首。

在APP首页上，就能看到如《黑老大爱上我》《我的敌人是狼王》等本土化的内容。不但规避了监管风险，也打开了全新市场，类似产品还在快速涌现。

当前的乱象，一定程度上可以理解为行业初期的阵痛期，随着微短剧进入主流视野，正常化、正规化是必然的方向。

正如当初的影视行业，形形色色的资本都能进来捞一笔，这是行业前期的正常情况；但当闯入者走开，要在这条路上长久走下去的，不能轻易砸自己饭碗。