小家电何以可持续发展？德尔玛精准卡位全球小家电细分市场

长期以来，国内小家电公司在竞争中发展，越来越多品牌成长壮大。

德尔玛作为国内小家电头部公司之一，诞生于互联网时代。在积累了丰富的电商代运营经验后，公司创始团队于2011年创立自主品牌“德尔玛”。从自创品牌，到逐步搭建完整产业链，再到如今年营收稳定在30亿元以上，德尔玛围绕着高性价比、高品质、绿色节能以及智能化升级，在发展中紧跟行业迭代与改造。

更为关键的是，德尔玛2011年创业之初至今的十余年中，公司团队深刻参与并感受行业的“冷热”变化。

如何在不确定性中引领和抓住新品类增长？德尔玛以自身的运营、研发生产以及洞察力，保障了公司的竞争力，使得公司在行业中脱颖而出，实现营收和净利润的稳定增长。

在创业“红海”找准方向

德尔玛并非电器生意起家。在最初的创业团队中，创始人蔡铁强带领着设计与电商运营团队，逐渐接洽国内外知名品牌。随着团队对行业了解的深入，转型家电技术研发、供应链建设顺理成章。

近年来，小家电面临着十分多样的外部环境挑战。但实际上，小家电品类丰富、产品多样，有不少品类近些年仍然保持着逆势增长。其中，关注家居健康的各式清洁小家电，整体需求及销售增速均十分稳定。

奥维云网数据显示，2022年手持清洁电器（吸尘器、洗地机等）零售规模达到198亿元，同比增长4.6%，而此前5年的年均增速可达16.8%。同时，该品类零售均价在过去5年内的年均增速达到了10.5%。

在清洁小家电品类崛起的过程中，德尔玛很快意识到了其中的发展前景及优势。团队发挥自身电商运营、头部品牌代理经验，从首个爆款吸尘器产品，到根据新市场需求变化，快速着手研发洗地机等新品，凭借优秀的洞察力和变通适应能力实现稳定创收。

财报数据显示，德尔玛秉持小家电小型化、无线化和多功能组合化的产品开发策略，推出了包括无线吸尘器、蒸汽清洁机、洗地机在内的多个爆款产品，带动销售额快速增长。其中2020年、2021年，公司吸尘清洁类产品分别获得了同比73.49%和63.58%的增长，品类营收突破10亿元大关。

德尔玛主打高性价比、高品质的洗地机上市，快速提升了品牌在京东的销售份额。此外，德尔玛吸尘器在抖音渠道的销售额也稳定在了平台前三。

随着我国消费者对于家居生活整洁需求的增长，相关产品渗透率有望连年提升。目前我国手持清洁电器产品保有率仅16%左右，水健康类产品保有率不足15%。若上述品类保有率可达到50%，未来相关市场规模将在2022年基础上再翻一倍。

对于德尔玛而言，上述自有品牌仅是驱动公司增长的引擎之一，飞利浦水健康、个护业务更是构成公司“双轮驱动”的重中之重。

2018年，为逐渐实现多品牌覆盖多品类的业务布局，德尔玛收购飞利浦水健康业务。2021年，德尔玛获得了飞利浦品牌移动按摩产品独家授权。目前，飞利浦净饮机2022年销售份额已占抖音渠道的近40%，排名第一；飞利浦各类按摩产品也分别占据抖音销售占比的10%以上，为德尔玛的整体营收增长助力。

长期深耕家用清洁、水健康与个人护理等潜力赛道，“用产品改善生活细节，让用户提高生活品质”也成为了德尔玛所坚持的发展使命。

国际品牌与全产业链，出海事半功倍

在国内销售进入稳定增长期后，德尔玛还在积极拓展海外销售市场，提出“多品牌、多品类、全球化”发展战略，拟实现国内外销售的“双轮驱动”。

目前，国外市场电商占比持续提升，当下日益成熟的跨境商贸、专业跨境电商服务等均为国内品牌出海提供了有利条件。作为小家电品牌，德尔玛的底气不仅来自于出海的外部条件，还来源于自身的研发和生产能力。

资料显示，德尔玛凭借早期代运营优势，从皇家飞利浦取得了其水健康业务的商标授权。在提前锁定飞利浦水健康产品的全球运营权后，德尔玛积极整合水健康产品供应链，搭建了从采购、生产、仓储再到物流的完整闭环。在自行组织设计生产的情况下，借助电商体系完成直销，飞利浦系列产品不仅很快做大了营收，还有效地提高了利润转换。

值得关注的是，目前德尔玛产能利用率仍有上升空间，同时生产效率也还有提升空间，预计公司还将继续升级制造基地，推进车间智能化、研发支持及管理体系优化，产销规模成长空间充足。

在研发上，德尔玛2021年投入研发费用超1亿元，2022年进一步提升至1.2亿元。在公司上市融资规划中，拟投入1.27亿元用于研发品控中心建设，缩短产品研发周期，提高效益与净利润。

近日，有投资者询问德尔玛出海进展。公司表示，已通过亚马逊等电商平台开展境外线上直销业务，并借助线上经销商开展境外经销业务。同时，公司也紧抓直播带货风口，积极合作头部主播、开拓腰部主播合作和素人直播投放，并持续打造公司自有直播，已在国内多地建立了多个直播基地。

另外，飞利浦品牌作为全球知名品牌，以其品牌影响力作为出海基础，通过自有团队优势和供应链优势打造境外快速上新能力，也能以较低成本得到当地消费者认同。

目前，德尔玛产品已销往巴西、韩国、俄罗斯、日本和泰国等国家。2020至2022年，公司境外销售额复合增长率为38.58%。

国信证券预计，随着公司直营占比提升拉动，以及海外业务经销商的稳步增加，飞利浦水健康、个人护理业务毛利率将得到稳定提升。

预计未来德尔玛将围绕境外消费者需求，持续进行产品研发和品牌升级，并已做好了成建制、大规模出海的准备，巩固双品牌、国内外双市场驱动发展的稀缺优势。

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