用产品回应网暴，农夫山泉才是那个老实人

100天网暴后，消费者为那个“庄稼汉”投出信任票。

@新熵 原创

作者丨樱木 编辑丨九犁

商业的本质究竟是什么？

是流量、营销、舆论战？还是扎实的产品、赛道的深耕？对用户的理解？农夫山泉在2024年的故事，也许可以给出一个答案。

在刚刚过去的618，农夫山泉毫无争议的再次拿下了全行业全网第一的战绩。而从各分项数据来看，农夫山泉赢得更是毋庸置疑，不仅销售量成为全网第一，线上整体会员数达到了1024万规模，同比增长58.9%。同时，今年“618”期间有250多万新客在线上购买了农夫山泉旗下的产品，成为农夫山泉新客数增长最多的一年。就连农夫山泉刚推出不久的纯净水，618当天也冲上了京东水饮新品排行榜第一。

从表面上看，农夫山泉不仅拥有稳定的消费群体，同时在多个新爆款产品的加持下，实现了不俗的增长。

但在傲人成绩的背后，人们已经逐渐淡忘的是，农夫山泉已经经历了近100天的网暴，在此期间，从创始人到品牌被贴上了各种负面标签被贴。舆论场遭受冲击，线下终端渠道，也受到波及。甚至近日，农夫山泉做了13年的高考公益送水活动，也遭受到了有组织的恶意攻击。但事实证明，谣言和诋毁击垮不了这家企业，618的王者归来就是最好的例证。

农夫山泉靠着什么让消费者持续投下信任票，农夫山泉又构建了何种强大的护城河，来提高自身应对风险的能力？农夫山泉信奉的抱朴守拙，如“庄稼汉”式的品牌精神又是如何？本文将试图进行一番拆解。

01

庄稼汉的长期主义

“在舆论危机最顶峰的时刻，几乎每天都能刷到抵制农夫山泉产品的视频，内容就是骂人，砸产品，评论区更是热闹，但其实都是极个别行为，并不怎么影响销量。”在新熵探访的农夫山泉经销点中，老板的脸上依旧带着颇为不解的神情。

极端舆论对于农夫山泉的影响，对于他而言，更多的仅停留在手机屏幕中。

而到了4月，当东方树叶春季限定产品“龙井新茶”第三次回归发售，一系列线上销售纪录纷纷被打破。似乎让线下经销商，更是对于这场舆论危机更加看淡。

据公开数据显示，该系列产品从此前的3天售罄5000箱，到今年发售当天17小时售罄5万箱，不仅显示出消费者对该产品的强烈追捧，而且再次引爆了无糖茶饮的潮流趋势。

用产品力回应网暴，农夫山泉的成功背后，是一以贯之对优质产品的坚持和笃定。东方树叶系列产品诞生已有13年，起初因为无糖、口感微苦，曾一度被市场冷落。2011年东方树叶刚上市时，曾有市场人士预言，东方树叶将因其偏执的选择陷入困境，在茶饮料市场，消费者追求更多的是口味差异，无糖茶的定位缺少未来。但农夫山泉并不因为市场的短期效应，而放弃自身的坚持。

多位渠道从业者都对「新熵」认可东方树叶对市场教育的贡献：“十年前的情况是，很多大品牌做了无糖茶产品，但很快退出了。”东方树叶则是市场需求的开启者。

而在产品力方向上，类似的笃定与创新，对于农夫山泉而言从未停止，2003年，业内首个主打混合果蔬汁概念的农夫果园上市，2008年上市以补充维生素C为亮点的水溶 C100，2016上市后不久即成爆款的茶π，2017年推出的NFC果汁，2019年的炭仌咖啡等都是代表，农夫山泉每次一出手立住的是一个品类，而产品力所包含的创新壁垒让农夫山泉的产品得以经受住时间的考验。

在产品力最看重的技术壁垒方向上，无论是龙井新茶5天内完成从采摘到灌装，还是去年底推出17.5°鲜榨橙汁，极短时间内完成“采摘-榨汁-灌装”一体化生产，以最大程度保留水果原有的新鲜风味等多项技术，都是行业天花板级别的标杆。

长久以来，农夫山泉一直是用“庄稼汉”的精神去做产品的，产品才是庄稼汉的安身立命之本。为了“种出”最好喝的果汁，农夫山泉在江西赣州深耕18年，当地与农夫合作的果农说，“从没见过哪个做果品采购的春天来地里，他们只在冬天来”。

02

质价比的“飞轮效应”

如果说东方树叶让消费者看到了农夫山泉对于肯坐“冷板凳”的坚持，那么瓶装水则更多地让消费者意识到农夫山泉对于产品的匠心与不惜成本。

农夫山泉瓶装水之所以能几十年如一日的被用户青睐，好水好价格策略的双轮驱动功不可没。

首先是，发现好水。相较于普通瓶装水，仅需要投资灌装过滤机器，接入城市自来水系统，便可每天上万件的生产不同。农夫山泉为了将天然水带给消费者，要将供应链的复杂度和建设难度数十倍的增加，不仅需要二十多年时间不间断的在荒野深山中找到优质水源地。同时，还要在运输、建设、生产等多个环节面对复杂且艰难的地理环境。其背后是巨大的时间成本与资金资金。农夫山泉的水源勘探师，为了发现稀缺的水源地资源，或徒步在零下30度的原始森林腹地，或要前后深入某座山头七八次。即便如此，找到一处优质水源地的概率也极低。

而发现水源地之后，对于农夫山泉而言，仅仅是个开始，从水源地勘探到水质检测，再到铺设水管和建造工厂，为了最大程度保证品质，农夫山泉对每一处优质水源地的布局和投入都是巨大的。

艰苦的建设条件对于农夫山泉而言，更是家常便饭，以峨眉山黄坡岗为例，15年前这里曾是不平之地，没有一条可供运输的公路，农夫山泉的第一批建材是用骡马队从山脚下驮运上去的。同时，峨眉山土壤含水量高达60%以及深埋地下6米的沼气，都是曾经建设时需要攻克的难题。

优质的水源背后，是农夫山泉长期高风险高投入铸就的壁垒。但在农夫山泉看来，做到这些还不够，只有好价格，才能让农夫山泉的价值进一步凸显。

而背负这一切，则需要公司具备高水平的精细化管理和经营能力。农夫山泉于2020年公布的招股书显示，农夫山泉的销售费用中占比最高的一项就是物流及仓储开支，2019年物流及仓储开支达到25.26亿元，占到营收的10.5%。

由于采取了天然水源地策略，农夫山泉必须在偏远的水源地建厂，而市场上其他纯净水企业获取自来水相对便利，只需在中心城市周边建厂即可。因此有人估算，农夫山泉的物流成本是主要竞争对手的三倍以上。

高成本的水源地，数目不菲的物流投入，而在产品端的呈现，农夫山泉却并没有将成本转移至消费者，深山险境里运输来的天然水长期与城市自来水生产的纯净水同价，都是两元钱，直接从价格角度体现农夫山泉对于产品质价比的回应。

好水与好价格的叠加，在农夫山泉身上，形成了飞轮效应。农夫山泉以消费者利益为基础，通过优质水源和超强的质价比，为用户提供真正有价值的产品，达到了信任与口碑的双向增长，从而形成了一条良性循环。

03

农夫式“利他”共同体

农夫山泉的长期主义，不仅体现在产品与供应链之中，还体现在对零售终端的支持与赋能。

据公开资料显示，截至2022年底，农夫山泉通过4500名经销商覆盖了全国超过237万个终端零售网点。此外，农夫山泉还有数万个自动贩售机。庞大如毛细血管的零售终端，已经和老百姓的生活紧密连接在一起，而对于中小商家的支持，从某种程度来说，是行业头部企业自觉的责任和使命。

此前有报道显示，在农夫山泉的产品收益中，一瓶零售价2元的饮用天然水中，农夫山泉出厂价为0.7元/瓶，除去税费和物流，收益为0.55元。经销商和终端门店的收入则有1.29元/瓶，收益占比达64.5%。农夫山泉让利给渠道，已经成为业界的一个标杆。实际上，在过去的二十几年时间里，农夫山泉收益结构中，自身的收入占比水平始终低于50%。甚至在发展初期，因坚持只用天然水源，必须水源地建厂，农夫山泉承受着高昂的运输成本，以及在水源地建设上带来的高昂固定资产成本。

为什么农夫山泉要让利给中下游？有业内人士认为，农夫山泉与数百万经销商和终端门店已经不只是单纯的生意关系，通过寻源、联动行销等各种活动，更建立了一种情感和价值链共同体。

疫情三年期间，即便很多终端小店没有开门、不营业，农夫山泉照常给予陈列费，从未改变。这一举措从事实层面赢得了小店老板们的感激和信赖，他们始终不放弃农夫山泉，与业务员保持着良好的合作关系。同时，在困难时期，农夫山泉更多的让利经销商的行为，一直在延续，无人服务点不设业务考核，农夫山泉的业务员一直是以小店老板合作伙伴的角色去维护业务关系的。

特殊时期，当其他物流都中断的情况下，农夫山泉的业务团队扛起了“最后一公里”的运输责任，保证了更多的人用水方便，同时也赢得了消费者的信任。

产品力的坚守与创新、好水好价格的匠心付出，以及扎实稳健、合作共赢的经销商体系，都是农夫山泉一路走来的累积。即便路途充满艰难险阻，但农夫山泉依然执着其中。

回到今日，网暴已然过去了近100天，一些人似乎仍然期待着农夫山泉走向颓势，但可能他们不知道的是，这个抱朴守拙的庄稼汉，用自己的苦功夫与笨功夫，已经服务了消费者28年，狂风骤雨早已多次洗刷了这家企业，而长期主义之下的庄稼汉精神，正是这个企业无惧网暴、最终也不会受其影响背后真正的基石。