名创优品“出海”破局

本文转自：南方日报

国内业务增长缓慢

名创优品“出海”破局

5月20日，名创优品位于美国纽约时代广场的首家全球旗舰店正式开业。受访者供图

新消费品牌正在海外市场跑出“加速度”。

5月20日，名创优品位于美国商业地标纽约时代广场的首家全球旗舰店正式开业，并宣布接下来将发力美国市场。其新发布的2023财年Q3季度财报显示，名创优品海外业绩继续保持高增长，营收同比增加55%，其中，北美市场业绩同比增长超过100%，单店GMV水平更是达到了2019年同期的1.5倍。

潮玩品牌泡泡玛特的2023年一季度报同样显示出海外市场的高昂势头，港澳台及海外收益同比增长160％—165％。

分析者指出，国内供应链体系、互联网营销玩法渐趋成熟，形成了出海的新风口，渠道红利、流量红利已催生出一批以名创优品为代表的较为成熟的出海商家，他们海外拓展的关键利器，在于首先保证产品供应链稳固扎实“不掉链子”，这也是出海的根基所在，同时还需深刻洞察海外消费者，基于海外消费者的需求做好品牌本土化，打造自有IP，提升品牌溢价空间，从而在海外市场走得更远、更长久。

●南方日报记者 李劼

●市场：

黄金地段卖平价货

名创优品全球旗舰店位于时代广场42街和第7大道交叉口，占地面积超过1000平方米。这是个寸土寸金的地方，租金高昂，“大概平均年租金是2000美元/平方英尺到4000美元/平方英尺。”名创优品集团海外事业部美国公司国家总经理李林介绍，不仅是租金，整个曼哈顿地区的生活成本都非常的高，还有运输、管理以及人工等一系列的成本，相比国内都是几何倍的增长。

即便如此，这家门店的产品依旧延续了名创优品一贯的平价定位。比如一个高度40厘米的公仔，在美国面对大众消费的门店里，平均售价大概在40美元以上。“而我们的售价是25美元”，李林说，常有消费者得知价格后在偷笑，“竟然卖得这么便宜？”

B站一位韩国up主“韩国Tak欧巴”也曾通过探店视频，感叹韩国名创优品门店定价便宜，包括便利贴11元、耳机15元、水杯23元，这些基本低于韩国同类产品平均物价水平。不仅如此，名创优品位于老佛爷百货旁边的巴黎首店，店内80%以上的商品价格在10欧元以下。

无论海外任何一个国家和地区，名创优品都遵循同一个定价原则，即该市场同类产品的最高性价比。名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富认为，经历过此次疫情后，很多海外年轻群体的消费行为也发生了改变，理性消费逐渐取代“炫耀性消费”，主要以生活日用品等基础消费为主，因此高性价产品将更有市场。

●打法：

背靠千家供应商把价格“打下来”

在一众新消费品牌中，目前名创优品的海外市场拓展速度最为迅猛，截至2023年3月31日，已进入全球五大洲107个国家和地区，包括欧美、日韩等。为实现上百个市场均能保持价格优势，名创优品延续在国内的打法，以“F2C+实体门店模式（商品由工厂生产后直接到销售终端）”，从供货方面控制成本。

财报显示，截至2023年3月31日，名创优品全球门店数超5500家，其中超过2100家在海外，2023年海外预计新增350—450个门店。名创优品方面介绍，其在全球拥有1000多家供应商，其中不少为直接采购，在印度、印尼、美国、巴西、新加坡等大部分海外市场，也都有本地的直采项目。而在名创优品的三大供应市场——中国、印度、越南，品牌会根据不同的品类，结合当地的制造优势进行生产。目前，名创优品海外所有市场均配置了独立的标准仓，让市场供货更及时。

更大规模的全球市场门店，带来了更大规模经济效益。根据全球货品的需求量，名创优品向供应商一次性下达海量订单，从而摊薄了平均生产成本。当商品从工厂生产出来后，直接送到销售终端，没有中间商抬高价格，可以保证门店的低售价。

广州市社会科学院现代产业研究所副研究员陈峰谈到，“供应链在名创优品拓展海外市场的过程中扮演了至关重要的角色，不仅是成本控制，它还在确保产品供应、质量控制和快速上新等方面满足企业需求。”

当然，对于其他新消费品牌来说，名创优品的做法没法完全“抄作业”，比如餐饮食品。采访中名创优品有关负责人就表示：“考虑到食品保质期问题，我们在时代广场的门店40%是当地直采。”

蜜雪冰城在今年初新开的澳大利亚悉尼店就因为供应链“掉链子”出现差评。记者在小红书上看到，部分消费者反映其遇到的不愉快消费体验，比如有人买到的奶茶忘了加奶盖、芋圆，有人买的葡萄芋圆忘记加果汁，变成“纯茶加珍珠”；另一部分消费者则吐槽水的质量太差、“有塑料味”，或奶盖不太新鲜。对此，蜜雪冰城悉尼店工作人员解释称，澳大利亚暂时没有蜜雪冰城的供应链工厂分布，所以相当一部分材料要从国内转运，只有不宜转运的牛奶等原料才从当地订购，成本压力较大。在陈峰看来，餐饮企业可考虑借助预制菜出海，这样更能保证稳定供货。

●优势：

珠三角供应商占一半

在名创优品一长串合作名单中，珠三角的供应商占比约50%。“我们在国内的供应商来自珠三角、长三角以及华中两湖地区。珠三角方面合作时间较长，主要负责数码电器、纺织品、玩具礼品、护肤洗护等类目的商品供应。比如我们在海外非常畅销的毛绒公仔，就是与珠三角的供应商合作专项开发，今年主推的香薰品类，也是与广州专注香氛领域20余年的供应商合作。”名创优品相关负责人告诉记者。

该负责人还谈到，珠三角地区完善的上下游生态系统、大量高素质的从业人员，能够提供更短的原型开发时间和更低的开发成本，而庞大的产业链和制造业从业人员，则可以形成规模化生产；另外，大湾区还拥有高效的跨国物流中心节点，如吞吐量巨大的国际港口南沙港和广州白云国际机场等，这些都构成了珠三角乃至大湾区强大的制造业生态系统优势。

目前珠三角已形成通信电子、电气机械、金属制造、纺织服装和仪器文化办公五大细分行业簇群，五大行业簇群内部行业关联性较高，细分行业之间容易相互联动、促进提升。“名创优品通过与通信电子、纺织服装等相关联的行业供应链合作，保障了名创优品达成更短的研发与交付时间、更低的原型与大货制造成本，这些都为名创优品的出海保驾护航。”上述负责人如是说。

在陈峰看来，中国强大且完善的供应链是这个时代零售业的优势，恰恰也是名创优品最隐蔽却最有持久生命力的武器。中国供应链的出海有两条路，线上和线下，疫情防控期间以SHEIN为代表的企业通过互联网把服装卖到了海外，名创优品则是通过线下把中国的供应链带到了全球。

●补足：

躬身入局做本土化

品牌出海不是简单地卖货，而是通过产品传递和输出品牌的价值和文化。陈峰表示，供应链是根基，要想实现长远发展就必须本土化、打造品牌IP，就如外资品牌在中国的本土化一样，这对我们新消费品牌出海来说是更深层次的一个挑战。

“在设计产品的过程中，我们会考虑当地消费者的诉求，也会根据当地消费者的习惯做调整。比如国内我们做四英寸盲盒，在美国可能就会做六到八英寸，因为美国的消费者更喜欢大尺寸的。”李林说。

与名创优品一样，近几年不少中国品牌在海外市场获得了不错的市场成绩，Anker、SHEIN等品牌甚至达到了行业头部的地位。而名创优品的可借鉴之处，在于其示范了如何从“中国制造”转向“中国品牌”“中国技术”“中国体验”。

因为海外市场的强劲增长，名创优品实现了营收正增长。不过，在国外营收亮眼的光环下，其国内市场的营收不容乐观。2023年Q3财报显示，报告期内名创优品实现国内营收同比增加18%，与海外营收同比增加55%、北美市场业绩同比增长超100%相比，差距不小。

实际上，名创优品的单店收入近几年也呈现出下滑状态。2019、2020、2021年其单店收入分别为270万元、220万元、190万元，2022年的单店收入基本与上一年持平。

此前，名创优品已经连续三年亏损，直到去年上半年才扭亏为赢。面临内忧，“出海”这一记猛药，能帮助名创优品破局吗？