宅男财经｜邓海清：消费者从看重品牌转向理性务实消费

中新经纬11月9日电 题：消费者从看重品牌转向理性务实消费

作者 邓海清 中航基金首席经济学家

【宅男财经｜经济学家眼中的双11】双11对中国消费者而言具有特别的意义，这是国内电商时代所独创的一个购物节，同时双11在这些年的变化也反映出中国经济以及消费的变迁，透过这些现象也可以发现背后的经济学本质。

为什么在今年双11期间，大家所感到的不是像过去一样的“剁手消费”，而更多的是一种理性务实消费的兴起，或者也叫消费的降维？其实在这一现象背后，经济学理论出发，当下消费行为的改变有它的必然逻辑。

在经济不好的时候，有两个很有趣的现象：一个是“裙边理论”，在经济好的时候，女性的裙子会穿得越来越短，也就意味着尼龙丝袜会大受欢迎；而在经济不好时，女性的裙子会穿得越来越低，也就是穿长裙，大家都不会花钱买连体袜或者长丝袜。

在上世纪二三十年代，尼龙材料是一种战略品、奢侈品，并不是我们今天所想到的一种比较廉价的商品，当时穿尼龙袜其实是一种比较奢侈的消费。“裙边理论”所反映的特点就是在经济下行时，民众收入下降，奢侈品的销售会大幅下降。

另一个反映当下经济形势不好，收入增长乏力，钱包干瘪情况的理论是“口红理论”。

美国有很多经济学家做过一项统计，在美国经济下行时，口红的销售量会直线上升，但是在经济较好的时候，口红销量反而没有像经济不好时直线上升的情况。这背后的经济学解释是在经济不好时，大家也没有钱像在经济好的时候一样买房买车、出国旅游，更多的是大家可能收入不够，但是又难以抑制消费的欲望，所以往往会选择买一些物美价廉、性价比较高的小商品。包括“土豆现象”本质上所反映的都是在经济周期的低谷阶段，因为经济不好、收入下降，消费者可能都会从看重品牌、炫耀性的消费，转向务实性、理性的消费。

对于目前的消费行业而言，特别是一些奢侈品牌，可以说是阵阵寒意袭来。从目前部分上市公司公布的营收情况看，特别是高端奢侈品的消费都不太理想。去年以来白酒行业的高端白酒，其股价下跌比较严重。但对于低消费品啤酒来说，反而从去年开始受到资本市场的热捧，这背后的股价走势现象，其实和我们所说的“口红理论”“裙边理论”内在上是相契合的。

在这样的双11购物节，希望消费者能够量力而行，理性务实地消费，这样也是跟目前的经济情况较为契合。 (更多报道线索，请联系：yukunhang@chinanews.com.cn)(中新经纬APP)

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