高舜礼：到底谁在“定义”旅游？(组图)

近一段时间，听到一种似是“亲民”的话语，说现已到了“由旅游者定义旅游”的时代。得出这样的观点，是与以前“从供给侧定义旅游业”相比，发现越来越多的游客希望体验在地文化和品质生活，从剧场到商场、到菜市场、到球场，乃至动物园、音乐节、演唱会和群众性体育活动都成为游客的新型体验项目，由此便认为到了“由旅游者定义旅游”的时代。

“定义”一词，《现代汉语词典》（第六版）的解释是，对于一种事务的本质特征或一个概念的内涵和外延的确切而简要的说明。如果把它用作动词，“定义”就带有决定或主导的意味。旅游者希望体验在地文化，是旅游消费的一种现象，由此说它“定义”旅游的吸引物、游客的兴趣点、旅游的去处，尚可以理解；若直接跳跃到“定义”旅游，则似乎蹦得有些远，让人听后觉得跟不上或失踪了。

“由旅游者定义旅游”对不对？我认为，要看说话的具体语境或场景，要看从哪个角度去理解。如果从市场需求决定论说开去，旅游需求就是市场导向，游客“以脚投票”，将决定旅游开发成败，这就是市场决定资源配置的基本规律，由此推导出游客“定义”旅游，大方向是没有问题的，也可称之为“底层逻辑”。除此以外，就需要具体情形具体分析了。

对于全行业来说，何时树立的市场决定资源配置的理念？我认为，应该从开始构建社会主义市场经济体制去说，这要求尽快改变自改革开放以来的全行业倡导的政府主导型发展战略。从“政府主导”转向“市场主导”有一过程，现实中存在转换、交叉和迭代的过度期；进入21世纪后，全行业和各地政府的绝大多数应已顺应到市场主导的发展思维上。换言之，最少从这时起，就已由市场或游客“定义”旅游业。

因此，最近几年有研究者发现：游客除了前往传统景区，还有兴致去市民活动的一些场所，便由此推论到了“由旅游者定义旅游”的时代，这与市场决定资源配置之说并非一回事。此外，暂且放下我前述所论不说，单就捕捉到游客消费选择的新动向，进而意识到要去“定义”旅游，这个思维跨度也是过于跳跃的。

试想，游客喜欢去哪儿，仅是一个消费现象、消遣动态，即使由此转向“定义”旅游去思考，也需要再做具体而专业的分析，否则便可能会听风就是雨、看到现象方兴就想到未艾。譬如：要看游客的选择倾向是新兴的，还是已占客群的一定比例，还是已成为普遍性现象；要做必要的客源细分研究，是来自当地和周边的游客多、还是中远程的游客多，是首次前来的游客多、还是回头客占比多，是国内游客多、还是入境游客多；要预测在旅游发展进程中，进行这类选择的是怎样一种趋势，是将成为主流或主导，还只是拾遗补缺？只有做了这些，才会研判它将在多大范围和程度“定义”旅游市场，而非一下子就推演到整个旅游，否则便会面对难以承受之重。

若把这类话题稍微拉长，看一下是哪些因素在影响旅游业，或许有助于校正谁在“定义”旅游的看法。凡是对旅游发展实践有些了解的人，都会认可这样的观点，就是旅游发展的各参与方，在一定范围和关节点上，对旅游发展发挥着十分明显的或推动或制约的作用，这是不应忽视或忘记的。

--旅游主管部门。它作为国家授权主管全行业的行政部门，对旅游发展赋有谋划、指导、监管之职权。无论是发布的政策法规、行业标准，还是开展的创建、评定和表彰，各级旅游部门和全行业都要贯彻执行。它所部署的高质量发展、建设旅游强国，成为一个时期全行业的行动指南；得到它的行政认可与嘉许，就被视为响当当的成绩；相反，如果被剥夺称号、降低等级，那么该地有关人员便有“丢乌纱帽”之虞。试想，如此行业领导机关所发挥的作用，不是在“定义”旅游业？

--地方党政的决策者。对一省一市一县来说，党政主官对旅游的认识和态度，关乎旅游发展的快慢和质量。譬如，怎么选配旅游局领导班子，怎么改善旅游基础设施，怎么支持开发旅游项目。毋庸讳言，个别地方的旅游低效闲置项目，也是他们的决策和手笔。从这个角度看，他们也在“定义”当地旅游业。

--旅游经营者。涉及旅游要素的各方面，包括诸多的种类和岗位，诸如服务项目、服务种类、服务档次、服务态度、服务水平，每一项都关乎旅游发展质量。经常在外旅游或差旅的人士都有体会，同等资质或等级的酒店、景区、度假区、旅行社，由于经营者的服务态度和水平差异，服务质量和游客满意度也会有很大落差。以同一星级的饭店服务为例，西部地区大致比东部地区要差一个星级，包括客房的设施、装修和用品，餐饮的丰歉程度与品质差距，服务人员的服务意识与专业水平。因此，就经营服务领域而言，经营者客观上是旅游服务或发展水平的“定义”者。

--网媒与网企。近些年对旅游营销和经营影响甚大。它们通过市场营销、打造网红、抬举景区、营造热点，可让个别经营者一夜走红，像是中了彩票大奖；反之，通过“撤粉”、“断粉”的操作，也可让经营者一夜回到“解放前”。有人将此喻为网络“绑架”，可见能量和影响之大。那么，是否也可视为一定程度的在“定义”旅游呢？

可见，以“定义”一词揭示消费动向与旅游的关系，现实中尚存在一些隔阂或混沌地带，需要研究者去梳理、思辨和廓清；若退而求其次，也可挑选更贴切的词汇，以解疑释惑、透彻表达，方慰业界热忱关切之心。