东湖评论：东方甄选丢掉文化内核不明智

近日，东方甄选直播间由于“风格突变”再次登上热搜引发网友热议，讨论声中吐槽多于点赞。从“您来都来了，买上一单再走吧”到机械式“三二一上链接”的吆喝，直播间的画风从之前“在主播的讲解中领略大好河山、感受人文之美”转变为“王婆卖瓜、肤浅卖货”，这样的落差难怪网友不买账。

许久未露面的俞敏洪在做客物美集团创始人张文中的直播间时说道，“东方甄选现在做得乱七八糟，没有任何向你提建议的本领”，此话不知是自谦还是创始人的失落和更是领军者的反思。过去的两年，俞敏洪带领一众新东方教师更换赛道，打造“东方甄选”这一特色鲜明的直播间，在“隔行如隔山”的转型路上杀出一条血道，短时间内吸粉百万，而最近的“变味”风波中，叫卖式话术就在短短数日令直播间掉粉百万，怎能不令人惋惜。

东方甄选的成功密码是其寻找并抓住消费者“为才华买单”的意愿，探索出文化与直播融合的双赢赛道，将知识传播扎根于产品销售中，在文化定位中树立了品牌价值。直播间内才华横溢的老师、锦心绣口的才子，作着诗卖着米、弹着琴卖着鱼，这让看惯了“群魔乱舞”的消费者眼前一亮，主播讲述的直播内容满是哲学命题的思考、人文历史的碰撞，这种“情怀”和“见识”的力量，打造出了独特的“陪伴感”与“获得感”，知识内容和主题升华对冲着观众刷抖音消耗时间的愧疚感，同时也激发了巨大的价值认同和情感共鸣，在潺潺诉说中达到卖货的目的，不生硬不刻板不突兀。

实际上，在每天活跃的数以万计的电商直播间中，东方甄选的产品并没有突出的价格优势，消费者的买单更多的是为在如今浮躁的社会寻找一份心灵的宁静，用碎片化的时间沉浸文化海洋，而现在的东方甄选给不了。诚然，电商直播的多元化有助于行业发展，知识型直播与商业化销售各有千秋，各有不同的受众群体，东方甄选的直播风格变换可能是企业经营策略的调整，但追求短期的商业利益丢掉辛苦探索出的“文化输出”的品牌定位着实不是明智之举。

相较于东方甄选的负面反映，由前主播董宇辉注册的“与辉同行”依旧坚持“文学讲解与文化交流”，凭借5.8亿元的销售额冲到4月抖音带货月榜榜首，这一现象更佐证了如今爆火的“文化+”的魅力与吸引力。直播间的本质是获取利益这无可厚非，但在追求商业利益的同时以“文化传播”提升直播间站位、提高直播内容质量也未尝不是一件双赢之事。“用内容换时间”是“用产品换金钱”不可缺少的重要途径，用心“甄选”直播内容给消费者带去必要的情绪价值和文化体验，同时用精彩的解说触动“想买的欲望”换取直播收益，何乐而不为？

在优秀传统文化崛起的当下，“文化+”模式早已是电视节目、旅游产品、短视频等成功“出圈”的钥匙，东方甄选明明已经抓住了“文化+直播”的密码却又为了提速收益丢掉文化内核着实令人惋惜。

如今的电商行业早已不再是“有人讲就有人买”的初创阶段，更新洗牌、优胜略汰早已屡见不鲜，电商市场用户流量红利正在不断减少，新兴流量渠道平台不断壮大也进一步加剧了直播间的竞争激烈度，这或许是东方甄选调整风格背后的市场压力。但电商从业者也要将目光放长远，切不可急功近利，要看到文化底蕴能够带来的长期发展优势，精心打磨、厚积薄发，做好“文化+”功课，只有在商业带货与文化氛围的平衡中实现二者的和谐共生、互利互赢，才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。

稿源：荆楚网（湖北日报网）

作者：张颖（武汉江岸）

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