种草太假，年轻人做起了“歹物分享”

“歹物分享”以一种反叛的姿态冲击了表面祥和的带货市场。它反对的不是被判为“歹毒”的商品本身，而是那种由平台、品牌、kol共同构建的叙事陷阱。在这个被包装成“理想生活”的故事里，好像只要跟着推荐清单走，我们的生活就能变得井井有条、有质感，且不会脱离掌控。但现实是，我们买下的不只是商品，还有过度承诺带来的幻灭。

作者 | Antik

编辑 | 宋爽

题图 | 《二十不惑》

社交媒体发展到今天，已经从一个交换意见、了解他人的场域变成了人人都能说得上话的大型饭局，而“互相种草”正是这场饭局里最受欢迎的环节之一——它带着一点挖到宝的窃喜、一点分享的热情，还有一丝劝诱入伙的兴奋，让被种草的人忍不住问：“真的假的？链接发我。”

最初，种草是为了分享经验。选项太多、信息太杂，产品质量良莠不齐，现代人正在丧失自主判断力，具体表现为：买一块洗碗海绵都要听从kol的意见。

于是我们发现，自己正处在迈克尔·戈德海伯所描绘的“注意力经济”里——当信息过剩成为常态，能够将它们筛选、整合并打包推荐的人，就像阿里巴巴得知了“芝麻开门”的口令一样，拥有了通往流量宝库的钥匙。

（图/《一个购物狂的自白》）

社交平台上充斥着各式各样的硬广和暗广。那些看起来只是随手推荐的内容，背后是无数商家和pr的精心运作。种草内容就是这种模式下的标准化产品：它能带货、能变现，甚至可以撑起一整条内容供应链，于是平台推它、品牌投它、博主靠它起号、商家靠它吃饭。

久而久之，种草变成了带货，带货被写成了剧本，剧本也拍得像流水线。打开手机，每条“好物推荐”都像是AI写的，人与人之间的信任一去不复返……

看起来，即便是“剖凉粉”行为，也很难在当下的互联网语境中自证清白了。然而，就在以“好物分享”为代表的种草经济面临信任危机时，以揭露一切事物美好表象之下的“歹毒之处”为出发点的“歹物分享”火了。

“歹物”可耻，却部分有用

“歹物”这个词，说文解字大概是指那些设计中包藏着一丝“歹毒”的东西。根据歹毒程度的高低，有些只配被丢进垃圾桶；也有一些可以在被丢进垃圾桶之前博人一笑，起到警示后人的作用；最让人为难的是那些瑕不掩瑜的“歹物”，尽管诸多槽点，却还是不可替代，让人硬着头皮回购。

“歹物”的边界很难界定。不实用到一定程度，可以称之为“歹毒”——全套流程走完还得人工冲洗餐具的洗碗机、需要花费3倍打扫时间清理机器的扫地机器人、工作1次可以供整栋楼居民刷牙的自动挤牙膏器……还有那些过度承诺功能，使用过程却让人哭笑不得的“智商税”，也可以称之为“歹毒”——自重足以压垮成年人的肩颈按摩仪、需要他人辅助才能正常使用的健身装备、违反物理常识的美容仪器……

被“歹物分享”反向种草的网友。（图/小红书截图）

也没人能说清“歹物分享”到底是从哪儿开始流行的，但在这股风潮里，小红书用户@这辈子再也不上班 凭借稳定输出和极高的“歹物”命中率，成为这类话题中的顶流。他们最出圈的分享是一款美白牙膏，据他们所说，这款产品的效果毋庸置疑，但用久了会出现牙龈酸痛的症状，更“歹毒”的是，一时间还找不到更温和的替代品，所以不得不继续使用。

其实，大部分“歹物”并不是真的一无是处。它们往往有一个特别突出的卖点，比如颜值在线、价格便宜，或者是迎合了时下的某种潮流。但正因如此，它们才更容易被吐槽——致力于分享“歹物”的人，对一切华而不实、哗众取宠的设计几乎零容忍。

护颈神器的“歹毒”之处：戴上感觉被人掐住脖子。（图/小红书@Awant阿旺）

最容易沦为“歹物”的，往往是那些为了迎合潮流审美而诞生的产品。“高颅顶神器”就是这类“歹物”的集大成者，它精准击中了“容貌焦虑”这一痛点，让人相信“头包脸”才是高级感的关键，于是纷纷寄希望于用海绵、发夹之类的工具，把头顶垫得更高一点。

然而，颅顶被抬高后，大多数亚洲人本来就不够饱满的后脑勺就会显得更加塌陷，头身比例也因此失衡。选择它的人们往往忽略了一点：高与低本就是对比关系，过度的高和过度的低同样突兀，真正决定头脸关系的是整体比例，而不是盯着某个角度用力过猛。

“高颅顶神器”就是那种典型的看起来有点小聪明，实际上用力过猛的产品。它确实能带来变化，但未必往美的方向。这类产品的“歹毒”之处无关用途或是质量，而是它把我们的盲目暴露得太直接。

谁在制造“歹物”

“歹物”之所以能火起来，并不是因为产品变烂了，而是用户的情绪变了。

过去几年，“好物推荐”在社交媒体上一路狂奔，从经验分享演变成标准化的种草模板，滤镜统一、话术相近，审美也越来越趋于一致。刷得越多，越能察觉到其中的重复和空洞。

和精致的“好物分享”比起来，“歹物分享”的画风明显更随意。（图/小红书截图）

“歹物分享”就是在这种背景下流行起来的。它不再一边倒地叫卖，而是把产品的瑕疵摊开来、摆在台面上讲。很多时候，这些问题并不严重到让人直接弃用，甚至还让人跃跃欲试。更何况，“歹物”透露出的一点点荒诞、反直觉和违和感，常常会让用户产生强烈的表达欲，希望通过分享自己的亲身经历来帮助广大网友“排雷”，那些曾经只存在于避雷帖里的槽点，如今变成了公开的内容素材，开放地供人评判。

对创作者来说，挖掘“歹物”也提供了一个脱离带货压力的出口。在“好评如潮”逐渐变成一种让人倍感疲劳的信号之后，真实的踩坑和吐槽反而更具有可信度。观众不一定要跟着买，但他们愿意点进来看看，是什么东西让身经百战的博主们也踩了雷。

品牌抓住歹物分享的热度开展营销。（图/佳洁士官方小红书）

有趣的是，大多数品牌方并不排斥这种反向热度。有些品牌甚至主动邀请博主挖掘自家产品的“歹点”，只要能制造话题、引导互动，就有可能带来一波意料之外的流量。有些东西在登上“歹物榜单”之后，销量不降反增，不少用户购买它们的原因，就是想亲自验证一下这些东西是不是真像博主形容的一样“歹毒”。

这种微妙的反向传播，也让品牌开始重新审视自己的营销策略和产品价值。只不过，随着内容生态的复杂化，“好”和“歹”之间的界限正在变得模糊。用户越来越难分辨什么是“真踩雷”，什么是“包装成踩雷的带货”。

“真实”比好物更稀缺

“歹物分享”以一种反叛的姿态冲击了表面祥和的带货市场。它反对的不是被判为“歹毒”的商品本身，而是那种由平台、品牌、kol共同构建的叙事陷阱。在这个被包装成“理想生活”的故事里，好像只要跟着推荐清单走，我们的生活就能变得井井有条、有质感，且不会脱离掌控。但现实是，我们买下的不只是商品，还有过度承诺带来的幻灭。

（图/《绯闻女孩》）

鲍德里亚在《消费社会》中提出，现代消费的核心不在于实用性，而在于象征意义。我们购买的物品背后蕴含了对美好生活的想象。而“歹物”恰恰在这个过程中出戏了，它让我们看到美好表象之下荒诞的一面：那些原本应该为生活添彩的小玩意儿，使用体验却令人无语，甚至会带来几分受骗后的羞耻感。

当然，分享“歹物”也不能成为常态。没有人真的指望通过踩坑获得某种消费智慧，用户也不该永远处在“反套路”的焦虑中。“歹物分享”之所以在当下被接受，是因为在满屏“好物推荐”的缝隙里，它带我们看到了事物更真实的一面，提供了一个停顿的机会：看一眼别人的踩雷现场，再决定要不要跳进去。

校对：严严；排版：与非