粽子误区：内卷情怀外卷包装

卷完内馅卷包装，粽子总有各种各样的理由提高价格。高档材料、创意造型、买粽子内带好酒、三层包装再加实木盒子……一系列包装花样，今年端午节粽子礼盒售价直逼千元。花样包装，高价销售的背后是粽子市场规模增速放缓、品类接近天花板的行业现状。然而，当国家明文规定限制商品过度包装后，商家如此奢华包装是否合规？花样包装又能否真的能打破粽子市场天花板成为公众关注的焦点。

礼盒价格直逼千元

端午将至，北京商报记者走访发现，今年粽子商家们将重点放在了礼盒包装上。在电商平台，一份粽子礼盒价格大约在100-200元，有的甚至900多元，接近千元价格。

这些高价粽子礼盒主要贵在内馅食材、包装以及附带物。如有的粽子以人参、鲍鱼等食材为馅；有的包装采用桐木、丝绸等高档材质；有的礼盒中除了粽子还装有“窖藏黄酒”“陈普茶饼”，价格随之水涨船高。

如和苑酒家干鲍裹粽黄礼盒，售价699元一盒，包装尺寸50.5×11×17（cm），其中含有4只500g的干鲍粽子。江南赋旗舰店的“万里河山”粽子礼盒售价468元，“含粽量”却只有6只，礼盒中更吸引眼球的是一款流沙画、一盒倒流香以及一个木香座。沈荡旗舰店的粽子礼盒“招财进宝礼”款售价936元，包装用的是“樟子松方平招财宝盒”，分为两层，里面装有两瓶“十二年定制黄酒”、4只“古法海鸭蛋”，而粽子“本体”只有4只。按照客服给出的解释，礼盒内的黄酒“比较高级，十年窖藏”。

高级、豪华的礼盒包装与国家层面出台的相关标准有所出入。根据2022年8月开始实施的《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》（GB 23350-2021）国家标准第1号修改单，粽子商品包装层数不能超过三层，不能使用贵金属和红木材料，粽子更不能与超过其价格的其他产品混装。售价100元以上的粽子，包装成本占销售价格的比例为15%；售价100元以下的包装成本占比20%。

关于上述粽子商品是否涉及过度包装的情况，北京商报记者致电国家市监局进行了解，国家市监局食品经营监管司工作人员表示，粽子过度包装的判定由国家市监局执法稽查局负责。随后，北京商报记者致电国家市监局执法稽查局，但截至发稿，执法稽查局电话未接通。

关于过度包装，商家们大概也有所顾虑，一些商家在包装改造上做了些措施，比如粽游记的“龙舟盒”，包装盒可以用作茶盘；木礼食品专营店的行李箱包装粽子礼盒，包装盒做成行李箱样式，吃完粽子可用于收纳……

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示，一方面，“人靠衣装马靠鞍”，好的包装确实是提高粽子销量的手段，创意粽子包装有利于传承推广传统文化，是中国美食传统文化的创新性延展；但从另一方面来说，如果企业过于打造价格虚高的礼盒产品，甚至添加附带一些高档商品，则属于脱离了粽子商品的本质，违背基本经济学市场常识，走向另外一个极端。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，粽子礼盒不仅是食品，更承载了节日礼品的属性。漂亮、上档次的包装，可以增加商品的溢价能力。虽然国家在过度包装方面已有明文规定，但这点在短时间内很难根治。

市场规模增速放缓

关于粽子，从来不缺卖点。从前几年，粽子的创新花样主要在内陷方面，奶茶波波粽、黑松露香鸡粽、咸蛋黄芝士粽、榴莲粽、酸笋粽、巧克力粽……以及紫米、芋泥、奶酪、爆珠等各种材料悉数上阵。到如今，粽子的卖点放在包装上，这背后是粽子品类发展逼近天花板，商家们想要在端午销售节点赚上一笔。

华经产业研究院报告数据显示，中国粽子行业市场规模增速近年来逐步放缓，从2016年的14%以上放缓至2023年的7%左右。粽子行业竞争格局较为分散，除龙头企业外，小型粽子作坊企业超过5000家，商超及线上渠道的粽子行业规模为80亿-100亿元。

这样的市场情况在目前主营粽子的企业中唯一上市的“粽子第一股”五芳斋发展中可以体现一二。财报数据显示，2022年五芳斋营收净利双降，主要业务粽子产品收入下滑了12.97%，粽子的年生产量、销售量分别减少12.89%、13.77%。五芳斋在财报中表示，市场变化导致连锁门店销售下降、经销商订单减少。五芳斋董事长厉建平曾公开表示，“粽子圈子也就这么大，差不多到‘天花板’了”。

关于未来发展等问题，五芳斋相关负责人向北京商报记者表示，为了抓住2023年端午旺季促进粽子销量，五芳斋已经在产品上推出金牌系列、传世臻粽系列、FANG粽系列、新鲜粽系列等多种类新品，在口味、技术、包装设计上均有创新。并通过整合商贸、电商、连锁三大渠道，构建全渠道融合营销生态网，同时在社群、直播和大数据平台加强品牌曝光，促进品效销合一。

突破时令性限制是重点

相比线上平台五花八门的创意包装，线下商超等渠道售卖的粽子就显得“平平淡淡才是真”。不少消费者认为，粽子还是吃个节日情怀，而不是吃包装。

北京商报记者通过走访北京物美超市、果多美等线下渠道发现，线下粽子多以散装、袋装售卖。紫光园三色藜麦粽12.8元一袋（218g），内含两只粽子，折合约6.4元一只；五芳斋猪肉粽12元一袋（200g），约6元一只；果多美散装称粽子售价最低的蜜枣香粽4.8元一只，最高的蛋黄肉松粽6.8元一只。礼盒装的粽子产品售价多为几十元至100多元，如五芳斋珍情五芳礼品粽65元一盒（8只），五芳双喜礼盒89元一盒（6只）。

除此以外，许多商超内摆出了专门售卖箬叶、蜜枣、糯米等原材料的货台。正在购买粽子制作材料的李女士表示，作为福建人，她家每年都有包南方肉粽的传统，今年也不例外。在李女士看来，手工包的粽子更有“节味”，也可以参与到传承传统文化中来。

在业内看来，正因为与端午节日强关联，使得粽子品类受时令性限制，销售周期淡旺季十分明显。五芳斋也在招股书中表示，粽子品类受到区域性、季节性等限制，导致公司陷产能瓶颈、门店布局地域性明显等问题。

有专家认为，粽子企业要想真正改善产品销售情况，应加大研发创新力度，突破粽子品类时令性限制。与其在包装上“花式炫技”，争抢端午短暂的旺季，不如开拓粽子品类更广的销售场景，把粽子打造为不分季节的非时令性单品。

在徐雄俊看来，要让粽子“从端午节走向一年四季”，就需要粽子企业加强推广，把控好安全性和可食性，让粽子安全又好吃。在此基础上做好品牌塑造，如通过广告公关营销、互联网抖音等平台推动传播，让产品打出差异性，让品牌打出知名度。

北京商报记者 郭秀娟 张函