18亿二创曝光，推火《壁上观》

《壁上观》成为爆款也并非仅仅依赖自然流量的推动，故事感是走红的基础，一棵小葱团队把《壁上观》的宣发分为四个阶段，第一阶段是自然流量积淀了5年，第二阶段则是在二创视频的热度下，播放量翻了数倍，第三阶段他们开始主动介入，通过营销和投流推成全民爆款。

「雪浸染万千华光钟声塑佛龛，此去蒙尘饮乐宴，朱颜改怎不见窟画昔日璀璨，却醒来作壁上观。」最近两个月，这首《壁上观》在短视频平台成为爆款，尤其在《黑神话：悟空》相关的二创视频中，这首歌几乎成了标配。

这首歌还频频出现在各种影视剧的二创视频中，抖音一则关于林黛玉的二创视频，吸引了180万的点赞。邓寓君（等什么君）、唐伯虎Annie、萧潇、萧忆情等歌手也纷纷翻唱，掀起一波国风圈、古风圈大团建。

事实上，这首歌并非游戏或影视的插曲，而是国风音乐厂牌「一棵小葱」在2019年创作制作的一首歌。对于这首歌的突然爆火，小葱团队也有些意外。在抖音平台，#壁上观 话题有18亿的播放量，而他们的投放费用仅仅用了二三十万，「天时地利人和」是他们对于这次成功传播的原因总结。

故事感是《壁上观》走红的基础，写这首歌时，「一棵小葱」厂牌主理人周明聪脑海中浮现的是，一个误入壁画世界的故事，「有一个人，他可以是考古学家，也可以是旅客，在大漠的风沙中误入一个古城，整个人被吸入壁画的世界，壁画上的仙女们都活过来了，他亲眼看到了这个文明最璀璨的时候，也见证了这个文明的兴衰迭代，最后曲终梦醒。」

8月初，他们发现这首歌因热映的电影《白蛇：浮生》和热播剧集《唐朝诡事录之西行》的二创视频，在抖音等短视频平台初有热度后，开始主动投放一些影视号、音乐号、文旅号等。在游戏《黑神话：悟空》上线后，小葱团队发现游戏中的很多剧情都跟这首歌契合，于是把音乐跟游戏做结合。不到一个月，原版《壁上观》在流媒体平台的播放数据从日均10万左右，涨到了400万。

对比今年的几首爆款歌曲，从《在云端》《这条小鱼在乎》到如今的《壁上观》，我们观察到，短视频平台造爆曲的口味已经悄然发生变化，从早期《学猫叫》《热爱105度的你》等跟结合手势舞玩法的神曲，到如今「情绪大于一切」。一定程度上，爆曲的产生逻辑是随着短视频变化的，用户在平台的使用习惯、平台模式的变化以及社会的氛围共同决定了当下爆曲的方向。

不过小葱团队的愿景是，成为短视频平台的爆歌之外，希望用户真正欣赏这首歌，并为厂牌和艺人带来转化。于是他们开放了歌曲的版权，跟龚琳娜等歌手合作，重新编曲、录制，以及跟一些影视、综艺等做更多的结合。

以情绪为底色

「云楼仙子，水袖缠绵」「嶙峋的沟壑起伏层峦」「朱颜改怎么不见窟画昔日璀璨，醒来却作壁上观」。

通过鼎盛时期繁荣的敦煌景象，跟如今石窟壁画颜色凋零的对比，《壁上观》以极强的画面感，营造出一种失落、悲伤的基调，这也是这首歌常常被用于二创视频的原因，尤其是以BE的故事走向为主。

回看近几年的平台爆歌，一个共同的特点就是以故事感让人感同身受。

抖音上4亿播放量的《这条小鱼在乎》是当下社会情绪的投射。「房间和心情依旧乱乱的，想整理却又动弹不得，这样的感觉已经好久了」，是许多人的生活状态，「可是宝贝啊 人生又何止这样，我们在世上 是为了感受阳光」，则是对自己的开解。

此前的《漠河舞厅》之所以能打动人，是因为其背后凄美的爱情故事，小学生神曲《孤勇者》背后的故事则是词作者唐恬患癌后，在病床上写下的人生态度，进一步为这首歌的「励志感」做加持。

粤语版《兰亭序》也是本身在着较强叙事感的词曲基础上，作为二创视频的bgm在抖音上成为热歌。

在周明聪看来，最高层次的表达，一定是讲情绪。「我觉得艺术就是要带给人情绪的波动，这是大于一些唱歌、演奏的技巧的。」

故事感为这些歌提供了走红的基础，在「人和」之外，国风的风潮也为「壁上观」提供了地利。

近几年来，随着国人民族自豪感愈浓，汉服、民俗旅拍等各种国风文化崛起，洛阳、敦煌等一批古城成为热门旅游目的地，河南卫视的一系列国风晚会更是带动了一波国风热，甚至今年的巴黎奥运会中，艺术体操队的《秦王破阵乐》等多个比赛都是以国风歌曲作为背景音乐。

此外，优酷和央视分别推出国风音乐综艺《中国潮音》《国风超有戏》，周明聪的确感受到，「国风音乐在缓慢变好」，观众的审美在不断提升，受众数量也在增加。

18亿播放量如何达成

2019年在B站发布的《壁上观》视频，截至目前播放量已经达到314万，这是五年来细水长流的积淀。周明聪回忆，从发行以来，这首歌在国风圈层一直有着比较稳定的播放数据，在他们公司制作的歌曲中，播放量也始终排在前几名。

但《壁上观》走红并非仅仅依赖自然流量的推动，小葱团队把《壁上观》的宣发分为四个阶段，第一阶段是自然流量积淀了5年，第二阶段则是在二创视频的热度下，播放量翻了数倍，第三阶段他们开始主动介入，通过营销和投流推成全民爆款。周明聪回忆，9月初，《壁上观》所有版本的日播峰值已经达到了六、七百万。

8月10号是小葱团队发现这首歌开始小爆的开始，「之前这首歌在流媒体的播放量基本稳定在每天10万左右，但是从10号开始，我们发现每天的播放量能达到30万量级，这个时候这首歌的传播到了第二阶段。」

其实在此之前，《壁上观》相关的视频已经有了不少爆款，去年8月，B站一则名为「在百万豪装录音棚大声听张晓涵《壁上观》」的视频就有266万的播放。

今年8月2日，抖音音乐博主「挽辞」发布了一条以《壁上观》为bgm的视频，获得了91.3万的点赞，评论区中不少书粉、剧粉以及动漫粉，乃至综艺粉纷纷在晒出「宿命感」画面。

同时8月电影《白蛇：浮生》上映，法海阻挠白蛇和许仙在一起的剧情，正契合歌曲中呈现的故事感，不少网友开始自发以这首歌作为bgm剪辑二创视频，网友「花火写意」发布的内容获得了62.5万的点赞。

同期热播的影视剧《唐朝诡事录之西行》中的《供养人》单元，故事的发生地在同样在敦煌，以壁画为主题，跟《壁上观》表达的主题恰巧一致。

两部影视作品的二创内容把《壁上观》推向高潮，并吸引了越来越多的内容方参与进来，《盗墓笔记》《一念关山》《庆余年》《少年歌行》等等一批剧粉纷纷以这首歌作为bgm剪二创内容。

有人评论，「用这首歌当bgm的视频没有一个是圆满的。」

察觉到用户热情的小葱团队迅速跟进宣发，把《壁上观》推向更火热的第三阶段。8月20日，他们借势投放了一系列音乐、影视、风景、绘画账号做宣发，其中林黛玉二创视频，分别获得180万和137.4万的点赞。

同日，游戏《黑神话：悟空》上线，小葱团队的成员在玩游戏时感觉，一些剧情跟《壁上观》有着很高的适配度，「像悟空拜师菩提老祖壁画、猪八戒和蜘蛛精的故事，还有无头佛的故事。」

于是小葱团队开始投放相关的话题造势，并很快获得游戏用户的认同，「甚至猪八戒和蜘蛛精的故事还是网友们主动去做的二创，不过中间也有判断失误的，当时我们觉得紫霞仙子也会很适合这首歌，但投放效果比较一般。」

从爆歌到国民歌曲

但对于一个内容团队来说，仅仅在短视频平台上火爆，很难为这个厂牌带来转化。

从商业逻辑看，短视频音乐和流媒体音乐是两种模式，短视频音乐主要吸引用户进行二创与营销玩法打造爆款BGM；而发行在QQ音乐、网易云音乐这种流媒体的音乐，除了歌曲版权营收外，还可以通过翻唱等形式拓宽更多版权玩法，而线下的商演、综艺、OST等也是主要收入来源。

小葱团队的音乐主要集中在后者，他们希望可以把《壁上观》这首歌的营销从第三阶段推到第四阶段，「我们希望这首歌能有更大众化的传播，大家真正欣赏这首歌，会把这首歌转发到朋友圈，不仅仅只是作为bgm。」

曾有不少影视作品的粉丝私信小葱团队，希望他们找剧方合作，成为剧集的ost。于是他们决定，开放版权，吸引更多人的参与。

开放版权后，很快吸引了一批剧集和综艺内容方的合作诉求，「因为很多剧集的ost在很早期的阶段就已经确定了，预算已经花出，临时用我们的歌也不太现实，所以我们用了免费授权的形式。」

免费授权《壁上观》的确为小葱带来了不错的厂牌效应，小葱收到的一些剧集内容方的合作邀约中，除了改编贴合剧版的《壁上观》外，还希望他们可以为剧集定制ost。

此外，小葱还跟一些歌手合作，重新编曲，打造更适合歌手的录音棚版本。

9月11日，龚琳娜演唱的《壁上观》率先发布，相较于原版以及抖音较火的混音版，龚琳娜的演唱更有种娓娓道来的感觉。网易云音乐的评论中有人写道，「龚老师的嗓音像穿过千年洞窟的光柱里飘舞的光尘，从她的吟唱里我听见了光阴的短瞬，苍天的无情，因缘的无常，众生的苦痛，祭祀的颤栗，飞天的曼妙，仙人的逍遥，菩萨的慈悲，佛陀的微笑。」

这也正是周明聪的有意为之，「这个版本是建立在原版已经有热度的基础上，在重新编曲时减弱了主歌关于进入壁画世界的铺陈，更快地进入穿越的世界。」在跟龚琳娜合作时，周明聪甚至不需要去考虑歌手的音准、节奏，他只是把故事讲给龚琳娜就够了。

其实此前《壁上观》在各个平台已经有了不错的传播度，我们也不禁好奇，在《壁上观》已经有录音棚版本的情况下，为什么小葱还要选择这么「重」的模式？

在小葱团队看来，当下传播比较火的版本大都是服务于互联网传播目标的，他们希望能将过去5年积淀的感悟释放出来，充分解读作品的艺术内涵。而新的版本，也会适合更多的传播场域，如歌手的演唱会、影视作品的ost等等。

《壁上观》走红的这两个月来，周明聪明显感觉自己，「有更多的资本专注于艺术创作了」。