车企品牌：加速布局高端化 品质支撑是关键

本文转自：中国质量报

本报记者 岳倩

图为在山东烟台港汽车码头，大批出口商品车等待装船发运。张超 摄

3月1日，理想汽车在上海世博中心召开了新车发布会。一款定价55.98万元起的纯电MPV——理想MEGA，引发了汽车行业新一轮讨论。一般来说，企业在新车上市时会同步公开预售数据或大定数据。目前，理想MEGA上市首份销量数据尚未公开，这也引发了诸多猜想。

在当下车市价格战正酣的背景下，理想汽车的升级策略能否奏效，还面临许多未知数。但抛开理想高端化升级能否成功不谈，一个确定的事实是，越来越多的自主品牌车企正逐步舍弃低端、廉价的标签，直面与国外老牌车企之间的竞争，希望赢得更多的高端市场份额。可以预见的是，在今年车市“淘汰赛”已经如火如荼之际，会有越来越多的中国车企开启高端化进程。

发力高端化势在必行

汽车产业是一个以品牌彰显价值的产业。没有自己的品牌，或品牌缺乏溢价能力，就很难占据产业链和价值链中高端，实现高质量发展。当前，国内汽车市场正从增量市场竞争转向存量市场博弈，企业间的竞争日益激烈，产品利润将进一步被挤压。此外，增购、换购人群已成为当前市场增长的主要力量，而增换购的过程中往往伴随着消费升级。需求创造供给，自主品牌唯有通过品质向上，开发更多、更优的产品，更好满足用户消费品质升级的需求，才有可能赢得市场竞争优势。

近年来，和国外汽车品牌之间市场竞争力对比的变化，为自主品牌发力高端化打下了基础。在中国汽车市场，国外汽车品牌强者林立，一度呈现合资品牌占据中高端市场、自主品牌在低端市场徘徊的局面。自主品牌尤其是最能代表造车水平的自主品牌乘用车，曾经举步维艰，饱受社会质疑。不过，随着中国汽车业从体量上超越美国，连续多年成为全球最大汽车生产国和消费国，这种“平衡”正在被打破。在国家创新战略引领下，近年来传统车企砥砺奋进，造车新势力异军突起，自主品牌纷纷摘下“廉价”“落后”等帽子，取而代之的是“科技智能”“高端豪华”等新标签。

这些变化有效增强了自主品牌的市场影响力，最直接表现就是市场占有率稳步提升。根据中国汽车工业协会发布的数据，今年2月，自主品牌乘用车共销售79.1万辆，占乘用车销售总量的59.4%，占有率比上年同期提升6.5个百分点。

在销量提升的基础上，自主品牌车企开始冲击高端市场。一个很明显的表现是，许多车企都在近年开始发布MPV（多用途汽车）、超跑等细分市场车型。这些细分市场份额虽然并不算大，但是利润率较高。比如MPV通常具有大尺寸的特点，可以增加更多豪华配置与内饰，经常被用于高端商务用途，因此产品定价空间更大，已经成为许多中国车企高端化的跳板之一。在理想汽车之前，小鹏汽车也在今年年初推出MPV车型。超跑方面，2月末刚刚发布的比亚迪仰望U9已经开始冲刺豪华市场，其定价刷新了国产新能源汽车价格的“天花板”。而在2023年4月，比亚迪在上海车展上市的中大型SUV仰望U8，定价就已超百万元，至今仍是汽车行业备受热议的话题之一。

有业内人士认为，高端化不仅能为企业带来更强的品牌影响力和议价能力，更重要的是，高端化还能倒逼企业发展新技术。实际上，不少传统车企力推高端化，也是希望以高端车型为引领，提升自身技术水平，加快品牌整体的电动化、智能化转型。

品牌力不足仍是短板

需要清醒认识到的是，汽车品牌高端化不是件容易的事情。“这个品牌稍微降一下价格，就马上变得很抢手。”今年2月，记者曾经探访北京一家知名国外豪华品牌汽车4S店时，店员曾这样说道。虽然这份自信不排除自卖自夸的成分，但不可否认的是，老牌豪华品牌在大众的心目中，依旧牢牢贴着“高端”“豪华”等标签，品牌形象成为了一道牢固的“护城河”。

如果想在高端化这条路上走“捷径”，收购、与高端车企合作、学习高端车企经验都是不错的选择。比如，吉利在收购了沃尔沃之后，原沃尔沃设计总监霍布里担任吉利集团设计高级副总裁，之后吉利设计的车型都有着沃尔沃的影子，也得到了国内消费者的充分认可，让吉利很多车型取得了不错的销量。

当然，能实现收购这些优质的高端品牌是可遇不可求的事。目前来看，要实现国产汽车的高端化，口碑传播和技术实力是两个不可或缺的要素。

业内人士普遍认为，无论是新势力还是传统车企，大部分自主品牌车企在高端产品的运营上都是初学者。如何摆脱对过去合资经营模式的路径依赖，形成自己的品牌力，还需要更多探索。比如，有汽车行业分析师就曾表示，部分传统车企虽然在向高端化转型，但其经销体系还是沿用过去合资经营时低端产品的网络和模式，这在一定程度上限制了其营销和服务水平的提升。此外，在当前价格战的背景下，维护良好的现金流是高端品牌需要高度关注的问题。车企的现金流越充裕，其技术研发的可持续能力才会越强，才能不断推出新产品。有关人士提出，自主品牌要精准洞察消费群体年轻化趋势，更加准确地理解和满足用户对产品造型、配置需求、用车环境、营销服务等多方面的需求，持续推出高科技产品和高品质服务，为用户带来美好出行体验。

总体而言，自主品牌车企要加速在高端化这条新赛道上突破创新，不仅要通过积极营销和宣传，改变消费者对国产汽车的认知，更要通过持续创新和技术进步，创造出高价值的产品，才能不断提升竞争力。另外，高端化不仅仅意味着要有更加过硬的产品，还意味着在用户层面、服务层面、营销层面等软实力水平的提升。只有明晰自身优势、制定好差异化发展战略，并在自身品牌基础上不断向上、做到极致，才能真正有效提升品牌的长远价值，实现真正的品牌上行。需要指出的是，高价格是高端化产品的外在表现之一，但没有品质支撑的高价格却难以持续。

应该看到，历经多年奋力追赶，自主品牌技术水平已经得以大大提升，在自主品牌与合资品牌之间的“楚汉河界”正逐渐消弭。中国汽车工业协会行业信息部主任黄韦达表示，目前绝大多数自主品牌整车企业已建立比较完整的技术研发体系，包括流程、标准、设计和验证手段。在传统燃油车技术领域，主流企业几乎全部开发了自主的发动机产品，其性能参数不亚于合资品牌发动机；在变速箱领域，经过多年深耕，部分自主品牌整车企业掌握了双离合自动变速器、无级变速器技术。此外，国产汽车的电动化、智能化水平已经相对先进。但需要注意的是，自主品牌在技术成熟度以及质量可靠度等方面，还有不小的提升空间。

有关业内人士指出，只有在口碑和技术双重推动下，国产汽车才能真正冲破合资品牌的壁垒，赢得消费者的认可，实现市场份额的提升，实现真正的高端化。

消费提示

谨慎选择汽车品牌和销售商家

消费者购车时应选择品牌口碑好、售后服务网点多、规模大的销售企业，优先选择4S店。购车前多通过网上或者线下了解车型的质量和口碑，对有无法根除的设计缺陷、品控口碑不佳的车型谨慎考虑。使用过程中遇到质量问题，对4S店处理结果不满意，可以先向厂家投诉，无法解决时可以向当地12345或12315热线投诉，也可以选择向相关新闻媒体投诉。

买车前多调查、勿跟风

消费者选购车辆时切勿盲目跟风，要多角度对比不同品牌车型的配置性能、续航里程、售后服务、销量评价等内容，可通过到店咨询、网上搜索、测评比对、自行试驾等方式，结合补贴政策、企业宣传、消费者口碑等信息综合决策。在购买时尽可能做到详细询问数据以及售后方案，并通过录音录像的方式固定证据。对于经常发生消费纠纷、售后服务不到位、车辆零配件易损坏、频繁出现故障，甚至出现过严重质量问题或因技术水平缺陷导致出现过严重事故的汽车品牌，消费者要谨慎选择。

签订合同时注意相关细节

消费者与商家签订购车合同时，应明确注明车辆与合格证一起交付，与商家约定好的优惠事项，最好以书面形式在合同中注明。无论是交订（定）金预订车辆、通过贷款渠道购车还是全款购车，都要签订正规的书面合同，把双方商定的价格、车辆型号、车身颜色、违约责任、交车时间及赠送礼品等在合同中明确列出，避免交车时出现消费纠纷，也方便在出现消费纠纷后更好维权。