魔都总动员：上海造了一个节，五天买买买600亿

文 | 何惠子

上海，试图看得更远。

这种远，有别于它以往呈现的，或者大众惯性印象里的“高远”“远大”，而是生动的、充满烟火气的。

作为上海人的生活节庆，“五五购物节”在成长的第四个年头，枝枝蔓蔓已然触达上海人的日常生活。1.3万个小区的居民在买菜的路上，或许可以收到一张多多买菜提供的买菜专用消费券；或者在黄浦江边漫步的途中，将一辆新能源车开回家；再或者一家人在草坪上露营、飞盘之余，参与一场咖啡派对。

但是，上海也并未放弃自身以外的表达，它理性、包容且蓬勃。杜丽娘唱腔里“姹紫嫣红开遍”的春色，云贵高原阳光里闪耀着的丰盈，青藏高原地下跃动的生命力，还有更远世界里所包容的一切新意……渗入上海最日常的场景、最琐碎的世态里，与每一个人发生最亲密的关联。

这种远，深邃而平阔。

赶集

一棵蓝莓树，从云南蒙自去到上海，要经历什么？

要离开故土。

头一天，从蒙自的梯田上出发，乘坐两小时高铁，到达昆明。

第二天清晨，它再次搭乘高铁，从云贵高原东下，穿过雪峰山，横跨东南丘陵，进入长江中下游平原。

要被人好奇地围观。

前往上海的高铁上，它被安置在车厢相接处，姚殿城——他是云南蒙自佳沃蓝莓基地的负责人，也是把蓝莓树带到上海的人——小心翼翼地摘下几粒果子，给注视着它的孩子和乘务员。

12个小时后，这棵蓝莓树和夜色一起，抵达上海。

要变成一个容器。

再下一站，是东方卫视第四届上海“五五购物节”全球大直播。在镜头前，蓝莓树成为了一个容器，盛满云贵高原的群山、阳光、雨露和梯田人家的勤勉，呈给所有人。

来自西藏、贵州、云南等地的特色农产品登上东方卫视的直播晚会

与它一起的，还有姚秉忠刚从土里刨出来的10斤小黄姜，还有马得虎从念青唐古拉雪山脚下拎来的一捆冬虫夏草……它们都是这场集会的、远道而来的主人。

这是许威期待已久的。他在2020年就关注到“五五购物节”，作为佳沃电商负责人，许威对电商尤为敏感：“阵容很强大，上海整合了各种资源和力量，把拼多多等各个平台都集中起来了，还有很多头部的主播或者渠道参与。”当听到“对虾售罄”的时候，他在蒙自梯田的蓝莓种植基地里想着：“我们的蓝莓什么时候能去‘五五购物节’？”

现在，他如愿以偿——虽然他并未亲临“五五购物节”的现场，但是他们的蓝莓替他来了，并且拥有傲人的成绩。2022年，佳沃蓝莓销售了700万箱，其中70万箱为电商渠道输出；再其中，33万箱被长三角买走；再其中，上海买走了14万箱，占比20%。

云南蒙自的佳沃蓝莓生产车间

20%，也是上海从贵州镇宁买走的小黄姜在总销量中的比例，约1000吨。2021年之前，小黄姜尚未入驻拼多多之时，每年线上销售量300吨，以至于贵州电商云公司负责小黄姜销售的姚秉忠忐忑不已：“我们能卖好小黄姜吗？”而在2022年，贵州镇宁的姜农们通过拼多多卖出5000吨小黄姜。

这种友好的流通，也反馈到田间地头。蒙自梯田上，蓝莓的种植面积从2020年的4000亩扩大到8000亩；镇宁小黄姜的种植面积也从2021年的3万亩，扩大到今年的7万亩。

这些既可以归结于脱贫攻坚、乡村振兴，也归结于上海和其他省市的对口帮扶，更归结于当地人为美好生活付出的每一份心力。而这些也都是不同地区、不同人群在求同存异里达成认同和共鸣：认同彼此的需求，也共鸣彼此的价值。

鲜活

“五五购物节”尝试将这些认同和共鸣进行凝练和集成，这也正是上海财经大学教授高维和对“五五购物节”的认知：“不同地区、企业、平台、街区、业态、消费者等各种力量协同，形成一个大的消费生态。”

生态有强大的自我调节能力，能生长，亦能自愈，这来源于构成生态的每个成分都积极参与其中。“五五购物节”的各个单元亦有着同样的进取。

上海16区各自使出十八般武艺，静安有张园，黄浦有外滩；浦东有戏剧，徐汇有足球；闵行有汽车，普陀有半马；长宁有咖啡，虹口有美酒；青浦有草莓音乐节，松江有露营派对……每个区搜罗地表上下的新品、潮流、生态、产业等资源，张罗出12个标杆活动IP、1000多场活动。

上海第四届“五五购物节”期间，南京路步行街推出全街联动的千万电子消费券

不止于上海。江苏、浙江、安徽等长三角省份，也在“五五购物节”里打出各自个性鲜明的城市品牌。苏州提出要将“苏州制造”“江南文化”推向全国全世界。两年前，2021年五五购物节期间，苏州市吴中区就借助虹桥高铁站这一千万级流量的交通枢纽，来了一场旗袍快闪、一曲木偶昆曲《牡丹亭·惊梦》……

企业们也集体下场大促。拼多多、上汽集团、百联集团、雅诗兰黛等15家中外企业推出了共计358亿元的“消费大礼包”，其中拼多多就投入40亿元，以提振消费信心，调动消费意愿。

除了真金白银地投入，企业也在探索将消费的场景拉得更小、离人更近。拼多多在上海市16个区1.3万个居民小区，投放6000万张买菜专用消费券；调动“上海团长”的力量，试图将上海老字号、名特产、对口支援与对口合作地区的好产品送进每一个小区和家庭，让“五五购物节”抵达上海的细枝末节里。

是千帆竞发，也是百花齐放。

这个生态也证实过自身的强大。回顾2021年第二届“五五购物节”，上海线上线下消费7896亿元。其中线下消费4991亿元，同比增长12%；线上消费实现网络零售额2905亿元，同比增长14%。这年5月至6月上海消费总体增长中，有7.65%的增长来自“五五购物节”的活动效应。特别在高端商品、金银珠宝领域的销售同比增长速度惊人，分别为49%和28%。上海首店数量和质量也居全国首位。

在高维和看来，数据固然重要，但是更重要的还是上海凭借对资源的配置协调，所催生的新业态、掀起的首发概念，以及建构起购物、文旅、美食、赛事、展览的联动，“‘五五购物节’不是单纯的买卖，它关注业态，也关注消费体验”。

这种立体而鲜活，是“五五购物节”最有魅力的地方，也是“五五购物节”的目标。

探索

姚秉忠明显感受到，“五五购物节”在尝试将每一个人拉回生活里，将每一件物品拉回它应该在的场景里。

他记得，2022年“五五购物节”打造了一个集购物街区、品牌商店、文旅景点、数字场馆等业态的元宇宙街区，“就像玩游戏一样，可以这里逛逛那里逛逛”。

这激发了他对上海的探索欲。今年来参加“五五购物节”，他注意到：“上海买菜很方便，出个小区门，走个几十米，或者转个弯，路边就是一家蔬果店。”所以姚秉忠计划着，一定要去上海的农贸市场里走一走，“让我们小黄姜不仅仅只是在线上销售，而是可以一出门就能买到”。

对此，高维和解读：“购物节可以提供一个基础场景，去开发出新场景、新业态、新渠道。”

或者说，打通。

这是“五五购物节”的意义，也是上海的使命。

已经是中国商业和消费中心城市的上海，目标是成为与纽约、伦敦、巴黎、东京比肩的国际消费中心城市，然而这一目标的实现仍有差距。通常，我们将第三产业占GDP比重作为衡量消费能力的重要指标，高维和注意到：“纽约为91%，东京为88%，而上海不到75%。”

“五五购物节”是达成这一目标的抓手之一。高维和认为其理想状态是：更多元的，更创新的，更广泛的，更引领的。

这也意味着，上海要更开放，也更前瞻，它要有对传统、特色的坚持，也要有更多试验性的表达。

拼多多上线“五五购物节”专区

类似拼多多的推动全国100个农产区更快“拼上云端”，打造数字化农产带，要有；电竞和极限运动等新潮流，要有；汉服、国潮和老字号，要有；“无缝消费”“线上+线下一体”等新业态，“动漫购物”“电竞购物”等新场景，要有；首店首发，丰富消费高质量供给，要有；数字人民币应用场景的探索，要有；医疗康养保健服务，要有；赛事、展览、文化活动，要有。

——物质需求，要有；精神满足，也要有。高维和认为，五五购物节，乃至上海的整个消费生态，“是依托上海的文化底蕴、城市资源、个体需求去打造系统式的场景，国际消费中心城市自然而然也就来了。然后成为一个样板，复制推广”。

这并不意味着它会变得“高不可攀”。打通，会让隔阂消失，让物资、人群、文化流动，加深每个人参与经济的获得感，也加强彼此的认同与共鸣。

所以，它在高远的同时，也深邃，也平阔。它看向未来，也关注当下；它瞄准世界，也不会忽视每一个个体最日常、最琐碎的追求。最重要的，它表达隐藏在消费背后的人的故事。

这，也是那棵蓝莓树离开故土的意义。