中超一线队、梯队冠名将放开！增收成共识，该新政获普遍支持

在筹划中的2024中超新政中，争议最少的便是球队冠名。尽管仍有部分球迷认为俱乐部和球队都应该坚持中性名，但在严峻的经济困境中，保持俱乐部中性名、允许球队冠名获得了圈内的普遍支持。消息显示，这项政策将会尽快落地，除了一线队允许冠名之外，各梯队也可以分别冠名。

按照计划，2024赛季，各俱乐部名称将继续实施中性名政策，但一线队方面允许球队冠名。以北京国安为例，俱乐部仍旧是“北京国安足球俱乐部”这样的中性名称谓，但球队可以冠名赞助商名称，比如“北京国安足球俱乐部北京中赫队”，或者“北京国安××足球队”、“北京××队”。

新政除了允许一线队冠名之外，俱乐部属下的梯队同样允许冠名。需要说明的是，梯队冠名同样可以分开，以山东泰山俱乐部属下的各级球队为例，一线队和梯队可以分别冠名为：山东鲁能泰山足球队、山东泰山大明湖U21队、山东泰山趵突泉U19队、山东泰山千佛山U17队，等等。

目前，尚不清楚参加中乙联赛的中超B队是否允许冠名，如果不能单独冠名，那么冠名自然可以跟随一线队冠名，比如“山东鲁能泰山B队”。

至于球队冠名的具体要求，目前来看，冠名会限制一定的字数，俱乐部中性名一般是2到5字，比如浙江、山东泰山、天津津门虎，那么从传播的角度讲，冠名之后4到7字是比较适宜的，比如浙江浙能、山东鲁能泰山、天津泰达津门虎，等等，这样读起来会朗朗上口，否则读起来非常别扭，就不利于冠名传播了。

从目前情况来看，允许球队冠名，可以在一定幅度上缓解俱乐部的经济困境，但指望球队冠名就彻底解决俱乐部的生存危机并不现实。

正常来讲，球队冠名，首先是为现有投资人或者赞助商提供更多的回报，以增强他们的归属感和支持力度，比如浙江队冠名为浙江浙能队，自然可以扩大浙江足球俱乐部的投资人浙江能源集团的知名度，进而增强其归属感和支持力度，如山东泰山队冠名为山东鲁能泰山，可以增强俱乐部投资人之一的绿发集团的支持力度。

赞助商方面，从传播的角度出发，冠名的传播效果明显优于胸前广告，后者主要以视觉效果传播，但冠名会是全方位传播，比赛现场、积分榜、相关稿件等等，都可以全方位传播。以北京国安为例进行理论性分析，目前北京国安的球衣胸前广告赞助商为京东，赞助费用为5000万，那么在允许冠名的2024年度，双方在理论上便有了多个合作方案：其一，追加赞助金额，冠名+胸前广告；其二，增加或者维持现有金额，升级为冠名商，回报率提升，同时国安俱乐部可空出胸前广告的位置以增加其他赞助收入；其三，重新选择冠名商。但不管什么方式，北京国安足球俱乐部都可以给京东更多的回报，进而让这个赞助商更加稳定。

实施新政后，当然会有部分球队将拥有新的冠名赞助商，但不是必然，在2023年度，仍旧有部分俱乐部的一线队“胸前广告”裸奔，那么在2024赛季，未必所有的俱乐部都能够拥有冠名赞助商和胸前广告赞助商。从经济层面拯救职业联赛，仍旧需要职业联赛进一步扩大影响力，在整体商业运作方面取得更多的进步，包括套票会员的进一步发展和提升等等。此外，足球彩票是非常好的方向，但政策障碍且不必说，分成也是个大问题，目前来看落地难度很大。

球队冠名的一个关键点在于：政策要保持稳定。

此次球队冠名的回归，是为了应对目前各俱乐部出现的经济困境，未来随着职业联赛的发展，球队回归中性名也有可能，但至少从目前来看，这项政策要保持稳定，比如，球队冠名的期限至少设定为5到8年，在这个期限内可以自由签约，在3年后或者5年后，重新审视球队冠名政策，若需调整或延续再提前给出相应的期限。

对于目前的中国足球而言，最让俱乐部头疼的不是政策本身，而是政策朝令夕改，比如外援政策，就进行了多次调整，调整并不可怕，问题是调整并不是一个方向，一会儿增加外援，一会儿又减少外援，俱乐部反而无所适从。所以，职业联赛政策的稳定性才是关键，球队冠名政策同样需要一定的稳定性。

12月30日，网络上的一个话题引起了众人的热议：芬兰联赛有意开放了球衣个人赞助广告。芬兰联赛是否开放球衣个人赞助的事情还需要进一步观察，但这则消息受热议其实给我们提供了另一个思路，那便是职业联赛是否有必要在球衣广告上开放个人赞助商。

目前，集体利益和个人利益的冲突在世界体坛包括世界足坛普遍存在，作为集体项目，一般以统一的整体赞助商为主，比如国际足坛通用的规则是球衣为球队赞助商，球员只拥有球鞋等少数个人赞助商。

不过，在球衣广告方面给予球员专属的“个人赞助商”位置确实是一个不错的尝试，至少在职业联赛是可以探讨的，尤其对于中国职业联赛而言，限薪政策之后，应该允许一批顶级球员拥有专属赞助商，从商业角度提升他们的收入，对于青少年足球而言也会有促进作用。

中超球衣的个人赞助其实可以采取如下方式：其一，固定位置，比如肩部位置留给个人赞助商，这个位置在出镜中会有很高的出镜率，回报较好，当然也可以是腰部、腿部位置；其二，统一尺寸，统一制作，规格的统一可以尽可能保护整体效果；其三，处理好俱乐部和个人的关系，可以合作共赢，也可以俱乐部全部/部分授权给个人。