高舜礼：“刨猪宴”咋扯上营销旅游？(图)

网上喧嚣一阵子的“刨猪宴”，近日逐渐而陆续地（自1月13日后）消停了。可谓“其兴也勃焉，其亡也忽焉”，再一次印证了网络现象“快闪”的特征。

我对“刨猪宴”持谨言慎行的态度。对发动者的初衷，不去做任何评论，因为不知道该说啥么好；对这轮活动的戛然而止，也无心存乐祸之心，因为看不清背后之水有多深。只是觉得，此类现象似乎开年不顺，恐怕不止于蛇年之尾，而要延宕整个马年了。

由于“刨猪宴”牵扯到旅游营销之类的话题，我忍不住就此谈点儿感触。此前，稍微浏览了一下网文，看到由“刨猪宴”而扯到旅游营销、文旅启示了，譬如《“合川刨猪汤”对文旅行业的启示》《从杀猪宴到城市IP，看合川如何玩转“土味营销”？》《“流量”变“留量”，一碗刨猪汤的破圈与延续》等，可见业内有人思维跳跃的跨度之大，由攒一场“刨猪宴”而扯到了旅游市场，倒是契合全域旅游关联甚广的特征，也印证了这类调侃：天下的事儿，无不与旅游相关联。

但话也要说回来，不论旅游业关联多么广泛，它还是有自己的固定疆域、有自身的专业属性、有既定的业务规范；旅游业可以对外借光借力，但也并非全是拿来主义，很多东西貌似相差不多，但若硬是“借代”而用，轻则是生搬硬套，重则会搬石头砸自己脚。

其一，旅游营销可以由网络和网红助力，但助力不可能成为主力。网络所影响的只是一部分客群，即以中青年为主体，但整个的客源群体规模更大，所受影响也更多元而庞杂。充分发挥网络营销的优势，未必等于只要网络影响下的客群，其它各年龄段客群也要尽量争取。就如现在手机支付已较普遍，但不能因此就不收现金人民币。因此，把营销经费全都投入网络新媒体，在做法上是偏颇和无知的。

其二，旅游营销有诸多办法与手段，网络营销仅是诸多工具之一。在近些年的文旅融合时潮下，急于借助网络营销，期望涌现直播代货、宣传代言的一二网红，或旅游产品的网红爆款，似成为各地旅游局热切追求的目标，有的不惜文旅局长亲自披挂、出镜上阵。表面看，似乎开了旅游发展之新局，让人耳目一新，但时间稍微拉长一点，市场的后劲便松了胯，业态没有多少增加，产品照旧缺乏魅力，游人也变得稀稀拉拉。这说明，网络可以助力市场营销，但替代不了产品魅力；网络运用是时代性特征，但并非旅游与时俱进的全部。

其三，旅游营销需要在市场“叫得响”，但响声未必是营销都需要的。营销未必以旅游为由头，但题材很难偏离旅游范畴，包括旅游资源、旅游文化、旅游吸引物；舍此而它求，即使轻易“借了名”“扬了名”，也仅是暂时性的“歪打正着”。昔日周幽王的烽火戏诸侯，山村顽童捉弄人的谎称“狼来了”，都曾引来一大彪人马，但再搞第二次就难叫人来；期望借力网络偶发事件以营销旅游，结局和后果也应是类似的。

其四，旅游营销目的是吸引客源，但“出名”与“引客”很难划等号。若只在意“出名”，那难度并不大，大呼隆一番可以出名，弄出件丑事也可扬名。最大隐患是出名之后再怎么办，不可能就“刨猪汤”而“刨猪汤”；如果连像样的旅游产品、配套设施都还不足，出名了又有什么用处？一定要清楚这一点，千万不要把民众当傻子，游客不是轻易可被忽悠的，他自费承受食宿交通赶赴贵处，如果不能让他尽兴而归，必定会以“负面口碑”还报你。

其五，旅游营销绩效要由数字说话，网红“流量”变不成来客“留量”。这几年，一旦因这因那出了网红，有些人就会把联想挂钩到旅游前景上，论证由“网红”而“长红”、变“流量”为“留量”；从诸多地方的发展实践看，这只是一厢情愿的想象，就像自然界压根儿没有鲤鱼跃龙门的可能性，“网红”与“长红”并非同类的成长逻辑。假如你想把奔涌而来的流量拦截了，就必须得有超大容量的拦洪蓄水大坝；长江三峡大坝的库容已经很大，但汛期之前也得预先释放库容。你这儿尚是资源为主的状态，没有像样的旅游产品和接待设施，也就相当于没有拦水蓄洪的基本条件，何以奢谈变“流量”为“留量”，岂不是患了做梦娶媳妇的单相思。

其六，旅游营销是有门槛的专业工作，过于依赖网红助力显得太Low。2018年文旅机构合并以来，大量非旅游科班的新生力量充实各级文旅部门，从长远看这是人力资源新陈代谢的必然要求。但业务要长进，就得主动去学习，如果以为赢得关注就是市场营销，做旅游就是要弄出些响声，那未免就太过于“小儿科”。自新冠疫情消停以来，偶发的网红城乡、网红局长、网红事件，已有三四年之久，总的态势是前赴后继、此伏彼起，“造红”之举似未曾停息。那么，可否借问一句，最初的那批网红现在怎样了，旅游业界借上大力了吗？

旅游业界人士常说，旅游要与国际接轨。在网络、网红的运用上，我国旅游业到底是与国际接轨了，还是脱轨了？记得在疫情过后，我在澳大利亚的珀斯机场，曾一大早遇到当地旅游局工作人员做入境旅游的问卷调查，他们脚踏实地所做的就是旅游市场得最基础工作。试问，像这类琐碎的旅游事务，我们的各级旅游局也在坚持开展吗，一直这么坚持做的旅游局是多还是少？

最后一句话，文旅机构的合并在“十三五”时期，现在已经步入“十五五”，时间应不算短了。旅游机构和旅游人应该努力立足旅游本行和本专业，尽量少去掺乎没啥大用的“哩个楞”，方为正理和正道吧。

【责任编辑：郭旭】