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泸溪河走了一条区别于“网红烘焙”品牌的发展道路,以“包罗万象”的产品为内核,触及更广泛的人群,但也面临着研发能力不足的质疑。
作者:柳嘉欣编辑:吕鑫燚出品:零售商业财经ID:Retail-Finance
沉寂许久的新中式烘焙赛道,有了新故事。
前不久,新中式烘焙赛道品牌“泸溪河”正式对外开放加盟。据品牌方介绍,此次仅开放单店合作模式,可选择“档口店”和“近店式”两种店型,不存在任何以区域形式合作的模式,具体加盟细则尚未披露。
泸溪河向市场丢出的“加盟炸弹”,无疑是将新中式烘焙赛道沉稳的水面“炸”出水花。
从资本侧来看,新中式烘焙赛道已经历从备受资本青睐到被资本“遗忘”的“过山车式”发展。从品牌侧来看,众多新中式烘焙“网红品牌”纷纷从高处跌落,虎头局被传破产,墨茉点心局撤城收缩、专注本地长沙市场……
此时泸溪河“逆势”开放加盟的态势,于赛道而言颇有“提振”意味。
回归到品牌自身来看,泸溪河此时开放加盟并不仅仅是扩大门店规模,更深的层面在于通过加盟推高估值,剑指上市。此外,从目前泸溪河的供应链布局角度出发,「零售商业财经」认为,其不会盲目向下沉市场进攻,而是在一二线城市“加密”,先提高密度再扩大市场。
值得注意的是,开放加盟的背后是对泸溪河更高的挑战,仅以“桃酥”为明星单品却缺乏“爆款”独创开发能力的泸溪河,又要如何通过产品力、品牌力讲好一个让加盟商可信任的新中式烘焙品牌的商业故事?
01“早有规划”的加盟
2023年,相关人士透露,泸溪河已经开始筹备IPO。彼时,泸溪河也曾招聘证券事务代表与财务总监,财务总监的岗位要求中显示“在公司战略引导下协助公司IPO的上市、融资、收购与重组等相关工作”。
泸溪河想上市的“野心”已经按捺不住了,但想要登陆资本市场,仅靠直营店难以拿到更高的估值,“扩张”成为泸溪河发展的必选项。
但短期内以直营店的模式扩张,对其资金链而言是个不小的挑战。截至目前,泸溪河乃至新中式烘焙赛道迄今为止可追溯的最后一笔融资,发生在2023年1月,泸溪河完成了由百联挚高资本和龙柏资本联合领投的数亿元融资,资金用于供应链建设和数字化升级等方面。
图源:企查查
在缺少外部资金加持的背景下,具有“轻资产”“扩张快”等特征的加盟模式,无疑更适合泸溪河进行门店扩张。
明确以加盟为扩张主要形式、进而完成上市目标后,泸溪河下一步棋落在了该向何处扩张?
业内普遍认为,泸溪河将瞄准下沉市场,毕竟下沉市场的想象空间更大,也是当下品牌方的“兵家必争之地”。
但从泸溪河布局来看,其开放加盟后不会急于向下沉市场进攻。原因在于,新中式烘焙品牌的供应链辐射半径,一定程度上决定了品牌门店的分布情况。一来可以保证原材料、预制品的配送新鲜度;二来可以形成规模效应,降低运输成本。
当前,泸溪河在全国建有7座中央工厂,分别位于南京、杭州、广州、北京。2023年6月,泸溪河总部基地也在南京溧水奠基。
与之对应的是,据窄门餐眼数据,截至2024年7月5日,泸溪河的门店共有462家,大多集中在一二线城市,省份集中度高达44.16%。其中,江浙沪地区更为密集,共有286家,占比超半。其次是广西44家、北京39家、广东39家等。
图源:窄门餐眼
由此可见,泸溪河在一二线城市密度尚有可深耕的空间。在向下沉市场大举进攻前,为了稳妥发展,泸溪河或许会选择供应链先行,待泸溪河进一步扩张供应链辐射半径之际,才是其释放布局下沉市场的信号。
此外,新中式烘焙赛道也更适合在一二线城市发展,烘焙糕点承接的是“改善型消费”需求,客单价较高,更适合在人均收入较高的高线城市发展。
由直营转为加盟,泸溪河此举虽然加快了发展步调,但其面临的是机遇和挑战并存:加盟会逐步放大品控与管控难度,泸溪河不仅要做到对品质的把控,更要做好加盟商管理,以此守护品牌价值。
02产品包罗万象的“冰与火”
想要讲好加盟故事,不仅需要品牌自身经营模式转舵,更重要的还在于如何打造品牌力、产品力,让加盟商信服。
从整个烘焙赛道来看,品牌方掌握话语权的具象化体现为“爆款”独创开发能力。古早“网红烘焙”品牌鲍师傅走红,就是得益于“肉松小贝”。2020年,鲍师傅年度数据显示,肉松小贝一年销量就突破了一亿个。
此后,“大爆款”就成为烘焙品牌在赛道站稳脚跟的“唯一法则”,既能通过爆款产品,养成消费习惯提升业绩,又能塑造品牌力。墨茉点心局的“咖啡麻薯”;虎头局的“麻薯虎皮卷”,都是在践行“爆款”提升品牌认知的逻辑。
但回溯泸溪河的发展史,其并没有打造一款如肉松小贝般的爆品,产品走的是“包罗万象”的路线,包括现烤、中点酥饼、西点蛋糕、国民伴手礼等大众熟知的产品。
图源:淘宝
根据泸溪河淘宝旗舰店数据,销量靠前的为桃酥、绿豆糕、枣泥核桃酥等传统中式糕点。在社交媒体中,也是这类产品位列“推荐榜”。
图源:小红书
泸溪河的产品矩阵有着十分明显的优劣势:
优势在于,泸溪河坚持对传统品类深耕,以“大而全”的传统中式糕点产品矩阵触达更广泛的人群,可将客群从年轻消费者扩至中老年消费者。
劣势在于,无法独创爆款使得泸溪河缺乏短期流量和辨识度,难以造势,侧面表明团队研发能力较为薄弱。换言之,泸溪河主推的“桃酥”属于具备历史文化底蕴的品类,其品类的知名度远高于品牌知名度,进而造成消费者只有品类忠诚度,难以维系品牌忠诚度。
烘焙行业最不缺“新品神话”,泸溪河深耕传统品类的同时,也不应缺乏独创爆款的能力。
更何况,泸溪河近年来还存在产品力下降的趋势。在部分媒体的评论区能发现以下声音:“性价比低”“用料不好”“没某某品牌好吃”等。
图源:B站
除产品外,在品牌打造上,泸溪河也在讲述一个“新中式”的故事。
泸溪河创始人黄进,是传统糕点的手艺人出身,并以家乡母亲河的名称作为品牌名称,以传统中式糕点桃酥作为核心产品,在新升级的品牌形象中采用代表礼仪之邦的“抱拳礼”……泸溪河将“新中式”贯穿始终。
但在2023年8月,泸溪河砸重金邀请华与华打造全新品牌logo,由原本简单的中华书法变为创始人的卡通形象。泸溪河本想通过品牌logo焕新进行品牌升级,但没想到适得其反,遭到不少网友的吐槽,称其“钱打水漂”“调性降级”。
欠缺爆款独创能力,新品牌形象被吐槽,泸溪河想要在加盟商心中形成品牌力仍面临不少挑战。
03五年洗牌期已至
业内普遍将泸溪河扩张的信号,视为新中式烘焙的“第二春”,但实际上只是行业发展的必然拐点。
鲍师傅创始人鲍才胜曾说过:“烘焙行业有一个怪理论,5年洗一次牌,一成不变的,就会被洗出去。”
从行业发展时间线来看,2017年鲍师傅爆火,打破烘焙行业“有品类无品牌”的禁锢,构建起属于烘焙行业的品牌力;2020年虎头局、墨茉点心局崛起,发挥供应链优势,专注于产品的标准化;再到2024年泸溪河欲通过规模化,加速品牌发展脚步……品牌们各展拳脚,努力打破“五年”的“魔咒”而努力活下去的同时,推动着烘焙赛道螺旋式上升。
各大品牌的洗礼下,烘焙赛道迎来一次又一次发展高潮,但潮水退去后,留给烘焙赛道的并不完全是利好局面。
烘焙赛道的可复制较强,一旦有品牌打造出“爆款”,行业便会迅速掀起“模仿潮”,一时间同质化产品充斥着行业。当消费者买到的产品高度同质化,口感类似而价格远高于路边的糕点小店时,如果品牌给不出一个让消费者接受溢价的理由,则难以留住客户。
于泸溪河而言,其产品因不具备独特感、独创性,而进一步失去产品侧的主动权。想要“开遍大江南北”,泸溪河还应讲出可持续的产品故事,长久站稳脚跟。
此外,在追求“质价比”的风潮下,客单价较高的新中式烘焙品牌又难以捡起“价格力”武器,和本土小店抗衡。动辄几十元的泸溪河,同样面临定价卷不过当地“老字号”的局面。
以武汉市场为例,泸溪河的原味桃酥售价18元,而武汉本土几十年的老字号“汪玉霞”售价仅15.8元。
图源:美团APP
最后则是“跨界”选手的冲击,近年来“烘焙+”的跨界选手频繁涌出,其中“烘焙+茶饮”“烘焙+咖啡”的模式风头正劲。未来,烘焙赛道的竞争恐怕会进一步加剧。
由此可见,加盟或许只是泸溪河拉开更激烈竞争战事的第一步。未来还有更多问题,等待其出招解答。
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快照生成时间:2024-07-15 23:45:09
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