2022综艺市场观察：只有争议，没有爆款

搜狐娱乐专稿（山今/文）2022年，失去选秀的第一年，综艺市场并不好过。

根据云合数据，综艺节目前三季度的正片有效播放量都在下降。看综艺的观众越来越少，这是残酷的事实。

更残酷的是，在疫情和短视频的深刻冲击下，愿意为综艺买单的品牌也越来越少，“招商难”成为今年综艺市场的关键词。

回顾2022年的综艺市场，或许可以用“艰难前行”总结。

环境是困难的，但也有人在努力。等不来钱，那就去适应没钱的环境，微综艺、分账综艺兴起，商业模式开始从B端向C端转移。同时，低成本、无流量、高口碑的《快乐再出发》成为最大黑马，这或许是一个新的开始。

在没钱的大环境下，综艺也应该再出发了。

四次争吵与消失的爆款

大概是12月的综艺市场太安静，《无限超越班》年末冲刺了一波KPI。

赵樱子在自我介绍时说网友称她为“迪幂孟扎”，入行5年的沈月在面试时哭了……节目刚播出一期，就已超额完成热搜指标。

这档号称“为影视行业的创作发展寻找启发与更多可能”的综艺，目前豆瓣4.3分，还有下降的可能。

此次争议，提供了观察过去一年综艺市场的典型样本。回顾2022年的综艺，最让人印象深刻的或许是四次充满情绪对立和时代隐喻的争吵。

除了“迪幂孟扎”赵樱子，在互联网上引发激烈讨论的还有《五十公里桃花坞2》的“窒息九分钟”，《脱口秀大会5》的领笑员及赛制争议，《再见爱人2》的“窒息张婉婷”。代际冲突、阶级差距、两性话题皆被囊括在这几次争议中。

尽管这四次争吵算得上今年综艺最热闹的时刻，但对于播放量的转化仍然有限。

作为已建立市场认知的老IP，《脱口秀大会5》有基本盘，但11月初上线的《再见爱人2》未进入当月云合数据的综艺霸屏榜，《五十公里桃花坞2》也仅在8月上榜一次，以8025万有效播放量排名第十，年榜排名仅29。

这几乎就是国产综艺的现状，只有出圈的争吵，没有大众的爆款。

实际上，在失去选秀的第一年，综艺节目也在不断摸索，开始往不同的赛道广撒网，寻找下一个爆款。

腾讯押宝推理赛道，今年推出《开始推理吧》和《登陆圆鱼洲》，采用的仍然是过去“大制作+热门明星”路线，但高投入并没有换回相等的回报，只有《开始推理吧》进入云合综艺年度霸屏榜第18，离成为新推理IP还有距离。

更多的综艺选择放弃大制作路线，开始分化，进入更为细分、垂直的赛道。

音乐综艺对准音乐剧、港乐、电音、民谣；情感类综艺有了熟龄群体、无恋爱经验群体、离婚夫妻；职场类综艺也不断拓展职业类型，律师、医生、广告人……

综艺的形式也在自我进化，最明显的就是一批小体量“微综艺”的出现。

不同于2小时起步的网综，微综艺时长短（通常在40分钟以内）、体量小、成本低。前几年，它通常作为大IP节目的衍生综艺、明星个人综艺、品牌定制综艺出现，但今年的“微综艺”赛道也有了一些精品。

比如聚焦明星嘉宾日常生活的《闪亮的日子》，一集15分钟左右，每周一到周六更新，豆瓣高达9.2分。毛不易和李雪琴主持的访谈节目《毛雪汪》，一集半小时，豆瓣7.3分，多次登上热搜，并实现了从“裸播”到“获得赞助”的逆袭。

有探索，有改变，但哪条路都不够顺利。

大制作+明星的组合拳已经不再适合当下的文娱环境；《声生不息》《半熟恋人》《再见爱人》都算垂直领域的代表综艺，但离真正的出圈仍有距离；至于微综艺，精品化路线刚起步，其他大部分节目仍处于查无此综、豆瓣无法开分的境地。

失去选秀后的这一年，努力过的综艺市场依旧没能开发出新爆款。

没钱了与分账进行时

没钱了，或许是最大的问题。

之前的很多爆款综艺，是用钱堆出来的。买国外最火的IP（有的直接“拿来主义”），请最大牌的明星，用最财大气粗的制作，占用最黄金的播出时间段，搞声势浩大的营销，炮制最热门的娱乐产品。

但这种烧钱模式显然已经不再适应当下的环境。

行业寒冬下的平台还在降本增效，据Tech星球报道，平台以前给到制作公司千万级别制作费用的节目，现在直接拦腰斩，下调到了三五百万。以往S级五六千万，A级三五千万，现在节目成本控制整体下调至少三折。

同时，品牌赞助商也变得越发谨慎。从今年年初开始，综艺招商难就已是行业共识。

有一定市场反响的《半熟恋人》，播完也未见赞助商入局；《再见爱人》团队打造的《春日迟迟再出发》仅获得一个品牌赞助。尽管今年下半年综艺“裸播”的情况有所好转，大部分节目都至少有一个品牌赞助，但这背后可能是更残酷的现实，即没招到商的综艺已经无法面市了。

那些更具备市场号召力的综N代们，吸金能力也在下降。

根据艺恩数据，《中餐厅》的合作品牌从12个降到5个，《大侦探》第七季从上一季的17个合作品牌降到7个；拥有沈腾贾玲的《王牌对王牌》第七季也少了2个赞助商。

当然，即便品牌不差钱，综艺节目可能也不再是它们的第一选择。短视频、直播、大型体育赛事，甚至是剧集市场，都比萎靡的综艺节目更吸睛，也更吸金。

很典型的例子是某新兴饮料品牌。2021年，该品牌共冠名或赞助了9档不同的综艺、晚会，但2022年它没有投过任何一部综艺。

据《财经》杂志报道，2021年下半年，该品牌创始人要求各事业部负责人缩减营销投入，研究更有效的营销方式。结果就是，消失在综艺里后，该品牌以更高的频率出现在了剧集中，半年就投了16部剧，不仅投长剧集，也投短视频平台的短剧。

在没钱的大环境下，为了更加适应广告商的需求，有的综艺也放开赞助标准，实施单期投放的商业模式。

比如某酒饮品牌仅赞助了头两期的《快乐再出发》；某家居品牌和《毛雪汪》也选择类似“年框”的合作，品牌可定制单期内容或在单期内容中进行投放。

同时，为了应对降本增效的大环境，综艺也开始了分账之路，将服务B端的商业模式调整为面向C端付费市场。

和分账剧一样，分账综艺也是在视频上线后，平台根据点击观看情况从会员费中抽取资金给制作方。腾讯视频的综艺分账标准是独家内容片方分账比例90%，非独家45%，有效观看人次单价为1元。

上文提到的《闪亮的日子》就是分账综艺，节目制片人赵林林接受采访时说：“我们没有钱买热搜做投放，项目到现在为止都是亏的。但是靠内容的长尾，目前每天都有分账收益。你可以简单理解为，有一个观众喜欢《闪亮》，他看到某一集觉得挺好玩，不知不觉就刷了60集过去，那就可以给我带来60元钱（假以1元/集计）的收入。”

这种以用户为主的模式能倒逼制作方提供更优质的内容，毕竟只有好内容才能持续吸引用户付费。

最典型的例子是《欢迎来到蘑菇屋》到《快乐再出发》的演变。作为《向往的生活》衍生综艺，《欢迎来到蘑菇屋》没有流量艺人，也没有广告赞助商，凭借不错的口碑获得关注，并由此诞生了《快乐再出发》。

比起《欢迎来到蘑菇屋》的0赞助，《快乐再出发》获得1个广告商，拿到今年国产综艺的最高分。前不久《快乐再出发2》播出，广告赞助已经涨到8个。

从0到1再到8的转化，这是以好内容为中心的良性循环。招不到商怎么办？今年综艺市场上这匹最大的黑马，提供了一个可供参考的优质范本。

综N代的情怀与不确定的未来

怀旧是过去一年文娱行业的关键词，综艺也没逃过。

《乘风破浪》中最出圈的是王心凌；《快乐再出发》聚焦15年前的选秀艺人；《王牌对王牌》靠情怀走过7季；从《声生不息》到《披荆斩棘》《无限超越班》，黄金时期的香港娱乐行业被一次又一次的怀念……

市场亦是如此。充满不确定性的新综艺招商难、出圈难，撑场面的仍是综N代们。

今年云合数据的全网综艺霸屏榜的前30名中，只有7部是新综，其他席位全被综N代或者大IP的衍生节目占领。

只不过，撑起了市场，但没撑起口碑。故步自封、创新乏力、审美疲劳是综N代们一直存在却很难解决的问题。

云合数据全网综艺霸屏榜排名前十的综艺节目，豆瓣均分仅6.29，其中口碑不及格的节目有4部——《王牌对王牌7》《乘风破浪》《哈哈哈哈哈2》《萌探探探案2》，上8分的仅一部《一年一段喜剧大赛2》。

但在行业下行的如今，保险、安全的综N代或许仍是明年综艺市场的主流。

不少卫视、平台公布的综艺片单中，有不少重点综N代项目。《披荆斩棘》《乘风破浪》《大侦探》《向往的生活》《名侦探学院》《妻子的浪漫旅行》，湖南卫视的这几大综艺IP明年仍会回归。

腾讯视频有《半熟恋人2》《令人心动的offer4》以及《幸福三重奏》；爱奇艺的综N代重点项目则是《乐队的夏天3》《哈哈哈哈哈3》《开拍吧2》。

卫视方面，《王牌对王牌》《青春环游记》《奔跑吧》仍是浙江卫视的王牌IP，明年照旧回归；江苏卫视则有《最强大脑》《非诚勿扰》《蒙面唱将猜猜猜》。

有《脱口秀大会》和《一年一段喜剧大赛》的成功范例，喜剧也许将成为各大卫视、平台押宝的重点赛道。

去年芒果TV就曾计划推出《喜剧不落幕》，节目是“一场关于喜剧剧场的90天限时生存战”，拟邀徐峥的李诞；优酷计划推出《即兴喜剧大联盟》和冯巩领衔的《大集大利》；腾讯也将联合笑果开发新节目《喜剧大会》。

值得期待的新变化是，明年还会有一批具备创新性的新综上线。

部分综艺项目开始结合时下的流行元素，比如爱奇艺的两档待播综艺分别融入MBTI和元宇宙元素。腾讯视频将推出的《按任意键开启游戏》，则借用了“无限流”元素，组团闯关+游戏+影视IP的模式，拟邀迪丽热巴和黄晓明。

网传芒果TV将制作《芒果组个局》，主打“热播剧演员出游重聚”。这是学习了韩综的思路，把综艺作为剧集的售后。

在度过艰难前行的一年后，2023年的综艺市场是否会恢复、崛起，没人能给出确定的答案。

但可以确定的是，品牌和平台挥金如土的热钱时代很难重返，烧钱换爆款的法则也已是过去式。时代变了，每个从业者都需要重新习惯，以内容为主的原则才是正常的、可持续的生