电商大促，五粮液也“受伤”

图片来源：征探君

五粮液的核心产品第八代普五再度陷入了价格倒挂的局面。

“双十一”期间，第八代普五在拼多多的百亿补贴后价格为858元/瓶，抢券后甚至低至788元/瓶；淘宝百亿补贴价为1577元/两瓶，折合788.5元/瓶，天猫五粮液官方旗舰店为1059元/瓶；五粮液京东自营官方旗舰店为950元/瓶。

相较于五粮液1019元/瓶的出厂价，八代普五在电商平台的大促期间有着价格倒挂迹象。

也正是如此，五粮液发文称，近期，公司接到众多消费者关于在某些电商平台“百亿补贴”上购买的五粮液产品真伪咨询。为保护合法权益，五粮液提示请通过五粮液官网公布的销售渠道购买，在购买五粮液产品时请务必索要发票等凭证。五粮液已在全国范围内建立多个五粮液产品免费鉴定服务站，消费者可以选择就近站点获得免费鉴定服务。

电商平台通过百亿补贴等促销用名酒引流，在某种程度上影响了名酒的价格体系。而五粮液核心大单品八代普五时常出现价格倒挂，五粮液何时才能稳价成功？

01

电商低价促销

电商平台优惠让普五的价格倒挂已不是第一次。

今年3月，五粮液就曾发布声明称，公司接到多名消费者关于低价从“拼多多”平台购买的五粮液产品真伪咨询。经公司核实，该平台多家店铺销售的五粮液产品为假冒，上述行为严重损害了消费者权益和公司声誉。公司会持续对“拼多多”等电商平台店铺销售假冒五粮液产品的行为进行清查，一旦发现该等违法店铺，将对违法店铺及存在过错的电商平台采取行政举报、投诉或司法途径严肃追究其法律责任，维护广大消费者合法权益。

五粮液还表示，目前尚未在拼多多平台开设“五粮液官方旗舰店”，也未授权任何商家在拼多多开设的店铺名称中使用“五粮液”。

拼多多也回应称，平台所售五粮液支持验货，百亿补贴商品支持假一罚十，若消费者收到商品后存在质疑，可提供相关凭证，平台会介入严肃处理。

在外界看来，五粮液对拼多多的“发难”，一方面是为了打击假冒产品，维护品牌形象，另一方面则是对自身价格体系的维护。今年2月起，五粮液将八代普五的出厂价提升至1019元/瓶，建议零售价维持在1499元/瓶。但拼多多的百亿补贴明显拉低了八代普五的价格，其一度低于900元/瓶。

如今过去半年多时间，五粮液也尚未在拼多多平台开设官方店铺，但拼多多内销售八代普五的店铺依旧不少。在今年“双十一”大促期间，电商平台们都加大了对白酒的补贴力度，八代普五的“低价”已从拼多多蔓延至了其他平台，淘宝、京东的售价都明显低于了出厂价。

为了维护自身的价格体系，控货挺价是白酒企业们的选择。因此，有消息称，11月3日起，五粮液决定在全国范围内暂停向经销商供应第八代五粮液（普五），但具体的停供截止时间尚未对外公布。有经销商表示“已接获相关通知，但低度五粮液目前并未列入停供计划。”但随后有报道称，全面停止供应普五的消息并不属实。

02

业绩承压

“全面停供普五”的子弹还要再飞一会，但五粮液如今面临的压力确实不小。

2021年-2023年，五粮液的收入分别为662.09亿元、739.69亿元、832.72亿元，分别同比增长15.51%、11.72%、12.58%；归属于上市股东的净利润233.77亿元、266.91亿元、302.11亿元，分别同比增长17.15%、14.17%、13.19%。

今年第三季度，五粮液收入172.68亿元，同比增长1.39%；归属于上市公司股东的净利润58.74亿元，同比增长1.34%。而在今年上半年，五粮液的收入和净利润增速还分别为11.3%、11.86%。第三季度的降速也拖累了五粮液整个前三季度的表现，收入679.16亿元，同比增长8.6%；归属于上市公司股东的净利润249.31亿元，同比增长9.19%。

业绩增速低迷，五粮液也出台了一系列措施为普五挺价。

2023年的五粮液12·18共商共建共享大会上，董事长曾从钦表示，将优化投放的产品结构、渠道结构、市场结构，对第八代五粮液传统渠道要适当缩减，并固化传统渠道配额，优化的计划量，将投向特殊规格装五粮液、1618、39度五粮液、文化酒等产品，以及直销渠道和国际市场。

据财通证券，从2023年年底，五粮液就出台了一系列的挺价措施，包括2024年经销商合同计划量在2023年基础上整体减量20%；今年2月5日起普五出厂价提涨50元，由969元提至1019元；2024年春节后公司暂停发货，以消化渠道库存为主；发力渠道整理，发动经销商整治市场上的低价窜货。

产品方面，五粮液不断丰富着“1+3”产品矩阵。据方正证券，代际酒系列持续优化在主品牌中的市场投放比例，增加1618、39度、45度、68度的产品占比；年份酒系列推出经典10、20、30、50全系列产品，抢占3000+及以上市场份额，定位超高端战略性单品；文化酒重点开发生肖造型产品、一帆风顺饮用款、考古五粮液、金熊猫等文化纪念类型产品；浓香酒系列加快培育新品，在集中力量打造五粮春、五粮醇、五粮特头曲、尖庄等大单品的基础上，加快导入和美春、1218、五粮特曲纪念版等产品，优化产品结构，深耕不同细分市场。

但目前的业绩增速来看，五粮液仍需要进一步调整。值得一提的是，五粮液2024年的发展目标是营业总收入保持两位数稳健增长。如今，五粮液要实现这一目标也不太容易了。

值得一提的是，在合同负债方面，五粮液今年第三季度末的规模为70.72亿元，同比增长79.1%。五粮液的经销商们还是对五粮液抱有信心。

03

白酒整体降速

事实上，在第三季度业绩放缓明显的不仅是五粮液。

今年前三季度，上市白酒企业营业收入共计3377.16亿元，同比增长9.25%，归母净利润共计1316.97亿元，同比增长10.69%。但单看第三季度，上市白酒企业营业收入共计956.43亿元，同比微增0.58%；归母净利润360.15亿元，同比增长2.1%。

白酒行业整体业绩放缓，渠道的压力也大。据中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》，今年上半年，经销商、终端零售商在经营方面，超过60%表示库存增加，超过30%表示面临现金流压力；超过40%表示实际销售价格的倒挂程度有所增加，超过50%表示利润空间有所减少。流通企业销售量同比下降的占比达37.5%，销售额同比下降的占比达52.1%，客单价同比下降达68.8%。

有媒体调研，今年前三季度的动销整体不及预期，相比酒厂动辄两位数以上的增速，在动销不畅、终端疲软的压力之下，仅半数酒商能完成厂家2024年60%-70%任务量。

渠道承压，酒企们也开始为其减轻压力。

据华鑫证券，上市酒企整体业绩承压，其中部分酒企为保证渠道健康发展而减轻经销商压力，表观业绩主动降速；部分酒企经销商与终端承压明显致渠道压力较大，主流价位带产品受影响较大，依靠低价位带产品销量弥补，业绩压力仍较大。

其认为，消费环境整体疲软，渠道资金压力较大，经销商与终端收入增长预期与后续信心不明朗。多数酒企不再追求报表数据高增长，而是寻求渠道健康良性发展与自身增长目标间的动态平衡，故第三季度业绩降速实际缓解酒企报表的增长压力与渠道回款的资金压力，有效为渠道减负从而促进行业长期良性健康发展。

光大证券此前也发布研报表示，部分酒厂过去几年扩张遗留的库存积压问题在今年逐步暴露，部分产品反馈今年流通价格有所下滑、库存相比以往抬升、动销增速放缓。二季度开始多数酒企主动降速调整市场，针对经销商的回款要求放松，四季度或以库存去化为主，来年目标增速下移亦符合产业期待。

但目前来看，头部企业们也在经历阵痛期。飞天茅台这一年的批价波动不断，据今日酒价，11月12日，24年原箱飞天批发参考价为2330元/瓶，散件为2240元/瓶。飞天茅台在拼多多的百亿补贴优惠价为2096元/瓶；淘宝的百亿补贴也低至2056元/瓶。

连白酒龙头的贵州茅台都逃不开核心大单品的价格下滑，其他白酒企业的价格体系也不可避免承受压力，这也加重着白酒企业们的业绩压力。而作为头部酒企之一，五粮液第三季度的业绩增速也放缓明显，何时能理顺八代普五的价格体系，提高业绩增速也将是市场持续关注的重点。