本土潮玩IP如何玩转主题乐园

本文转自：北京日报

本报记者 袁璐

和热门IP形象打卡互动、抢先入手限量潮流玩具、在童话氛围中体验特色美食……昨天，国内首个潮玩行业沉浸式IP主题乐园——泡泡玛特城市乐园（POP LAND）在北京朝阳公园开园，吸引大批游客前来体验。

作为朝阳公园城市更新项目之一，泡泡玛特城市乐园不仅让众多游客能够一站式享受潮玩主题游乐体验和服务，也在探路轻量级城市文商旅融合空间新业态。

城市更新营造线下乐园

秋风起，湖波荡漾，岸边的白色城堡人流如织。“太可爱了！没想到一直喜欢的潮玩盲盒，竟然有一天能有自己的线下乐园。”市民顾女士是泡泡玛特盲盒的忠实粉丝，当她步入乐园大门，看见经典IP主题人物造像笑脸相迎时，忍不住对同伴兴奋地尖叫。

这个城市乐园分为四大核心区域。融合了互动、游戏与购物的泡泡街，打造了神秘渔村、精灵树屋、勇士部落等场景的森林区，可以品尝甜点与饮品的湖滨区，以及最为外界所关注的乐园主建筑——泡泡玛特当家花旦小公主茉莉的城堡。

记者了解到，线下乐园选址的地块原先以欧式古典风格建筑和景观为主，包括一栋白色的三层建筑和一个欧式建筑广场，三面临近朝阳公园的莲花湖水域，曾作为会议中心使用。附近还有花园、草坪、湖泊水系及森林等。

“乐园借城市更新契机，为市民和游客提供更多线下与IP互动的机会。”泡泡玛特城市乐园总经理胡健告诉记者，希望即便市民路过或一时兴起，仅花上小半天时间也能在这个小而精的轻量级城市乐园中驻足、休闲及消遣。

轻量化打造文旅融合新业态

靠潮流玩具起家，泡泡玛特从中关村欧美汇一个角落位置开始，切准了中国IP类消费品市场空白，一路高歌猛进，并在2020年底登陆港交所，成为“潮玩第一股”，并探索出一条独特的本土IP衍生之路。

2023年上半年，泡泡玛特净利润同比增长43.3%至4.77亿元，内地门店数量增至340家，并在港澳台及海外开出58家门店。面对国内营收增速放缓的趋势，城市乐园成为其业态拓展的重要尝试。

泡泡玛特城市乐园于2021年1月份与北京朝阳公园达成合作，占地约4万平方米。由于项目属于城市更新项目，很多大型装置因环境限制没办法如预期在园区落地，但园区因地制宜设计了一些轻量级互动及无动力装置丰富游客体验。

“一些带有情景任务的衍生游戏，将互动从有限的实景环境扩展到线上。”胡健称，这能让游客感受新兴科技与现实世界虚实结合的独特魅力。城市乐园的这一设计也成为今年北京市文化和旅游科技创新应用场景十佳案例之一。

团队还进行了一些轻内容创作，如偶装互动表演、沉浸展中的动画短片等，未来还会孵化专属乐园的新IP及其动画番剧。在城堡地下一层，记者看到，团队为游客打造了一个沉浸式体验场所，名为《心愿之旅》，分“展览版”及“沉浸版”两个版本，让观众近距离体验潮玩制作全过程。

探索中小主题乐园新路径

在主题乐园的赛道上，外来品牌有迪士尼、环球影城，本土有方特、长隆，泡泡玛特靠什么竞争？胡健对记者表示，首个乐园在现阶段并非对标迪士尼、环球影城这样的大型乐园，重点为消费者提供更多线下与IP互动的机会，并提供衍生商品的销售，完善主题乐园的IP产业链条，在深度体验的同时，刺激主题乐园的二次消费。

“主题乐园是一种高要求的经营业态，不仅需要内容有特色，还要求团队在乐园的体验设计、消费者互动等方面有深度把控能力。”南开大学旅游与服务学院院长白长虹表示。

“进乐园是第一步，花钱买周边才是重点。”一名潮玩行业从业人员分析。记者注意到，几乎每位从城堡出来的游客，手中都提着一个限量版购物袋，里面装满了价格不菲的周边，单个周边的价格甚至高于门票。目前，泡泡玛特城市乐园平日门票为150元（1米至1.4米儿童票130元）。

事实上，主题乐园的二次消费，往往是其营收极为重要的一部分。有数据显示，在迪士尼乐园主营收入部分中，餐饮约占15%，购物约占25%。东京迪士尼的二次消费收入占比甚至超过60%。

“泡泡玛特城市乐园正在探索一条中小乐园运营新路径，即用‘小而精’的轻内容体验撬动更高价值的二次消费。”资深市场营销专家、京瞻咨询研究院院长周升平表示，门票只是覆盖乐园的建设与运营成本，二次消费才是利润的关键。

不过，相比迪士尼、环球影城，泡泡玛特的IP黏性还缺乏情怀支撑，如何吸引粉丝多次入园并二次消费，将是对园区运营的重大考验。多名游客表示，期待这个乐园今后有更丰富的互动体验，而不仅仅是一间大型的IP展示门店。 本报记者 程功摄