老字号更要谨防“品牌老化”

本文转自：云南日报

云岭论坛

老字号更要谨防“品牌老化”

胡晓蓉

今年以来，全省消费市场保持恢复态势。从春节到元旦，再到“五一”小长假，各个假期消费均表现出强势回暖，以多元个性的风貌，展现出蓬勃生机。在消费升级的大背景下，以怀旧主题、传统文化为主打的产品和服务，正成为新的消费风口，消费市场上，“老”与“新”之间的动能转化正在加速。

在国潮风盛行的当下，为了“撬动”更多年轻人的心意，许多老字号在筑牢产品品质的基础上，产品设计正在逐渐迎合年轻消费者的审美和需求，在营销上积极拥抱新零售、直播带货等新业态，不断做好社群运营和内容传播，努力在“破圈”上下功夫，塑造老字号的“新IP”。

2023年6月由云南供销合作发展基金管理有限公司、云南基梁供销合作有限公司、云南省陆良县供销社（集团）总公司共同打造的供销云南选品中心正式开业。该中心将怀旧情结注入农产品开发与销售全过程，集纳展示来自云南各个州市的特色商品，有老字号产品，也有人们不甚熟知的年轻品牌，选品中心通过打情怀营销、情绪营销牌，把人们记忆深处的“小卖部”逐渐发展成集记忆追溯、助农发展、平台运营于一体的“大卖场”。

2011年，“德和”品牌获得商务部“中华老字号”认证。作为拥有百年历史的老字号，昆明德和罐头食品有限责任公司积极发挥云南食品行业领头羊作用，适应人们生活节奏加快，直接、便利、轻量化的产品需要，积极发力，提质升级，在做好“土特产”的同时，打造“伴手礼”。利用场景的交互作用，在保留传统产品的基础上，加入年轻化、多元化、数字化等新元素，为品牌注入更多的消费潜力。

短视频、直播电商平台的兴起给老字号提供了讲好品牌故事、赋予产品价值的内容场景，也提供了潜力无限的销售渠道。以老字号潘祥记为例，2021年，潘祥记入驻抖音电商，通过抖音电商打破了地域限制，从区域市场走向全国市场。如今，潘祥记已经在抖音电商获得了18.5万粉丝关注，售出超55万单商品。

老字号的“老”是一种资源。但当年轻群体逐渐成为消费市场的主力军，“品牌老化”或许还会成为老字号品牌的一大痛点。有些国货品牌不包装、不时尚，缺乏品牌效应；有些品牌的产品陈旧且单一，不符合消费者的多元需求；有些则陷入“酒香也怕巷子深”的尴尬境地。

让市场认可、买账不能仅凭品牌历史积淀，如何顺应市场规律，优化自身的产品和管理，是老字号需要发力的方向。消费市场上，国风、国潮产品的持续火爆也正说明，传统与现代深度融合，老字号企业要正视环境和需求的不断变化，在挖掘传统文化的同时，深耕消费新业态，贴近消费新需求，拓展消费新场景，才能不断激发自身品牌的活力和创新力，持续释放老字号的无限魅力。

老字号的优势在于“老”，出路在于守正创新。近年来，老字号发展创新不断迎来政策利好。2022年初，商务部等8部门联合印发《关于促进老字号创新发展的意见》，提出“实施老字号保护发展五年行动”，“将老字号所蕴含的中华优秀传统文化更多融入现代生产生活”。

2023年，商务部等5部门联合印发《中华老字号示范创建管理办法》，进一步促进老字号创新发展，更充分地发挥老字号在商贸流通、技术创新、品牌建设等方面的示范引领作用。可见，无论是政策层面，还是技术层面，对老字号而言，创新既恰逢其时，也是可持续发展的必然选择。