B站模式，藏着“低价”之外的答案

撰文 | 王长胜

在当今的商业世界中，“低价”策略常常成为各大平台吸引消费者的利器。然而，当我们深入思考，就会发现这种一味追求低价的模式背后，隐藏着诸多问题。在B 站十五周年之际，让我们一同探寻其独特模式背后所藏着的“低价”之外的答案。

我们先厘清两个概念，卷货与卷人。

所谓“卷货”，其实就是卷低价，无条件比拼谁的商品价格更低，价低者得流量。在这个模式下，平台逼着商家通过各种手段压低商品价格，以获取竞争优势。

然而，这种看似对消费者有利的策略，最终往往导致只有平台能够从中盈利，而供应商、商家乃至消费者自身都难以真正开心。因为从宏观经济的角度来看，一个人的消费支出即是另一个人的收入。当商品价格被过度压低，供应商和商家的利润空间被大幅压缩，他们可能会采取降低产品质量、减少服务等方式来维持生存，最终损害的还是消费者的利益。当商家和消费者的利益受损之后，平台的利益也是不可持续的。最终，没有赢家。

与之相对的，“卷人”则是一种更为健康、可持续的模式。用户即流量，对于流量，决不能杀鸡取卵、涸泽而渔。在以人为本的原则，平台考虑的应该是这三件事：消除信息差，挤掉商业泡沫，不利用技术和人性的弱点去压榨上下游的任何一方。在这样的模式下，各方能够在公平、透明的环境中竞争与合作，实现共同发展。

那么，B站是如何做到“卷人”而非“卷货”的呢？答案在于其独特的 UP 主生态。

我们先来看看B站的用户都是一群什么样的人？

2009年，B站初创，当时还只是一个二次元垂类社区，但凭借着对内容生态的长期耕耘，以及创作者和用户之间的良性互动，B站已经成为中国当下最受年轻人欢迎的APP之一。

6月26日，B站迎来15周年庆，董事长兼CEO陈睿发表了以“伴你成长”为主题的演讲。

根据陈睿在演讲中公布的数据，目前，中国有近七成的90后（含00后）活跃在B站。2023年，有超过1000万人几乎天天上B站，每月全勤用户超过2000万人。另外，2018年注册的正式用户，如今依然保持着超过75%的活跃度。

陈睿在演讲中公布了2009年、2017年及2022年不同年龄段入站用户观看量最高的视频Top10。

2009年入站的初创用户，至今依然保持着对二次元的高度热情，其中观看量最高的视频是2024年4月爆款番剧《迷宫饭》，其他内容也以ACG内容为主，包括游戏攻略、游戏PV和鬼畜视频等。

2017年入站用户的娱乐消费更加多元化，内容涵盖番剧、国创、纪录片和科普类内容，排名前三的视频，分别为B站自制的古装剧《古相思曲》、国创《凡人修仙传》和健身科普内容八段锦。

而以00后为主的2022年入站用户，在B站消费最多的内容却不是休闲娱乐类，而是各类大学课程。其中，排名前3位的视频均为山东财经大学副教授宋浩老师的数学课程，且数学类课程独占5席，其余内容分别为物理和计算机技术相关课程。

事实证明，在实现规模化增长的同时，B站的用户黏性也在同步攀升。新用户的不断加入，老用户的持续活跃，让不同年龄、不同时期来到B站的用户都能获得满足感，这是B站成功的秘诀，也是“卷人”的精髓——“陪伴用户成长”，持续提供用户需要的内容，而用户的成长也为B站带来了更多的机遇和可能性。

说到底，B站不仅是年轻人的兴趣乐园，更是年轻人生活和消费的聚集地。

2023年，B站的游戏、美食、知识等分区播放量依然保持超过20%的增长，科技、健身、家居家装增速超过40%，汽车类内容更是超过50%，母婴亲子品类日均播放量同比增长超110%。

知名数据公司尼尔森发布的《2024年汽车营销趋势白皮书》显示，新一代购车群体年龄下探，超8成95后计划在30岁之前买车，平均预算达到30万。同时，每天有超1700万用户在B站上消费汽车内容，超9成消费者在购车前，会在B站提前了解汽车性能。

B站方面的数据也证明了这点，每月有超过7000万用户在B站研究汽车，带动汽车区日均视频播放量超8000万，投稿量同比增长218%，这让B站成为了新能源汽车的核心讨论场域，新能源车视频播放量同比增长71%。

除了新能源之外，B站也成为了AI心智最强的互联网平台。2023年，B站AI相关内容的日均视频播放量同比增长超过80%，爆款内容涵盖科普资讯、AI技术应用、数字人和创意应用等领域。

“对AI最感兴趣、关注度最高、最愿意应用的人群，都在B站”，陈睿表示，每个月有超过8000万用户在B站看AI，AI相关内容消费人群中有6成为00后。

同时，B站还是AI行业从业者最密集的社区。国内超过九成的AI厂商，都选择在B站与用户沟通。其中不仅包括文心一言、kimi、通义千问这样的头部厂商，还有各种一线工作人员的工作实录，如前亚马逊资深首席科学家李沐的AI课程和创业心得，就是用户最喜欢的AI内容之一。

正如陈睿在演讲中总结的那样：“优质用户聚集形成了B站的独特社区，吸引越来越多的UP主加入，提供更丰富的内容；而丰富的内容带来了更多用户留存和更多的内容需求，继续吸引更多的UP主，更多的用户。在用户、UP主和内容之间的正循环，正是B站持续健康增长的原因。”

所以，你要问B站怎么做到的，答案就是通过UP主做到的。

B站的 UP 主们是连接平台与用户的重要桥梁。他们凭借自身的才华、兴趣和专业知识，创作了丰富多彩的内容，涵盖了从科技、娱乐、教育到生活等各个领域。这些 UP 主并非单纯地为了商业利益而创作，更多的是出于对兴趣的热爱。

具体而言，B站的独特的UP主文化，解决了文章开头我们提到的平台运营的三大命题：1）消除信息差，2）挤掉商业泡沫，3）不利用技术和人性的弱点去压榨上下游的任何一方。

首先，B站的UP主们通过分享真实、有用的信息，有效地消除了信息差。在传统的商业模式中，消费者往往难以获取关于产品或服务的全面、准确的信息，导致在消费过程中容易做出错误的决策。而B站的UP主们通过亲身体验、评测和讲解，为用户提供了详尽的产品分析和使用建议，让用户能够更加清晰地了解自己的需求和选择。

例如，一位科技UP 主可能会对最新的电子产品进行深入拆解和评测，向用户展示其性能、优缺点，帮助用户在购买时做出更加明智的选择。这种基于信任和专业的信息传递，不仅提高了用户的消费体验，也降低了用户在购买过程中的风险和不确定性。

因为年轻人对于车的关注，也让B站成为了新能源车核心的讨论场域。B站有一个垂直的新能源车的品类叫“推车区”，有很多汽车UP主为了测新能源车的电量消耗怎么样，他们会把车测到电量消耗到极限，把车要开到非要推它才能走的程度，所以用户把这一类视频叫推车区。这个也体现了B站UP主的特点，就是真实。

其次，UP主们的创作过程有助于挤掉商业泡沫。在一些商业领域，虚假宣传、过度营销等现象屡见不鲜，导致产品或服务的价值被夸大，价格虚高。而 B 站的 UP 主们以真实、客观的态度对待所推荐的内容，不盲目追求高利润的合作，而是注重内容的质量和价值。他们会对过度包装、名不副实的产品或服务进行批判和揭露，促使市场回归理性，让真正有价值的产品和服务得到应有的关注和认可。这种对商业泡沫的挤压，有助于建立一个更加健康、公平的市场环境，让消费者能够享受到真正物有所值的产品和服务。

最后一点尤为重要，B 站的 UP 主们在与用户的互动中，不利用技术和人性的弱点去诱导消费。他们尊重用户的自主选择，通过优质的内容吸引用户，而不是通过强制推送、虚假广告等手段来强迫用户消费。这种基于尊重和信任的互动模式，让用户感受到了真正的关怀和重视，从而增强了用户对平台的忠诚度和归属感。

总之，B 站的成功并非偶然，而是其坚持“卷人”模式的必然结果。通过 UP 主们的努力，B 站不仅为用户提供了丰富多样的内容，还为用户创造了一个更加公平、透明、有价值的消费环境。在这个环境中，用户的需求得到了更好的满足，用户的价值得到了充分的提升和释放。

这要得益于B站走了一条相当克制的商业化之路。

回顾一下B站的发展历程，不难发现，其始终坚持以用户为中心，注重用户体验和价值的提升，在商业化的路上，B站相当谨慎。

曾经很长时间，B站坚持不接广告，商业化之后，B 站的广告加载率（ad load）也始终维持在行业最低水平，相比一些其他平台可能会大量插入广告，B 站更注重用户体验，不会过度投放广告，而是在保证用户观看体验的前提下，适度地展示广告。

对于品牌广告与内容的结合，B站也是极为用心，注重将品牌广告与平台内容进行更高效地对接，而非单纯地追求广告数量。例如推出焦点内容营销，结合国创、纪录片、综艺、电竞等内容植入产品或品牌信息，或是为品牌定制番外等，让广告成为有价值的内容的一部分，而不是生硬的推销。

B站在电商领域的拓展也是循序渐进的，没有急于大规模地开展各种电商活动，而是根据自身用户特点和需求，逐步探索和尝试新的商业模式。尽管B站面临盈利压力，但并没有在一开始就全面放开直播带货，而是在逐步探索适合自身平台和用户的方式。直到2022年B站才正式入局直播带货，并有节制地向部分UP主开放直播带货权限，且注重对商品质量和内容的把控，以维护平台的氛围和用户信任。

B站的商业化模式为我们提供了一个全新的思考视角。在商业竞争日益激烈的今天，不应该仅仅局限于“低价”这一表面的竞争手段，而应该更加注重用户价值的提升和释放，通过消除信息差、挤掉商业泡沫、尊重用户选择等方式，建立一个更加健康、可持续的商业生态。

那么，我们该如何理解B站模式中的“用户价值的提升和释放”？

首先，体现在用户的创造力和内容贡献上。B站为用户提供了一个自由表达和创作的平台，用户可以通过制作视频、发表评论、参与互动等方式展现自己的才华和兴趣。这些用户生成的内容丰富了平台的生态，吸引了更多用户的关注和参与，从而提升了整个平台的价值。

其次，它意味着满足用户的多样化需求。B站涵盖了众多领域的内容，无论是娱乐、教育、科技还是生活等，用户能够在平台上找到符合自己兴趣和需求的内容。这种精准的内容匹配使用户能够获得知识、娱乐和情感上的满足，进而增强对平台的依赖和忠诚度。

再者，用户价值释放还表现在用户的社交互动和社区归属感上。B站独特的社区氛围促进了用户之间的交流和互动，用户可以结交志同道合的朋友，形成紧密的社交圈子。这种社交价值的实现使用户在平台上获得情感支持和认同，进一步巩固了他们与平台的关系。

从商业角度来看，用户价值的提升和释放也体现在用户的消费转化上。当用户对平台产生信任和喜爱，他们更愿意为优质的内容付费、购买会员服务或者参与平台的商业活动。这不仅为平台带来了直接的经济收益，也为与 B 站合作的品牌和创作者创造了更多的商业机会。

纵观中国互联网行业，能够真正做到“与用户一起成长”的平台，屈指可数，大部分用户都是在平台之间来回横跳，而B站绝对是个例外，用户的粘性极高，生命周期超长。

用户的成长和更新换代，必然会带来新的观念和需求，所以，B站必须不断创新和改进，以适应日益增长的用户需求。这种由用户驱动的发展模式，使得平台能够更好地适应市场变化，持续释放用户的潜在价值。这也是“用户价值的提升和释放”的根本动力。

B站模式，作为中国互联网平台的一个非典型案例，值得好好研究，或许能够找到很多困扰中国互联网的难解之谜的答案。