送礼物，微信电商的关键一枪

微信开放“送礼物”，会改变电商行业格局吗？

这或许是近些年来，微信最大胆的一步。

12月17日，微信小店运营团队发布公告称，微信小店将灰度“送礼物”功能，并同时发布了近4000字的用户侧和商家侧使用指南。

给朋友提前送冬至礼物，图源作者

但行业内大范围知道这一次更新，则晚于公告正式发布时间。12月18日晚间，陆续有微信事业群内部员工，和曾在微信事业群现已离职的员工，在朋友圈分享自己在微信使用的送礼物功能。

消息主要在社群内，以一种“民间”的方式传播。截至目前，微信官方没有对送礼物功能做大范围宣传，甚至没有在号称“微信官方信息第一出口”的公众号微信派上发布公告。

或许是因为功能仍在灰度，没有全量上线；或许是微信小店的商家侧仍在建设期，体验还不是最佳状态。对于“送礼物”的新功能，微信显得非常低调。

但行业里所有人都知道，这个目前更像半成品的新功能，有多大的可能性。

微信“送礼物”，怎么买？怎么收？

12月19日，刺猬公社（实测发现，虽然目前微信礼物功能仍处于灰度测试阶段，但全部用户都可以在微信端收礼物，部分用户已经能够完成买礼物-送礼物的全过程。

在微信购买礼物，本质上是在微信小店下单，并赠送给微信好友。目前，微信礼物仅支持通过微信小店购买，并不覆盖微信内的京东、微店、淘宝等购物小程序。

微信对于小店的推广相当克制。这次，还是小店第一次较大规模地被用户看见。刺猬公社之前没用过小店，在尝试送礼物时花费了很长时间，试图寻找小店的入口。

通过搜索进入小店

注意京东购物开设的微信小店，可以在小店购买并送礼物

尽管用户可以在订阅号、直播等场景下刷到小店，但若要主动进入微信小店，比较简单的方法是，直接在微信搜索框内搜索商品关键词（比如在微信内搜索“橘子”“苹果”等等）。

点击排在前面的商品，就能进入微信小店。

如果商家开通了送礼物功能，用户就可以在商品详情页中，点击“送给朋友”，并在聊天中选择朋友进行赠送：注意这个环节是在聊天页面中，而不是在通讯录；也只能选择单个朋友，不支持群发或者在群聊里送礼物。

付款之后，和朋友的聊天页面中就会出现一个“蓝包”——与微信红包在设计、交互等方面颇为相似，特别是上面都有一个大大的“开”字，提醒收礼者打开。

朋友打开礼物的页面，图源作者

朋友点击之后，就可以看到收到了什么礼物，并填写收货地址，坐等收货了。同时，收礼一方拥有订单管理权，可以随时查看订单的进度，跟进物流信息等等。

要说懂社交，还得是微信。

首先，微信礼物接近红包形态的产品交互，把“送礼物”和“收礼物”的过程具象化了，社交双方都有更直接的互动场景和更强烈的连接感。

另外，微信的礼物功能还支持收礼的一方，自由选择具体的商品尺码、大小等，并设置收货地址。这个设计，无疑省去了买礼物之前的沟通环节，不论是送礼还是收礼，体验都更为丝滑，也大大增强了一份礼物的仪式感。

微信对“人情世故”细节的把握还体现在，收礼一方的收货地址，对于送礼一方是不可见的，这在一定程度上增强了私密性，帮助用户避免不必要的尴尬。

至于不同收货地址运费不同等等细节，微信这次也一起考虑到了，支持赠送方预先支付最高运费，接收方在填写地址并收下礼物时计算实际运费，多支付的部分会被退回。

当然，如果不想收礼，礼物“蓝包”和现金“红包”一样，用户都可以通过不领取的方式拒收，其时效也是完全相同，都为24个小时。

倘若用户超过24小时不领取礼物，订单自动取消并退款给赠送方，退款将按订单支付时的渠道原路返回。

这就等于把是否收下礼物的主动权交给了收件者，避免可能产生的无谓打扰。一个功能，双方收益。刺猬公社的一些同事，已经“沉迷”于使用礼物功能给朋友送礼物，一天就买了四五单。

社交电商，风味最纯正的一次

在此之前的语境中，社交电商更多指的是利用社交关系链条来达到产品推广和销售的目的，核心是“卖”，社交关系主要作用在购买前的店铺或商品选择。

平台或商品利用消费者的社交关系，可以触达到更多潜在用户。拼团、分享得红包、好友助力等如今已经被广泛使用的产品形态，都属于这一类。本质上，平台希望用户利用社交关系链去当一个“隐形销售”，让一单成交孵化出更多成交，用一个消费者孵化出更多消费者。

微信一直是这类社交电商模式不可缺失的场景。作为一款全民社交工具，微信对绝大多数人来说都是熟人聚集地。

无论是拼单、拼优惠券，还是利用社交关系链拉新换红包，微信好友都是首选项。打开当前各大主流电商平台，进入商品详情页后调起分享面板，微信和朋友圈均在分享渠道中排名前两位——因为用户使用频次最高，分享内容的打开率也最高。

但商品是别人卖的，微信没有从中获益，反而成为了社交电商的免费基建。

为了减少外链对微信生态的破坏，微信一度对外部分享进行了限制。2021年，在“互联互通”的大背景下，微信开放点对点聊天场景中直接访问外部链接，并在群聊场景试行开放电商类外部链接直接访问功能。

当前，三大电商平台的商品链均可分享到微信，只是形态仍不太相同。淘宝商品的分享以文字+链接的方式展示；拼多多商品的分享则展示为一个图文对话框；京东商品的分享，展示的是对应商品的小程序卡片，点击即可直接在微信内进入京东小程序。

多年来，腾讯一直被评价为“没有电商基因”。在社交电商发展迅猛之际，微信自然不甘心被白白薅关系链的羊毛，却吃不到电商的蛋糕。

视频号成为了突破口。

视频号下场时，直播带货已经是一套成熟的电商形态，随着视频号B、C两端的规模增长，视频号直播电商的发展变得水到渠成。

2024年初，马化腾公开表态称“今年要全力发展视频号直播电商，电商和广告是相辅相成的。”而到了8月份，视频号小店更名为微信小店，打通了聊天、直播、订阅号、搜索、小程序等场景的电商交易系统，对于微信的电商生态具有重大意义。

这是微信“送礼物”功能诞生的背景。

仅仅是灰度测试，就能引起这么大的反响，是因为它打破了过去社交电商的固有逻辑，把核心关键词，从“卖”变成了“送”。

过去的社交电商，侧重点在电商，社交是手段，售卖是目的，因而对社交关系的使用更接近于宣传推广“拉人头”；但微信“送礼物”场景下的社交电商，社交才是目的，买东西变成了增进关系的手段：

给好友送礼物，变成了在微信小店购物的强动机。此时，小店商品是否丰富、价格是否比其他平台更优惠，甚至不再是影响消费决策的主要因素。

刺猬公社小范围调研了若干位已使用微信送礼物功能的消费者，他们在下单前，均没有进行多平台比价，只是在店铺中挑选了觉得相对合适的商品，下单送给自己的微信好友。

这也能从一个侧面，映射出在礼物功能的支持下，微信小店的发展潜力。

但同样从微信小店的角度看，如今的微信送礼物功能还处于一个“初级阶段”：

微信小店8月刚刚起步，商家资源和商品供给都还不算丰富；

微信小店尚无独立入口，想要找到商品要么靠刷要么靠搜；

微信小店没有一个完整的货架；供用户挑选“礼物”。

把一个体验没有达到最优状态的功能抬上来，不像是微信一贯的做法。

“送礼物”的主要节点是节假日，12月下旬开始，连续有圣诞节、元旦、春节三个重要节点，是“送礼物”功能的最佳实践场。今年，微信小店没有太多时间可以等待了，相信微信团队已在完善功能细节，为决战春节做全量上线的准备。

可能到来的巨大流量，以及随之而来的海量入驻商家，都可能会让微信小店迎来前所未有的快速成长，乃至改变整个互联网电商行业格局。

这一集，我们曾在十年前看过。

2014年春节，微信红包的诞生，让刚刚上线半年的微信支付迅速站稳脚跟；一年后的春晚，微信摇一摇红包互动次数达110亿次，仅除夕当天的微信红包收发总量就高达10.1亿次。

今年春节，送礼物功能会让微信小店成为下一个微信支付吗？这几乎是今年最值得期待的互联网故事了。