中手游H1扭亏转盈，董事长肖健：降低获客成本，全年销售费用率控制在10%以内

在全球游戏市场整体低迷的背景下，我国游戏产业正逐渐走出低谷。“2023年游戏产业在证券市场的表现已有提升，A股重点板块股价指数、总市值、滚动市盈率等出现较明显的上升。”《2022-2023中国上市游戏企业竞争力报告》（以下简称《报告》）指出。

8月25日晚，港股上市公司中手游（00302.HK）公布2023年上半年业绩报告，扭亏为盈的成绩，再度给游戏市场注入一针强心剂。报告显示，今年上半年中手游营业总收入同比增长24.6%至15.35亿元；归母净利润5682万元，经调整净利7617万元。

伴随游戏市场的持续复苏，新产品的市场买量竞争正在加剧，买量及获客成本高企困扰行业。在8月28日的业绩说明会上，中手游执行董事、董事长兼首席执行官肖健等高层围绕上述难题，以及公司在IP游戏研发与全球发行方面的思考布局、如何做长线精细化运营等展开深入探讨。

游戏积累逐渐释放

新增用户数同比增长26.9%

作为行业老牌的全球化IP游戏运营商，中手游目前拥有132个IP，其中近半数为授权IP，如航海王、火影忍者、迪士尼、择天记、斗罗大陆等。《报告》认为，授权IP通常经过市场验证，可以将本身具有的粉丝基数和用户关注度转换为更高的变现收益。

在中手游交出的2023年上半年成绩单中，公司的营收主力为游戏发行板块，占据近八成份额。截至2023年6月30日，中手游游戏发行业务收入同比增长19.3%至12.17亿元，其中海外业务收入约为1.25亿元。

《新仙剑奇侠传之挥剑问情》《吞噬星空：黎明》《奥特曼：集结》《航海王热血航线》等已上线和新上线游戏，接力为中手游贡献源源不断的收入和利润。

其中，由《吞噬星空》小说及动画双授权改编的手游《吞噬星空：黎明》于今年4月上线，首月就获得苹果商店免费榜第一的成绩；由中手游自有IP《仙剑奇侠传》打造的角色扮演类卡牌《新仙剑奇侠传之挥剑问情》上线前，全平台预约量就突破800万，今年6月上线后，首月即获得苹果商店免费榜第一、畅销榜第14的成绩。

“在未来较长的时间范围内，IP仍然是游戏企业的核心资源之一，但现阶段高价值IP存在较高的获取难度，后入游戏企业难以获得核心IP资源。因此拥有强IP储备的游戏企业具备更多市场机会，能获得更大的竞争优势。”肖健在交流会上表示。

凭借新老游戏组合拳，中手游迅速壮大了付费用户群体。财报显示，中手游新注册用户总数达4868万人，同比增长26.9%；月均付费用户达到113万人，同比增长20.2%；平均每月活跃用户升至1562.7万人，同比增长22.3%。

得益于游戏积累逐渐释放带来的庞大用户，中手游经调整净利攀升至7617万元，较2022年同期亏损1565万元，同比扭亏为盈。

在肖健看来，海外市场将是中手游的重要增长点之一。“2022年和2023年上半年，我们海外发行收入未实现持续增长的原因在于，核心游戏在海外上线延期导致。接下来，我们将会陆续在海外市场上线《镇魂街：天生为王》《新三国志曹操传》《梦工厂全明星》等新品，我们预期2024年海外业务将会迎来新的增长。”

引进AI降本增效

自研头腰部产品数量超80%企业

游戏市场虽在复苏，但需要面临的是：玩家的消费能力、注意力时长正在被短视频占用。游戏企业需要提供超越预期的创新游戏产品，才能适应不断升级迭代的玩家需求，这也对游戏研发提出了更高的要求。

中手游对此不遗余力。据悉，中手游在去年年底至今年上半年已经积极在做AI新技术方面的布局。一方面，增强玩家体验和激发创造力；另一方面，可以借力AI实现降本增效。

据了解，中手游已成立AI技术研发团队，并与百度文心一言、华为、微软等企业展开合作。通过打造针对《仙剑世界》的定制化模型，为NPC与玩家间的智能对话提供支持，创造更沉浸的游戏体验。此外，中手游在游戏文案、2D美术、语言翻译、配音等方面引入AI技术，产出效率提升20%~30%。“目前自主研发的团队调整已完成，下半年研发费用将会有所下降。”肖健预计，外包成本将降低30%以上。

《2023年中国游戏产业趋势及潜力分析报告》显示，新品产出放缓等多重因素影响中国游戏产业发展。尤其是中头部企业的新品游戏产出数量在2022年同比骤降41.8%，远高于产业平均水平。

中手游逆势而上，不仅手握众多知名IP，还有将其转化为精品产品的能力。《报告》指出，2023年上半年，中手游头腰部产品中自研产品数量超80%企业。

“我们自主研发的核心思路是，明确了围绕自有知名IP《仙剑奇侠传》和以打造自有IP为目标，开展开放世界、街篮竞技和融合SLG三大游戏品类的自主研发布局。并在确保重要战略项目顺利推进的情况下，加强降本增效。”肖健在业绩交流会上指出，游戏对于IP，不仅能汲取优秀文化、承载垂直领域的知识，打造超越娱乐的文化传播媒介与功能性产品，更能与现实中不同领域的品牌、产业联合，开拓新的社交与消费场景。

将自研能力作为企业的内生增长力，中手游在提高竞争壁垒的同时，也显著提升了盈利能力。今年上半年，中手游自研业务收入同比大涨42.1%至2.59亿元。

国内首款国风仙侠题材开放世界元宇宙游戏《仙剑世界》将在今年内上线

接下来，中手游还有《城主天下》《仙剑世界》《全民街篮》等多款拿到版号的自研游戏将于今年内上线，有望迎来新的业务增长期。“随着今年下半年我们三大自研品类重磅新品的上线，将会极大地提升中手游自研业务的收入占比，提升公司在行业中的自主研发竞争力，有效提升利润率和利润规模。”肖健对此很有信心。

扩大仙剑IP宇宙生态价值

销售费用率控制在10%以内

IP授权是中手游第三大业务板块，今年上半年该板块提升力度惊人。财报显示，截至2023年6月30日，中手游IP授权业务收入同比增长94.4%至5981万元。

将旗下IP的触角延展到影视动漫、音乐、衍生品等诸多环节，有望为公司业绩添砖加瓦。在今年上半年已尝到甜头的中手游将大力开垦知识产权授权业务。

以《仙剑奇侠传》IP为例，在游戏方面，《新仙剑奇侠传之挥剑问情》已于6月9日上线，成绩斐然；《仙剑世界》《仙剑奇侠传：新的开始》将于今年内上线；《仙剑‧缘起》进入最后测试阶段；首款《仙剑奇侠传》IP电影级MR互动游戏、《仙剑奇侠传四重制版》等也开启了研发制作。

在影视动画方面，中手游与腾讯视频、爱奇艺、山东影视等平台、影视企业展开合作，《仙剑奇侠传一》《仙剑奇侠传四》《仙剑奇侠传六》等从今年起陆续上映。在衍生品和商业授权方面，中手游则与泡泡玛特、良笑塑美、开天工作室等展开合作，推出了知名角色的手办和雕像。中手游还联合腾讯音乐打造了700多首歌的仙剑音乐集；仙剑主题小镇正在筹建中。

“随着上述已布局多时的仙剑IP内容与合作落地，我们预期2024年开始，仙剑IP将迎来影响力的巨大爆发，有望覆盖更多年轻人群。”在肖健看来，仙剑IP宇宙生态价值在持续扩大。

而在谈及买量成本高企困扰游戏行业的问题时，肖健讲述了中手游的应对策略。“继续发挥头部IP带来的流量和定价权优势，降低获客成本。同时依托与内业被验证的知名研发团队的成熟产品底层和商业化能力，提升获客竞争力；并把握游戏用户从增量市场转变为存量市场的趋势，提前数年布局，发力孤品品类自主研发，全力做好以《仙剑世界》和《全民街篮》为代表的内容型和竞技型游戏。”

在肖健看来，通过跨终端发行、玩法创新、社交传播和配套的影视动画内容可以穿透更多玩家，“增强用户黏性，大幅度降低获客成本，获得长线运营的超额利润。此外，我们还将继续严控ROI回报周期，实施自主买量；灵活制定发行策略，包括与有实力的第三方战略性合作买量，有效扩大盘量，控制买量风险和减少投放费用等。2023年上半年我们成功稳控销售费用率在7.8%，全年目标控制在10%以内。”

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