打造文旅结合场景下的沉浸式直播

本文转自：中国新闻出版广电报

天津教育出版社：

打造文旅结合场景下的沉浸式直播

天津教育出版社开展樱花节户外直播。 天津教育出版社 供图

在刚刚过去的4月，天津教育出版社结合火爆出圈的“赏花游”，邀请图书作者和文化学者一起直播，在和暖的阳光下，徜徉于海棠花间，身临其境感受风格各异的建筑，体会独具特色的“津派文化”，了解中国近代百年风云变幻，受到广大网友的欢迎，直播间累计观看人数超100万，点赞互动率近58%，购买率超65%。

“书香与花香更配”

“直播在图书销售中发挥的作用是毋庸置疑的，它突破了时空的限制，在一定程度上降低营销成本，帮助出版社更快速、高效地找到目标受众。”天津教育出版社电商直播团队负责人高泊龙在接受《中国新闻出版广电报》记者采访时表示，直播对于出版社来说，意味着搭建了一座直通读者的桥梁，通过直播间的评论、弹幕等实时互动，作者、编辑与读者之间实现了“零距离”交流，直播能够有效传递图书的品牌价值，是出版社展示品牌形象的一个重要“窗口”。

高泊龙认为，比起销量和转化率，出版社自主策划的直播更应关注如何持久地给网友留下印象，提供更多情绪价值，唤起大众对阅读的向往，以及对知识的渴求。

相较于传统的直播间活动，户外直播更容易吸引广大网友的注意力，尤其是直播花海等文旅融合项目，可以说，桃花节、花朝节等一系列与花有关的活动是独属于春天的浪漫。“一树树、一簇簇缤纷的花朵自带氛围感，一拨拨踏春而来的游客就是我们的气氛组，在这样的场景下讲建筑的由来，讲曾经发生在这里的故事，让网友在‘云逛’春景中多了一分收获，多了一些感触与共鸣。”高泊龙表示，直播中网友留下的那句“原来花香与书香更配”令他印象深刻，也看到了沉浸式的户外直播给图书营销开辟的新方向。

截至4月，今年已经累计完成了近150场直播的天津教育社电商直播团队充分意识到，图书的营销既要充分考虑流量、销量和收益，也不能忽视图书作为知识文化载体所具备的社会功能。“学会从社会热点引流，从文旅融合借力，将为了看景色进入直播间的网友，变成听了故事、学到知识的书友，这个时候购书就变成了一件自然而然的事情。”高泊龙说。

文旅融合带来新鲜感

4月12日，在一场设在历史文化街区五大道的直播活动上，天津教育社出版的《杨石先：思源探真知》和山西教育出版社出版的《杨石先传》一同亮相，两家出版社的强强联手让这场活动从预热阶段就受到了网友们的关注，纷纷将活动海报转发朋友圈，期待与作者、编者、学者的线上相聚。

高泊龙介绍，此次天津教育社、海河MCN、山西教育社共同承办的“津读大讲堂”第二季第二讲——“寻春日花海，觅书香诗情”系列图书专场直播活动，带领读者朋友们边赏风景边讲述南开大学原校长杨石先的生活经历，了解杨石先投身于教育事业的一生。“我们将直播的时间定在第二届海棠节期间，一是因为这个活动已经是比较有影响力文化名片，自带流量；二是因为我们去年首次试水户外直播就是在第一届海棠节上，效果非常好，当时就有了和网友约定明年海棠季再聚的想法。”高泊龙介绍，为了与去年的专场直播衔接连贯，此次直播地点依旧选在天津特色地标五大道，不仅延续了文旅融合带来的新鲜感，也让更多网友从天津教育社的直播间看到了天津独具特色的城市形象，听到了精彩的天津故事。

“这次直播活动我们主推款是‘天津礼品书’——‘阅读天津’系列图书的第二辑《群星》，这次活动既是这套重量级图书的线上首发式，也是我们在第一届海棠节直播活动中成功推介的‘阅读天津’系列第一辑《津渡》的姊妹篇。”高泊龙说，经过了一年多的时间，围绕“讲好天津故事”的主题，通过一系列短视频、专场直播等营销活动，“阅读天津”系列图书已经成为广大网友耳熟能详、评价极高的爆款系列图书，直播间积淀下来的垂类粉丝受众的积极互动参与，为此次《群星》的首发奠定了良好的读者基础。

协同配合的考验

沉浸式户外直播固然能给粉丝们带来惊喜，但天津教育社电商直播团队也坦言，在景点进行访谈直播，和直播间或者在书博会、订货会上的直播不一样，难度更大。

以4月12日这次直播为例，由于作者、嘉宾分别在北京、太原、天津三个不同的城市而且工作都非常忙碌，直播前只能不断地以文字、电话等方式与团队进行沟通，不断更新方案。“直到正式开播，我们都在不停地打磨，这个过程其实对整个团队的沟通能力是一个很大的考验。”高泊龙说。

编导人员、主持人的专业程度也同样重要。海河MCN电商事业部内容运营负责人王子洁表示，户外直播过程中，话题其实更容易发散，这就要求主持人一方面有很强的控场能力、把握住直播间的内容走向和时长、节奏；另一方面主持人还要吸引网友的好奇心，让直播间随时都有更多的网友参与进来。同时户外对于设备要求更高。室外环境除了对设备收音、取景、多机位协调等方面要求高，同时也要求多部门通力协作。此次直播活动在多个新媒体账号进行同步直播，单单一个话筒就需要提前多次调试，保证现场呈现出最佳效果。

高泊龙表示，直播团队通过复盘去年专场直播活动，在读者反馈中发现，很多粉丝都觉得邀请嘉宾、作者、主持人座谈，和大家一起聊聊天津的历史、文化的方式很接地气。“我们在去年的基础上，采用了多方共同承办的方式，提升了嘉宾、主持人、作者的重量级，让更多大咖走进我们的直播间与粉丝畅谈互动。”实践证明，天津教育社连续两年通过文旅融合的户外沉浸式直播，不仅为该社的直播业务线增添了一个品牌，而且为“阅读天津”系列图书的推广开辟了线上空间。