观察丨厨电摆脱价格战

油烟机、热水器、集成灶等厨电产品正在摆脱低价竞争的恶性循环。走访调查中，不少消费者对北京商报记者表示，相比价格，厨电的性能、外观更为自己所看重。在专家看来，这无疑是良好势头，“推新卖贵”的策略初见成效，在这背后，更有着市场格局和销售策略的变化，部分企业也对记者谈到，踩准促销节点如今显得愈发重要，逐步摆脱价格战的厨电品牌下一步怎么走，乃是市场关注重点。

“推新卖贵”现成效

近一个月来，家住积水潭的唐先生一直为选购油烟机忙碌，最终他选择了侧吸超薄型油烟机，唐先生对北京商报记者表示，自己该处的房屋租约将届，并不打算继续出租，而是选择自住，自然也要重新装修。该房屋的厨房为“U”型布局，面积只有5平方米多点，以前配备的是顶吸式油烟机，感觉由于距离灶台较远，所以更容易跑烟，加上房屋挑高有限，顶吸式油烟机显得更占空间，自己1米8左右的身高在做饭时往往需要低头猫腰。

唐先生的选择并非个例，我爱我家积水潭店的李经理对记者谈到，许多业主在装修时都把厨房视作重点，对于厨电的选择并不仅是简单地换新，而是选择新品厨电，毕竟新品厨电的某些特性的确解决了用户痛点，例如小西天附近有许多90年代初的老楼盘，这些房屋的隔音往往较差，所以业主往往选择大风量、低噪声的侧吸式油烟机，尤其部分业主希望让房屋的视觉空间更大，所以打造了开放式厨房，配备低噪声油烟机尤为重要。

相比厨电的实用性，另有业主更看重其外观。家住朝阳区的刘女士居室为200平方米左右的大平层，由于空间充裕，其厨房采用了“L”型加岛台的设计，整体色调为灰色，与家装色系一致，注意到刘女士家中厨电均为同一品牌，她对记者表示，当初在装修时就决定采用套系化设计，这样才能更好地令外观统一，尤其对开放式厨房而言，更需要避免视觉上的混乱和功能上的干扰，如果东买一件、西买一件，搭配不好很容易显得杂乱无章。

消费者的选择也体现在了数据上，奥维云网统计显示，今年“6·18”期间，集成灶新品零售额占比为21.2%，环比常规时期提高9.1%，超薄烟机、薄型电热水器、小体积燃气热水器线上销售额增速分别为124.8%、52.1%、39.9%，不仅增长势头明显，且均价和行业均价拉开了较大差距。

产业观察家洪仕斌指出，厨电的高端化、新品化已初现成效，“推新卖贵”的策略证明可行，无论是油烟机还是热水器，都是家装刚需类产品，既然家家必备，无可选择，那么厂商以往更多在价格上做文章，最终陷入“价格战”，而当下厨电领域发展态势渐趋良好，厂商更愿意瞄准消费者需求和市场痛点来发力，而新品较高的售价，又给品牌带来可观的销售额。

数据也证明了这一点，“6·18”期间，超薄侧吸类油烟机的均价达到3346元，而整体品类均价只有2036元，薄型电热水器的均价为2429元，整体均价仅为1399元，而小体积燃气热水器的均价达到4685元，比品类整体均价高出约2400元。

市场格局分化

厨卫刚需品类长久以来经历过价格内卷、高配低价等乱象，目前产业结构在“6·18”呈现快速升级态势。奥维云网线上监测数据显示，今年“6·18”，线上油烟机、燃气灶、电热、燃热分别以3000元、1700元、2000元、3500元以上价格段增长最为显著，从五年长周期来看，似乎是“蛰伏”已久的爆发式升级，产业升级也助推品牌集中度进一步提升，品牌也在经历行业的涤荡和淘沙取金。从各品类的TOP10品牌均价来看，头部品牌的结构升级更加迅速。

分品类来看，今年3000元以上油烟机零售额总比提升12%；7000元以上燃气灶零售额同比提升14%；3500元燃气热水器零售额同比提升11%；2000元电热水器零售额同比提升18%。

资深产业经济观察家梁振鹏指出，在“推新卖贵”的背景下，头部品牌、老牌厂商显然占据更有利的地位，首先，大品牌产品条线丰富，更容易为消费者打造一体化、一站式解决方案，其次，大品牌有更多的财力投入研发，能不断挖掘市场中的细分需求，通过高频次推出新品迅速拿下窗口期，此外，大品牌销售渠道丰富，包括专卖店、传统百货、电商网络、工程精装等，其较售后服务能力也能更好地照顾到消费者体验。

但这并不意味着后来者没有丝毫机会，梁振鹏认为，在刚需厨电市场，大品牌有着长期积攒下来的美誉度、认知度，但在洗碗机、微蒸烤等品需厨电领域，新老品牌基本上处在同一起跑线，毕竟品需厨电当前主要思考的问题，还是如何让更多的消费者接纳。

数据也证明了这一点，今年“6·18”期间，品需厨电市场格局瞬息万变，大促期间TOP10品牌中仍在不断更替，相较于去年“6·18”，消毒柜、嵌入式单功能、嵌入式复合机均有3个新晋品牌进入TOP10，市场仍有机会进行突围。

专家表示，品需厨电的销售更需要消费者参与，这也给线下渠道商以机会，如今人们倾向于线上收费，线下渠道的份额遭受挤压，流量低、租金贵是不少经销商苦恼所在，在品需厨电方兴未艾之际，加强线下门店的体验感，或将成为破局的关键。

销售的新打法

尽管厨电正逐步摆脱价格战，但其销售结构仍有改善的空间，产业观察家许意强指出，“推新卖贵”带来的也可能是“额升量跌”，销售额提高的同时，出货量却与其背道而驰，这说明市场需求仍存在天花板，例如油烟机、集成灶这样的产品，往往只面向有家装需求的客户，并不像小家电那样能够形成常态出货，正因如此，厨电受地产的拖累较为明显。

许意强指出，虽然厨电屡屡有爆款出现，但韧劲不足，难以支撑其长期出货，这也是企业面临的压力。

从数据上看，集成灶在2022年线上市场已经出现“量跌额涨”，增长动力源自内部结构调整，2022年集成灶线上销量同比下滑7%，销额同比增长11.1%。而今年1-5月则表现为量价齐跌，销量同比下滑7.7%，销额同比下滑8%。

常态化出货疲弱，促销节点的重要性进一步凸显，专家指出，“6·18”、“双11”等促销节点愈发被品牌所看中，甚至平日的运营都是在为促销节点做准备，毕竟无论是市场氛围还是间隔周期，都能令销售成果最大化。

部分企业也表达了类似的看法，其中方太对北京商报记者表示，从6月1日-18日，方太累计完成销售额3.1亿元。在6月18日当天，全网各渠道累计完成销售额突破1亿元。6月1日-18日，方太在淘宝直播的每日直播时长合计约222小时，期间观看人数超60万。

火星人方面则表示：公司在5月就已经开始筹备“6·18”，发起了“肆亿拼搏”的目标，5月26日也邀请到了董璇参与火星人的专属直播，电商渠道开始抢单，带来了很多狂欢福利，此次“6·18”开门红，78分钟销售额破亿，黄金28小时最终销售额达1.92亿元，再次问鼎集成灶全网销售额TOP1。

许意强认为，如今“双11”、“6·18”并不仅是促销节点，更是用户转化的节点，即平日通过宣传提升品牌认知度，培养潜在客户群体，在购物节转化成销售额，同时，购物节又能成为新一轮转化的起点，例如许多品牌在线上销售时，会劝导用户扫码进群领取礼品，这就是培养潜在用户的手段。

北京商报记者 陶凤 王柱力