BBA的过去一年：地主家还有余粮

在新势力的围攻中、自主新能源的强压下，以及一浪高过一浪的“再不努力就只能买BBA”的嘲笑声里……年过一百、经验老到的一线豪华“老炮们”，依然算得上优雅地度过了2023年。

元旦刚过，BBA就陆续发布了自家的业绩：

2023年，宝马集团在中国市场共交付824,932辆BMW和MINI汽车,同比增长4.2%，总销量领跑BBA；

排名第二的奔驰累计交付约76.5万辆新车，与2022年交付水平基本持平；

奥迪共计交付超过729,000辆车，同比劲增13.5%，增速超过豪华汽车市场整体增幅。

在三者的官宣业绩中，都强调了电动车的销量增长。实际上，BBA的电动化转型放在激进的中国市场上看，只能说是革命尚未成功，同志仍需努力。

相反无法忽视的是，在合资全线溃败、二线豪华也岌岌可危的情况下，BBA们在高端燃油市场的地位依然稳固。尤其56E等当家产品，目前尚无真正能打的对手。

从利润上讲，价格战一轮轮碾压，不论自主合资还是豪华，都被迫放弃部分利润迎战。但一年下来，BBA及其经销商们，依然是活的最滋润的群体。

NO.1

[价格战，与依然坚挺的“56E”]

“去年（2022年）bba好贵啊！320li都要34w落地，今年却只要30w出头。那时要是这个价格我也不至于21w买了大众。”

2023年，是BBA开始深度参与价格战的一年。

如今宝马3系底价已经降到24万，奥迪A4、奔驰C级的终端优惠也在10万左右。加价没有了，不同程度的终端优惠贯穿BBA旗下的全系产品一整年。

一位奔驰经销商感叹，2023年和2022年相比最大的变化是卖车“由盈利变成亏损”，“同一台车去年优惠2万能卖出去，今年就要优惠7万”。

但他也表示，进店客流没有变化，成交量也没有太大变化。

以价换量是事实，但公允地说，人人皆打价格战，销量和市场份额是大家的共同目标。守住了销量的BBA，表明品牌影响力依然不可忽视。

三四十万以下的战场，BBA的蛋糕正在被特斯拉和自主新能源分食，但对于四十万以上更挣钱的区间，BBA们依然能打。比如，C级高端轿车的大盘还在被BBA牢牢把控：

2023年对奥迪销量贡献最大的A6L，实现了18.3万辆的销售成绩，同比增长超过52%；

受换代影响，奔驰E级和宝马5系在2023年的终端销量没有明显的同比上涨。但据了解，上市不久的全新E级首批客户三分之二选择了52.98万的豪华型。三叉星在高端客户群体中的号召力依然强悍；

即将换代的宝马5系仍将是其2024年的销量支柱。

如果横向对比，首先从销量上看，目前C级轿车区间可与56E一战的只有比亚迪汉，但后者价格完全不在一个区间。

极氪001目前势头不错，或许因为错位竞争打了个“猎装”的旗号，没有选择与56E硬碰硬；除此之外，同一价位区间原本最具竞争力的蔚来ET7，销量还没有赶上来。

有业内人士分析认为，之所以56E的国产竞品都还没有出现，是因为轿车领域消费者对于品牌依然是最大的诉求。

此外值得一提的是，尽管宝马官方宣称旗下纯电产品是其2023年“销量增长的重要支柱”，但2022年国产的长轴距版宝马X5更是利润功臣——根据乘联会数据：2023年宝马X5总销量9.3万辆，同比增长85%。

至于超豪华价位区间，BBA的对手更稀少。更重要的是，这些产品为厂家和经销商带来的可观利润。

奔驰官方数据：2023年其旗下迈巴赫品牌、G级越野车在第三季度分别同比增长21%、18%。

一位奔驰4S店的销售卖大G的感受是这样的：目前大G没有竞品，官方培训材料里也没有给出竞品对比。实际上客户也没有对比的。

NO.2

[BBA经销商：售前亏损售后补，稳过年 ]

“今年要感谢厂家6月1号的大礼包，我们店拿到了近900万的税后补贴，尤其电动车的补贴力度很大，厂家也表示今年绝对不会让跟着厂家走的经销商吃亏。”

一家位于长三角的宝马经销商表示，2023年燃油车不愁卖，“X5L和5系很能打”，但也依赖于厂家的两次补贴才得以平稳度过。

2023年初，宝马开始向品牌经销商发放补贴，到了6月初宝马又向经销商补贴40亿元；奔驰也在第一季度发放数亿元补贴后，6月份继续向奔驰经销商派发了20亿元补贴；奥迪则是经销商每卖出一台车发放车价2%的补贴。

价格战下厂家难受，更遭罪的是经销商。但像BBA这样大手笔补贴经销商的却不多见。

根据咨询公司统计，2023年一线豪华品牌BBA中，宝马和奔驰经销商新车销售分季度业务盈利在今年内均由正转负，只有奥迪下滑的态势较明显。

汽车流通协会2023年上半年的（全年数据尚未出炉）全国汽车经销商生存状况调查报告显示：豪华/进口品牌整体盈利情况是相对最好的，约1/3的经销商亏损，合资品牌及自主品牌的亏损经销商占比分别为51.3%及48.0%。

总的来说，BBA经销商依然是挣钱最稳的一波：

大多数仅是新车销售业务亏损，厂家补贴之后是略有盈余。更主要的利润来自售后。毕竟相比合资和自主，豪华品牌的售后毛利是遥遥领先的。

而且2023年在厂家的大方补贴下，很多BBA经销商表示对2024年的信心很足。

NO.3

[卖电车，2024接着卷]

日前，奥迪宣布Q4 e-tron将采用类似蔚来的Baas的车电分离方案，创行版最低只需要13.6万元。‍

宝马iX3同样推出了类似方案，其领先型通过电池租赁购车仅需19.5万元（电池租金每月为1158元）。如果不采用电池租赁方案，领先型目前的终端优惠幅度超过12万元，也只需要28.5万就可以拿下。

新的一年，BBA们的纯电动车也很积极的卷起来了。比2023年更胜一筹。

相比依然能挣的燃油车板块，去年BBA们卖电动车可以说是使出了十八般武艺，换来几个参差不齐的数字：

宝马纯电车型2023年全年在华交付接近10万辆；奔驰官方则表示，“新能源汽车矩阵交付蓬勃攀升，纯电车型年度交付超翻番，插电式混合动力车型再次以领先优势领跑豪华汽车市场；奥迪纯电动e-tron系列车型2023年在华交付量31,025辆。

宝马从产品定位到终端销售策略的打法激进，为其赢得了好看的销售数字。对比之下，奔驰和奥迪还没有找到更合适的出路。

但目前这三家的电动化产品都还处在过渡阶段，下一阶段的比拼还要再等两年。

所以，至少2024年，这三家现有的电动化产品必须再继续卷一年。

NO.4

[写在最后]

第三方数据显示，2023年奔驰品牌成交均价为45.8万元，宝马和奥迪分别为39.2万元和33.4万元（保时捷成交均价91万元，理想37万元）。

相比去年，BBA的均价有所下滑，是应对国内价格战必须付出的代价。

2024年，BBA大概率依然会坚持油电并进的策略，一边挣钱一边探索一下卖电车的合适路径。

或许他们也在暗暗期待、等待：有一天，电动车的发展慢下来停下来。脱缰内卷的混乱时期也终会过去。

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