瑞幸咖啡微信小店 一天被“送礼物”超10000单

大家仍在热议或测试的微信小店“送礼物”，业界已经跑出了第一个标杆案例。

来自瑞幸即享咖啡小店的数据显示，他们于2024年12月30日开展新年送微信礼物的推广活动， 一天之中被用户“送”出1万多单。甚至，第二天的长尾数据表现，访客量也超过测试当天半数。

2024年12月19日凌晨，微信小店灰测“送礼物”。极具社交属性的玩法，加之在包括元旦、春节、情人节等系列节日高峰前期，吸引了许多品牌商家关注。

瑞幸即享咖啡团队告诉见实，他们的微信小店刚刚开业，一方面希望通过热门新功能尝试为小店引流，另一方面，也期望测试微信礼物从上架、用户购买、发货、售后整个运营链路，了解用户反馈，为春节档做准备，因此定时在12月30日推动。在见实目光所及中，这是业界首个大范围测试“送礼物”玩法的案例。

在见实获悉的对方“项目拆解”中可见，瑞幸即享咖啡准备了三档价位的产品，分别是19.9元、39.9元、179元。除去准备了一个百万量级的私域池扩散外，还动用了公众号、微博、小红书、视频号等在内的社媒账号进行冷启动。后者也在一些社媒平台上引起了诸多讨论。

从小店的成交截图数据可见， 12月30日中，表现最佳的为19.9元这一档产品，单日订单超过10000单。 39.9元这一档的套装也超过2000单。179元套装则在百单以内（如下截图）。

这或和试错行为存在一定关联：在社交网络中，通常在在面对新功能、新产品时，如果需要付费购买的方式进行体验，则通常会从9.9元、19.9元等价位走起。直到验证成功后，才会逐步增加下单频次、购买的客单价等。瑞幸即享咖啡团队告诉见实，超低客单价便于用户尝鲜体验。

有意思的是，“送礼物”和线下真实的国人送礼、收礼的习惯息息相关——分析数据时发现， 约有20%的礼物送出后没有被填写地址收取，因此24小时后被自动退回。 瑞幸即享咖啡团队推测，这或是部分被1对1赠送礼物的用户“不好意思”收取。和线下我们收到礼物时也会因为不好意思从而推辞一样。

在测试期间，部分用户还因为“送礼物”功能尚在灰度测试而没有覆盖到，以至于无法参与，这或影响了部分订单。

上述数据只记录了当天的“送礼物”，没有计算后续的长尾转化，以及复购。

展开“送礼物”的当天（12月30日），瑞幸即享咖啡微信小店访客量上涨700%，第二天（12月31日）继续上涨400%。 不过，因为活动时间过短，暂无法看到用户的复购行为，尚需后续观察。

瑞幸即享咖啡团队告诉见实，从实际体验看， “送礼物”功能的完成度非常高，不论是用户赠送，还是团队设计，功能体验都很丝滑。因此团队对于春节档的使用情况非常期待。

不过，“送礼物”通常被认为是和微信红包相提并论的一大功能，但和微信红包可以发到社群的功能设定相比，尚缺少一些趣味性。因此他们也委婉建议 ，“送礼物”或也可像发微信红包一样，发到社群中，方便群内成员领取。

现在，瑞幸即享咖啡团队也已在讨论春节期间的活动，我们或可继续观察。