良品铺子经营之困：线上溃败线下狂开店，遭券商下调盈利预期

《港湾商业观察》廖紫雯

10月刚刚转让赵一鸣3%股权的良品铺子股份有限公司（以下简称：良品铺子，603719.SH）迎来了并不乐观的三季报成绩。

营收、净利润双下滑，遭券商下调预期

2023年前三季度，公司实现营收为59.99亿，同比下降14.33%；实现归母净利润为1.91亿，同比下降33.43%；实现扣非净利润1.22亿，同比下降44.23%。

其中第三季度，公司实现营收为20.12亿，同比下降4.53%；实现归母净利润为199.84万，同比下降97.88%；实现扣非净利润为-207.88万，同比下降102.31%。

公司表示，前三季度利润变动主要系受市场及平台变化影响，公司线上渠道营业收入下降，固定费用占比增加。

同时，针对2023年第三季度利润及销售费用波动的原因，公司表示，第三季度公司利润波动主要是因为毛利率、销售费用波动导致的。毛利率波动是受到产品结构调整等因素影响；销售费用波动主要是因为新开直营门店对应装修、租赁费用增加所致。

安信证券提出，利润大幅下滑主因公司在第三季度集中新开直营门店145家，且均为大店，增加费用归集，推动销售费用率增加2.30个百分点至20.70%。此外性价比需求下，各业务毛利率均有所降低，其中团购、直营毛利率分别同比-6.38、-4.97个百分点，第三季度整体毛利率同比减少2.06个百分点至27.74%。

2023年前三季度，公司实现毛利率为28.54%，上年同期为28.17%；其中第三季度毛利率为27.74%，上年同期为29.80%。

中泰证券认为，2023年第三季度公司毛利率27.74%，同比下降2.06个百分点，预计主要系礼包等产品拖累毛利率。

良品铺子对《港湾商业观察》表示，第三季度公司毛利率波动主要系受到产品结构调整等因素影响。

同时，就前三季度业绩承压而言，华鑫证券表示，业绩短期承压，系受市场及平台变化影响（线上渠道营收下降、固定费用占比增加）所致。

针对前三季度业绩承压是否将影响公司全年业绩等问题，良品铺子表示，四季度是休闲零食传统销售旺季，公司将积极采取举措提升盈利水平。包括：线下渠道持续优化布局提升单店运营能力；线上聚焦核心品种优化结构，打造更多爆款和拓宽流量入口；团购业务深度布局全国区域渠道，通过丰富的产品系列分场景分层次满足用户需求以提升市占率；持续围绕用户多样化需求研发产品，丰富产品矩阵。

中泰证券提及，根据三季报，考虑到公司缓慢转型，预计公司23-25年营收分别为83.39/91.86/102.05亿元（前次为99.74/111.88/128.87亿元），净利润分别为2.64/3.21/3.91亿元（前次为3.50/4.11/5.16亿元），维持“增持”评级。

安信证券指出，结合公司业绩，将2023年收入预期由113.04亿元调整至90.11亿元，将利润预期由4.37亿元调整至3.08亿元。预计2023-2025年营收增速分别为-4.5%、+15.2%、+15.5%，归母净利润增速分别为-8.3%、+29.4%、+23.9%。给予买入-A投资评级，6个月目标价23.00元，对应2023年30XPE。

华鑫证券表示，根据三季报，调整2023-2025年EPS为0.82/0.94/1.23元（前值分别为1.00/1.30/1.68元），当前股价对应PE分别为25/22/17倍，维持“买入”投资评级。

电商拖累收入增速，线下门店持续扩张

2022年财报中，公司表示，2023年，公司将继续推动线上线下全渠道布局发展，紧贴用户需求，整合公司在产品研发和供应的资源，以门店作为增长的动力源、品牌形象及用户体验的主阵地，以电商渠道为销售服务功能的延伸，以团购渠道作为高端零食的传播阵地，快速布局拓展新兴渠道。

线上渠道方面，公司拥有天猫旗舰店、天猫超市、京东旗舰店、京东自营等平台电商渠道，抖音、快手等社交电商渠道，以及社区电商渠道。

2023年前三季度，公司电商、线下加盟业务实现销售额为8.52亿、6.70亿，分别同比下降19.42%、7.06%；直营、团购业务分别实现销售额为6.00亿、1.23亿，分别同比增加35.33%、7.83%。

中泰证券表示，电商拖累收入增速。各渠道业务变化预计主要系1.线上流量分化；2.线下门店转型升级。

安信证券认为，第三季度电商业务下滑，主因线上大盘下降，以及性价比诉求下，高端需求有所分流，价格战略有加剧。团购业务增长主因中秋国庆团购支撑。

事实上，早在今年上半年，公司业绩承压就受到线上营收缩减的影响。详细来看，2023年上半年，公司实现营收39.87亿，同比下滑18.55%。针对营收下滑，公司表示主要系受市场及平台变化影响，公司线上渠道营业收入下降。

且时间线拉长来看，2022年，公司线上主营业务收入为46.98亿元，同比下降3.29%，占主营业务收入比重为50.42%，同比下降2.71个百分点。

凌雁管理咨询首席咨询师林岳对《港湾商业观察》表示，良品铺子面临的挑战是多方面的，因电商而起，也因电商而衰，良品铺子没有把握到行业发展的节奏，比如大力发展高端线下pro大店、研发高端化产品遇上消费降级，再如未能及时把握零食量贩店的风口，直营店的运营负担过重，这些问题都在慢慢地显现出来。

另一方面，良品铺子于2023年半年报中披露，公司将持续以服务用户为核心动力，以现有的门店运营能力为基础，在线下渠道加强布局，在传统店型、多品牌多品类组合店型、量贩零食店型等多种店型中不断探索。

事实上，线上业务营收下滑的另一面，公司线下门店持续扩张。截至9月底，公司线下门店数量为3344家，前三季度新开门店522家，新开门店主要分布在湖北、广东、四川等区域。

针对公司后续线下门店布局方向等问题，良品铺子表示，未来，公司将继续坚持全渠道融合经营，线下业务聚焦单店提升，优化市场布局。公司将继续积极探索传统店型、多品牌多品类组合店型、量贩零食店型等多种门店模型，其中在直营渠道打磨升级六代店模型，为后续推广发展奠定基础，推动产品与品牌的高质量发展。

在《港湾商业观察》于今年5月23日发布的《良品铺子大肆开店的激进风险：线上收入下滑，增收不增利显著》一文中，林岳曾提出，良品铺子目前大举开拓线下渠道是有一定风险的，这与过多的营销费用和线下布局有很大的关系，现在押宝线下或许有些过于乐观，因为休闲食品在实体门店并不会有太大的创新空间，消费场景单一，烘焙品牌的收缩就是一个很好的例子。除非可以有一些跨界或联名的服务或产品。

转让赵一鸣股权，零食顽家起步较晚

10月，良品铺子全资子公司宁波广源聚亿投资有限公司拟将所持宜春赵一鸣食品科技有限公司3%的股权以总计约1.05亿元的价格转让给上海翼嗨企业管理咨询合伙企业(有限合伙)、厦门黑逸三号境外连接创业投资合伙企业(有限合伙)。

该股权为良品铺子旗下广源聚亿于今年4月购入，认购价为4500万元。此次投资在半年时间内为良品铺子带来6000万收益。

公司表示，本次交易是基于公司自身经营发展需要，经交易各方及相关方友好协商决定。本次交易有利于公司提高资产运营效率，不会导致公司合并报表范围发生变化，对公司正常经营不存在不利影响，不存在损害公司及全体股东利益的情形。

早在今年8月公布的投资者关系活动记录表中，针对“面对量贩渠道发展竞争，公司的应对措施”这一问题，公司回复称，公司主要采取两条措施，一是通过布局投资零食顽家、赵一鸣零食等措施，积极拓展量贩零食业务；二是在良品铺子产品方面，针对用户差异化需求调整结构布局提升用户界面的产品价值感：向下做“好货不贵”系列，降低该部分产品的毛利率同时将包装等方面要求调低，价格更亲民；向上做高品质形象系列，做到消费者有感知的高品质；剩下的为中间产品系列。

在2023年5月的投资者关系活动记录表中，面对投资者提出的“，零食顽家发展如何？现在开了多少家店了，模型跑通了吗？”等问题，良品铺子表示“零食顽家”目前主要聚焦湖北市场进行拓展布局，致力于满足消费者对产品丰富度、价格、体验感等方面的追求。并未直接回应此问题。

林岳认为，零食顽家起步较晚，目前没有规模优势，很难打得过同行的对手。对良品铺子来讲，目前需要调整自己的战略定位，重新规划产品与渠道的关系，才有可能及时止损。（港湾财经出品）