平价连锁快餐被捧成“景区判官”，“只涨1块、啪啪打脸298的大盘鸡”

via @Sunkey

这几天我的社交平台首页都快被肯德基刷屏了，因为一则新闻：

新疆禾木开了一家KFC。

这条乍看平平无奇的消息，触发了成千上万的网友欢呼雀跃、奔走相告，“终于不用再吃禾木的索马里拌面”。

有的人甚至高兴得在肯德基门口大跳、吼叫，兴奋程度可以去峨眉山扮演猴子。

事情是这样，禾木村是新疆阿勒泰的一个景区，位置有点偏远，景色优美、冬天会被积雪覆盖，这两年愈发走红。

全国各地很多年轻人前去游玩，结果刚下车就怀疑自己来错了地方——

餐饮的物价太贵了，贵到怀疑自己出国了。

一份大盘鸡卖298，48元的清炒土豆丝配5元一碗的米饭是菜单上能找出的最便宜的菜。

常见的单人份餐品拌面，如青椒肉丝拌面、土豆丝拌面单价同样飙到50左右。

被年轻人起了个外号叫“索马里拌面”，调侃这价格和直接抢钱有什么区别。

之前大家没得选，只能硬扛上海人看了都骂娘的两三倍物价。

现在肯德基一开，大家看到菜单上熟悉的定价、二十块一个的汉堡，感动得像他乡遇故知了。

许多围观网友也在底下附和，说自己现在出门旅游在景区里只吃麦当劳肯德基，又或是老娘舅、真功夫、吉野家这些连锁快餐。

日常生活里它们有时是鄙视链底端，套餐可能要三四十块一份，还用着预制鸡块与预制菜包。

但在景区，这些品牌快餐店却在一片溢价中成了仅存的“平价连锁判官”。

01

“都是花50块，

肯德基性价比秒杀土豆丝拌面”

严格来说，禾木这家肯德基的定价相较于常规餐厅其实涨了点。

微涨，涨得不多，大部分单品价格上涨了一两元，比如香辣鸡腿堡的店内购买价格一般是20.5，禾木店里卖21.5。

这点涨价在禾木游客眼里约等于无。

毕竟相比于48一盘的土豆丝，21块钱、味道还有保证的汉堡要良心太多。

更重要的是，基本保持原价的肯德基让许多景区溢价受害游客感受到了一种“大仇得报”的爽感。

在此之前，禾木村内一些商家对菜品价格的解释是地处偏远、交通不便、运输困难，没办法必须卖这个价。

对于这个说辞，很多游客内心深处不是没质疑过。

比如冬天青菜价格贵点也就算了，像土豆这些易运输又易储存的食材为什么也涨？

新鲜现做的菜品价格贵点也就算了，为什么连鸡柳、鸡块这些大概率会用冷冻原材料的食品也要溢价，一个汉堡卖58？

受限于景区条件，一来禾木村在冬天的确积雪厚重、环境有限，二来雪天雪地出行不便，为了找个便宜好馆子长途跋涉不现实。

大部分游客到最后都把这些疑惑压在里心里，或者仅线上发给了朋友疯狂吐槽。

线下依旧用“没办法景区东西都会贵点”，以及“冰天雪地说不定真的运输难？”默默说服自己，将信将疑地忍了过去。

忍下了88元一份、肉片比葱还小的葱爆牛肉，忍下了端上桌时就已经坨了的抄手；

忍下了刷锅水一般寡淡的35元鸡蛋汤，忍下了只有几片肉、几片菜的土火锅。

如今肯德基几乎以原价开业，就像是景区的平价判官拍下了惊堂木。

大家终于有机会用实例反驳——物流遥远不是物价翻三倍的借口。

招牌上和蔼微笑的洋老头此刻仿佛有了台词：“无需再逞强，因为你的强来了。”

雪花、红白色调、白胡子老头，这下谁还分得清圣诞老人和肯德基上校。

这家肯德基目前毫不意外地被挤爆了。

有网友表示自己午间12点到点，拿到的单子显示前面已经排了120单。

现在大家都在热烈呼唤其他连锁快餐店也一起入驻，什么麦当劳真功夫吉野家蜜雪冰城都动作快点。

请拿出你们在大城市十步之内必有竞品门店的内卷劲，迅速抢占广袤的景区市场。

via @Aruna（禁烟中）

相关评论区里很多年轻人分享了自己在景区吃连锁店的经历，惊讶地发现“原来喜欢这么干的不止我一个”。

有一家子到鼓浪屿旅游的游客，上岛后找了一家普通排挡吃饭结果遭遇经典海鲜骗局，点菜时口头说10元一斤的鱼结账时变成40元一斤。

吵了几轮后僵持不下，不想影响行程只能吃下了亏。

然后晚饭老老实实地走进了一家兰州拉面，点了三大碗25元的牛肉面，另加了一小碟牛肉，总价依旧没有中午的鱼贵。

也有机灵点的游客在发现景区门口小店里一些菜没有明码标价时就及时止损，拐出门奔向了连锁的真功夫。

碰上景区内没有、或者不确定是否有连锁餐厅的情况，有年轻人直接选择打包一袋麦当劳再上山。

在肯德基、真功夫这类中西式连锁快餐店饱足地吃上一顿，可能也需要每人三四五十，不算特别低价。

和日常街头小馆8元的面、12元的盖饭啥的没有可比性。

只是在景区15元一碗的泡面、30元一份自热饭的衬托之下，才显得性价比奇高。

多花点钱至少吃的是正经饭，贵但吃得差才是大家反感的核心问题。

02

连锁餐饮

景区餐厅的照妖镜

大家把这些连锁快餐称为“判官”，并非是觉得它们的餐品或运营模式完全没问题。

景区里的肯德基也可能会因为人流量过多而品控下降，鸡块或汉堡没有日常美味。

而不论是肯德基、麦当劳、德克士这样的洋快餐品牌，还是真功夫、老娘舅这些以盒饭套餐为主的中式快餐，也都被网友们吐槽过存在景区内餐厅价格上涨的问题。

只是涨价幅度一般在可控范围内，视所处地域、所处景区的经营管理方式存在差别。

准确来说，连锁快餐其实不算“低价判官”，而是“性价比判官”。

它们能够承担景区物价照妖镜的作用，只要把其他餐厅的价格、品质与连锁餐饮一对比，性价比高不高便一目了然。

大家开在同一个景区内，都需要承受相同的租金、水电费、额外的食材物料运输成本，以及淡旺季不稳定的客流。

理论上来说，大家的涨价幅度也应该是相近的。

有连锁餐饮的正常价格与景区价格作为一定参考，游客能更清晰地判断哪些商品的价格要得太高。

就像蜜雪冰城开遍各大景区之前，尤其是爬山型景区，人们已经普遍接受了景区矿泉水要卖5元、6元，乃至更高的价格。

结果等蜜雪冰城开到一些景区的山顶，卖的比矿泉水便宜把大伙给看傻了。

蜜雪冰城用开到泰山、老君山山顶却只涨价一元的事实证明，基建发展没有独独落下景区。

虽说目前的确仍有不少华山这样的景点，因为地势太险峻或山体植被太茂密，部分区域的物资运送仍需依靠人力。

但在大部分已完成缆车或山路改造的景区，山顶的物流成本已经大大降低。

当然实事求是地说，连锁品牌肯定比个体餐饮更容易把额外成本压缩到最低。

在禾木这种地处偏远的景区内，私人小馆子的溢价比肯德基的溢价稍高是合理的市场定价行为。

因为连锁餐饮普遍有自己的成熟供应链。

举例而言，在中西连锁快餐的合力推动下，我国的白羽肉鸡产业目前已经是所有中餐供应链中最成熟的食材产业链之一。

从食品安全标准，到养殖、生产、加工、冷链运输、仓储到门店，再到配套供应服务商，鸡肉有着成熟且完整的全国性上下游链条。

这意味着对肯德基们来说，最重要的食材价格相对稳定，受地域因素的影响较小。

via @饭饭

相比之下，从当地农贸市场进货的私人菜馆成本控制能力很弱。

突降大雪封路可能导致短期内的菜肉涨价，现炒的菜馆对新鲜蔬菜肉类的需求更频繁，个人往返运输更麻烦更贵，淡季旺季游客人数波动对备菜成本的影响……

一切的不确定性，到最后都被商家笼统地叠加到了价格上。

不过就一些餐馆离谱的定价水准来看，我怀疑老板可能把家里买衣服的钱、孩子的零嘴钱与补习班钱、回骂较真客户的时间一起当成本算了进去。

via @正宗茶茶怪

分析成本，并非是给景区个体餐饮店的高价找合理性，而是想指出个体餐饮在连锁餐饮面前的巨大竞争弱势。

并提醒仗着景区热度胡乱定价的老板们一句：

时代变了。

在连锁餐饮疯狂扩张的当下，景区餐厅沆瀣一气定天价的老旧路子已经行不通了。

03

抢占地盘的连锁餐厅

正在打破景区的高价封锁

景区餐饮一直以来的核心问题，是市场化程度低。

景区内部环境具有一定垄断性，商家们一般没有太多的竞争对手，因此不会像社会餐馆那般害怕定价偏高影响生意。

与此同时，景区内做的又多是一次性生意。

游客们逗留时间有限，吃完这一次就走，商家们也就没有回头客焦虑，对提升品质没有太大的兴趣。

譬如有的景区内餐饮以小摊小店小吃为主，光看单价似乎比连锁餐饮便宜，质量与味道却难评。

二十多一份的番茄炒蛋盖饭，只是外卖小纸碗上浇了一勺菜，分量堪忧。

这些景区特性，导致景区餐饮的问题在很长时间内都难以改善，市监局之类的相关部门介入也难以起效。

因为行政管理部门最多只能监督店家不欺诈、明码标量标价，无法随便干预店家的自由定价行为。

禾木这类正规景区的餐馆，一般都是坦坦荡荡地贵。

价格和份量的确都在菜单上写清楚了，受限于种种外部因素，游客们只能咬咬牙、叹叹气吃。

但如今情况变了，连锁餐饮带着市场化竞争走来了。

《2023年中国餐饮大数据白皮书》的数据显示，中国餐饮连锁化率已由2018年的12.8%增长至2023年的34.3%，整个行业进入了连锁化狂奔阶段。

近些年出现的一个明显变化是，连锁餐饮品牌开店不再只专注于商场、写字楼。

高校、企业、医院、景区、高速服务站，这些原本相对封闭独立的餐饮市场也成为了连锁餐饮争抢的焦点。

简单来说，最基础的大市场已经被瓜分的差不多了。

连锁巨头们正在忙着抢占各种小市场的优先权。

瑞幸官方此前曾宣布，全国已推出100+学校定向点位。

百胜中国则透露，通过与浙江省交投合作，过去三年，肯德基已经在浙江省开出了32家高速服务区的餐厅。

自2022年底开始，肯德基、麦当劳、星巴克、和府捞面、老乡鸡、喜茶等一批连锁餐饮品牌都在抢先入驻大厂园区。

京东的北京总部、阿里的北京总部园区已经几乎变成了小型商场，快手内部有专门的一层食堂用于引进连锁餐饮。

对餐饮行业来说，大厂员工简直是理想顾客群——

年轻、35岁以下，对生活品质有一定要求，愿意消费也有消费能力。

更重要的是，大厂园区有着与景区、高校相似的相对封闭环境，员工们会有更大概率选择在这些入驻商家内用餐。

25年开年，海底捞入驻了北京小米科技园。

现在不只是连锁餐饮想要把店开进景区，像蜜雪冰城吊打景区矿泉水那样带来一些产业化震撼。

不少景区也在主动迎合这一趋势，餐饮体验差也是他们觉得丢脸的心病。

以黄山为例，由于个体承包的一些小店质量差、价格难管控，严重影响口碑。

被随意乱扔的食物残渣如玉米棒、骨头还影响景区环境，黄山景区在2017年收回了所有出租餐饮点，转为自营与引进连锁品牌。

景区开发公司的相关工作人员在接受@新旅界采访时表示：

“因为景区本身知名，就‘皇帝女儿不愁嫁’？不可能的。跟不上市场，很快就会被淘汰，所以转型升级是必须的。”

说到底，连锁餐饮只是把躺惯了的景区贵价餐饮拉进了正常的市场竞争当中。

到最后真正决定谁胜谁负的“判官”，只会是消费者的钱包。