腾讯想卖货：朋友圈先开闸

张小龙曾在一次讨论会上问，能不能让商品像图片一样自然地在微信里流转。当时微信团队做了多版方案，但都被认为不够自然。

微信“送礼物”是一次尝试，但最后也只是在春节旺季激起了一点小水花。

这次，微信又双叒更新了，而且，终于不是薛定谔式的“修复了一些已知问题”。

一个近乎完美贴合上述这一产品描述的创新出现了——微信小店商品，可直接分享到朋友圈——以图片+直链的方式。

用户在微信小店的商品详情页，就能直接通过分享，把该商品转发到朋友圈。朋友圈会自动选取商品封面图片，作为朋友圈图片，用户可自行编辑文案或重新上传图片。

发布后，这个商品就会以图片+商品文字链接的方式展示在朋友圈。朋友圈好友只要点击图片下面这个链接，就能直接到达商品详情页进行购买。

这才是真的，快、准、狠。

为什么是朋友圈？

PConline先下一个结论：此次微信小店商品直链朋友圈的功能升级，绝非简单的功能迭代，而是对社交电商底层逻辑的重构。

如果说此前微信“送礼物”更像是一个营销端的创新，那微信小店朋友圈直链就是微信电商的一场统合战。

它不仅革新了传统电商和直播电商中流量的获取模式，以及用户触达的效率，更是直接加强了微信的变现能力，让微信电商在商业闭环的构建中迈出了新的一步。

而从用户端来说，或许更为直观的感受是：

商家将商品分享到朋友圈，那和刷到现在的朋友圈广告有什么区别？和之前的微商又有什么区别？

在这之前，需要大家先回答我的一个问题是：大家刷朋友圈看到品牌广告时，会做出什么动作？

不感兴趣的话就像其他无聊的朋友圈一样划走，但总有那么几个广告，你会停下来并注意到品牌名，有时会把广告视频看完、参与广告上那个“划一下”的互动，甚至偶尔还会点个赞。

春节那会，有些网友甚至巴不得刷到广告，因为运气好没准能拿到几个品牌的红包封面。

我们不得不承认，比起其他应用里能看到的广告，大家对朋友圈广告的排斥感就是比较低的。

而一个更有意思的数据是，越是有钱人越愿意看朋友圈。

去年底，增长黑盒发布的《2024微信朋友圈用户研究报告》（以下简称报告）显示， 月收入在30000以上的人群微信朋友圈功能渗透率最高，有85%的消费者表示自己会每天使用微信朋友圈功能。并且这部分人群刷朋友圈的时长增加比例也最高。

看到朋友圈的广告后，高收入人群产生兴趣、互动分享、注册留存、线下使用体验的比例也更高。

这是因为朋友圈早就脱离了狭隘意义上的“熟人社交”，我们的工作、教育、生活、家庭关系都集中在这个App里——它是通过筛选而构建起来的“公共空间”，信息的流动更精准、更自然、也更具有信任感。

张小龙把朋友圈比作广场：“你每天会花半个小时从广场走过，然后你看到广场里面你会迎面看到一堆的人在那里讨论不同的东西，聊不同的东西，有各自的主题，然后你经过每一个人群，这里面都是你认识的人，并且你可以停下来跟他们参与到任何一个小圈子讨论里面去，并且你会发现每一个小圈子也全部都是你认识的人。”

报告认为，这个广场本质上都是由熟人构成的，所以在这里出现的品牌广告不仅会增加信任背书，还会让消费者产生身份认同感等主观情绪价值。

这无疑是微信小店商品的天然沃土。

别的电商平台千方百计想要触达的高净值用户，朋友圈“俯拾皆是”；品牌方只能通过占据注意力的方式，让你在有购买意愿时想起它们的牌子，朋友圈的“消费者”却能因本身对于朋友圈广告的接受程度，把对“广场”的信任，传递到商业广告上。

据报告数据，84%的用户在看完朋友圈广告后会有一系列后续行为，占比最高的是查询搜索信息。

相较短视频和图文内容里，像把广告贴你脸上，硬塞你嘴里不同，朋友圈广告就像你在广场闲逛时偶尔抬头看到的一个广告牌，相比前者，它的打扰程度并不高。

此前微信推出“送礼物”功能时，PConline曾分析，比微信更着急的，是各家抄作业的速度。送礼物说到底只是较小的场景，但一个更新就能让竞争对手草木皆兵，可不只因为微信是用户最多的社交应用。

据QuestMobile数据，2024年互联网行业在媒介上的硬广投放费用中，微信仅次于抖音、快手，而在核心消费行业（非互联网行业）投放中，微信仍居Top3，仅次于淘宝、抖音。

我们无法逃离朋友圈，正如我们无法逃离社交。虽然可能自己发朋友圈的次数少了，但刷朋友圈的频率不会少。

目前，微信小店商品朋友圈直链功能仍在灰度测试。

腾讯想做一个“新”生态

5年前，市场在聊起腾讯输掉当时那场短视频大战时，微信大多时候是被单拎出来的，多数业内人士认为应该承担短视频大战攻坚重任的，可以是微视，也可以是腾讯视频，但不是微信。

那时候，被视为一个完整生态的是腾讯系，各家出各力，微信能做的也只是在朋友圈里给微视导流，这就是微信能够为短视频战局做出的最大贡献。

但如今，再聊腾讯生态，社交、图文、短视频、搜索、电商……一个微信就已经足够撑起一个完整的生态了。

就像晚点报道微信送礼时的那句话：腾讯决定用微信的方式来做电商。

整合微信生态内的多个流量入口，让电商成为搭建微信这座摩天大楼的一块积木、一个组件。这终于完美地符合了张小龙对电商未来的那张蓝图——商品交易不应该只是视频号的电商，商品信息应该成为一个原子化交易组件，能自由地在微信里游走。

而一个微信小店就适用微信所有流量入口。

小时候课本有一张生物圈水循环的配图。

太阳能让海洋水蒸发成水蒸气，气流运动伴随水汽输送，凝结成云，形成降水返回地面，一部分水流向海洋，一部分变成地下水，再次进入水循环。

如果把微信看作这个生物圈，微信电商就是“水”。

流量获取就像蒸发，商家通过私域（朋友圈、微信群）和公域（视频号、搜一搜）获取流量。商品内容的传播和交互是云的形成，用户分享微信小店商品到朋友圈，或者通过直播、短视频种草，促进裂变。

交易转化就是降雨，用户点击链接直接购买，完成转化。最后，用户沉淀和复购相当于水回流到海洋，通过企业微信或社群维护用户，促进复购，形成循环。

这就是生态。不需要再去上线独立商城APP，不需要像腾讯元宝一样大举砸钱，不再单纯依赖传统的货架式电商或直播电商模式，而是充分发挥微信的社交属性、内容能力和流量整合优势，构建一个能自然生成、自然流动、更具互动性和用户粘性的电商生态系统。

而与早期微商的核心差异，即是从野蛮生长到生态治理?。

由于这一功能如今只在小范围测试，它的真正模样我们也要等到真正面世才能知道。

但值得注意的是，不同于朋友圈广告为公域投放，有一定的准入门槛，个人分享从内容质量来看并不受保证，朋友圈本质是生活分享场景，早期微商刷屏曾导致用户体验恶化。微信小店直链朋友圈功能若缺乏设计克制，可能重蹈覆辙。

如何在提高变现空间的同时，维持朋友圈的原生感；如何把握朋友圈广告加载率的用户忍耐阈值，避免传统微商九宫格刷屏的侵略性，这些都是微信需要面临的问题。

去年11月，腾讯Q3财报电话会上，腾讯高管表示，腾讯正围绕微信小店来升级整个电商战略，希望通过整个微信生态来构建更大的电商基础，包括考虑将朋友圈、搜一搜、小程序等与微信小店整合。商家可以从整个微信生态中挖掘更大价值，可以在微信生态其他组件中与用户互动，再回到小程序中完成交易。

如今，腾讯正在往深处去。微信电商的崛起，或许只在朝夕之间。

责任编辑：振亭

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