终于放下“高端”身段的周大福，卖爆了

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原标题 | 周大福，卖爆了

作者 | 南风窗记者 任早羽

春节到了，金店又人头攒动起来，自然包括龙头品牌周大福。

金店向来要分冷暖两种打光，冷光照着铂金和钻石产品柜台，暖光则照着黄金产品柜台，这样能各自显得诱人些。

时至今日，这样的冷暖灯光反而像是随着人群的分野，昭示着不同产品的火热程度。暖光下的黄金产品柜台前，挤满了人，凳子也不够坐，左手边是给长辈买礼物的年轻人，右手边是给小辈买见面礼的老人。

身后的铂金柜台反而无人问津，连导购小姐也不乐意多挪两步过来。

黄金的火热直接传递到周大福的业绩上。

当一众奢侈品集团业绩在低位盘桓时，周大福以2024财年第三季度（截至 2023 年 12 月 31 日止三个月）46.1%的零售值增速冲了出来，就像要给那些唱衰高端零售的人一点颜色看看。

周大福三季度零售值增幅46.1%/图源：周大福珠宝集团有限公司2024年第三季度财报

无论如何，周大福总算能够松一口气，连着在第二三季报中写道，其截至报告期的零售值，已经恢复到其2019财年水平的七成。

当我们正火热讨论奢侈品是否真的辉煌不再的同时，以周大福为代表的一系列黄金产品品牌正尝试迎头赶上。看来这个时代，稳和性价比的确为王。

01

没人再嫌黄金土

“这几条送你妈妈戴，都合适啊”，记者在广东一家周大福门店观察到，导购员正在向一对有意在春节送礼的年轻夫妻推销产品。

下半年之所以是各大黄金珠宝品牌的旺季，是因为几个扎堆的节日。中秋、国庆、圣诞、元旦、春节、情人节，对于周大福等珠宝商来说，每一个节日背后都是明晃晃的销售额。

毕竟，在中国人的生活中，每逢婚嫁或者重大节日，金饰都是锦上添花的物件。

但2024财年（2023年4月1日-2024年3月31日），是特殊的。仅仅是传统旺季，或者疫情后消费者的回归，解释不了此时此刻周大福的好业绩。

都说时代滚滚过，而每个人的脸上都会留下时代的车轮印。当下我们的时代印记，一个字想必是稳，两个字应该就是保值。

而在传统观念中，黄金是具备一定保值功能的超主权货币，比起股票或基金，算是所谓的抗风险投资品。

于是，大家对经济的期盼、焦灼情绪，烧着了2023年一整年的黄金热。社交平台上购买“小金豆”和金条的帖子层出不穷，金店里开始扎着年轻人，一时之间，好像大家都不嫌黄金土了。

根据中国黄金协会的数据，2023年全国黄金消费量达到1089.69吨，同比增长8.78%。这与2022年1001.74吨的全国黄金消费量，-10.63%的同比比例相比，已经足以显示出市场之热。

而无论是国际金价还是国内金价，2023年都持续在高位震荡。根据上海黄金交易所的数据， Au99.99黄金的价格已经从2023年1月3日411元/克的开盘价波动上涨至2024年1月4日480.4元/克的收盘价。期间最高价达到498元/克。

Au99.99黄金价格行情走势/图源：上海黄金交易所

从高涨的价格曲线中，我们也可或多或少窥探到全国乃至全球黄金需求之盛。周大福的业绩，恰恰是在这样的大环境中做出来的——周大福超过70%的零售值，都压在黄金产品上。

但这也并不意味着周大福就能如想象般赚得盆满钵满，结合目前黄金产品的定价模式及周大福的毛利率来看，它还有很多关卡要闯。

对于现行黄金产品而言，其定价主要基于黄金原材料进价。这个价格通常与国际金价挂钩。工艺费用、品牌溢价、税费等因素是另外能够影响黄金产品定价的因素。

天使投资人、北京卫视财经观察员郭涛告诉盐财经，“（由于黄金产品受如上方面影响，黄金产品品牌）由此衍生的利润主要来自于工艺费用和品牌溢价部分，以及通过规模效应和高效的供应链管理来降低成本。”

正因客观事实如此，尽管在2023财年周大福取得了约946.8亿港元的营业额，但只能有约54.9亿港元的净利润。

周大福的关卡就在这里。过去几年间，其毛利率长期处于下行状态，甚至于2023财年创新低。而根据周大福2024财年中报数据，其毛利率为24.9%，经调整后的毛利率为23.8%。

周大福经调整后毛利率变化图/图源：周大福2023财年年报

得亏是碰上了黄金热潮，不然，周大福还得愁。值得肯定的是，周大福在过去几年动作不少，尝试迎难而上。比方说在2023年11月逐步推行新的定价方式，从按照重量计价，改为以固定价格出售。

中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力告诉盐财经，“固定价格模式会让消费者更关注产品本身价值，有利于提高产品品牌溢价及整体利润水平，也便于简化消费者购买决策过程。”

当然，周大福过去几年间对抗这一客观情况的利刃不只这一把，开拓下沉市场也是它的重要战略。但从2024财年的结果来看，周大福似乎已经不再那么看重门店拓展，在转换策略了。

02

下沉虽好，可别贪杯

说到下沉，过去微微端着高端架子的周大福比老凤祥、六福珠宝来得稍晚一些。

在广东某县城最大的商场里，一楼可不是常见的美妆品牌，而是一字排开的金店，甚至是从商场进门处开始排开。每一个走进商场的人，都得被这场面闪到双眼。

但周大福却没有驻扎在此处，先到了该县城的六福珠宝和中国黄金，把它挤了出去。否则，周大福指定是要来争一争这风水宝地，毕竟，在后来新修的商场里，周大福可是稳稳扎在一堆同行当中。

来晚了，但好歹是来了。2018年，周大福开始推行新城镇计划，2019年又开启省代计划，2022财年简报会上，又提出要继续推进新城镇计划。看得出来，周大福是很重视下沉市场的。

过去几年周大福在中国内地的门店剧增，且不少位于三四线城市。2023财年，周大福共在中国内地开设1631个新零售点，其中有509家新店开设在中国内地三四线及以下城市。而2022财年，周大福有过半的新店都开设在三四线及以下城市。

值得关注的是，2023财年中，在中国内地市场中零售值增幅最大的，是四线及以下城市——增幅达到11.7%。

周大福零售点分布及零售值变化/图源：周大福2023财年年报

“下沉市场的消费者已经开始追求更高品质的生活和产品。随着互联网的普及，品牌可以更有效地触达这些地区的消费者，下沉已经成为许多品牌的常态战略。”郭涛提到。

过去周大福开城拓土的一二线城市，已经接近饱和，作为新的增长点，三四线城市是一个不错的选择。

对于周大福来说，大规模地拓店，也是弥补这几年净利润下滑的一个方式。在2018年后，批发渠道收入占珠宝总收入的分额逐年提升，到2023年已经过半，达到54.4%。而批发收入，恰恰指的就是周大福向加盟商销售货品及向加盟商提供服务的这部分收入。

分渠道销售额占比/图源：2023财年年报

更多的“能见度”，更多的消费者，更多的加盟商，对于仅能从黄金产品中赚一点“加工费”的“中间商”周大福来说，是有诱惑力的。

但持续下滑的毛利率也同样说明问题。短期大量开设门店自然是可以扬起销售额，可是更多的门店成本、更高的管理难度、加盟商的库存问题也是实打实的。并且，下沉市场的竞争也并非不激烈，下沉市场的消费者也没有那么强的品牌粘性。

面对逐渐压缩的利润空间，周大福需要，也正在想另外的办法。

2024财年开始，周大福没有再把所有重心放在门店扩张上，也放慢了开新店的步伐，准备提升门店质量。2024财年的上半年，周大福仅在中国内地开出了189个新的零售点。全年也仅仅计划净开设300-400个新的零售点。

周大福传承系列作品/图源：微博@周大福

也正如其集团副主席郑志雯说，“增长不仅仅是增加门店，我们必须发展品牌”。“重塑品牌形象”这几个字，反复出现在周大福2024财年的各类财务报表中。

现有的奢侈品珠宝商，过去几年都个顶个枕在产品的高溢价上安睡，直到这两年消费分级袭来，它们才又要考虑如何吸引中产阶层消费者提振业绩。

如果周大福能再上一个台阶，让消费者愿意为周大福这个品牌的溢价买单，也就能摆脱了“只赚一个手工费”的尴尬现实。如此，黄金潮过，周大福亦能自处。

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