榴莲千层“硝烟”蔓延 美团买菜加入盒马、山姆价格战

盒马、山姆、美团买菜榴莲千层蛋糕的价格和主要配料对比。

在盒马上线对标山姆的“移山价”一个月之后，美团买菜又以最新的“拔河价”正式加入这场价格“混战”。

南都记者发现，近日美团买菜上线了“拔河价”专题页，涉及的品类包括各类烘焙包点、面食、预制菜等产品，基本出自自营品牌“象大厨”，价格区间多集中在个位数和两位数。负责在这场价格混战中“打头阵”的同样是榴莲千层，截至发稿之时，美团买菜最低价已做到了38.9元/350g。

有业内人士认为，山姆、盒马和美团买菜的此番“价格战”基本集中在自有品牌，因此可以更加直接有效地倒逼背后的供应链，激励新品开发的效率，而平台借此建立起自有品牌的市场声量，可谓一箭双雕。

爆款单品“榴莲千层”点燃价格战

回顾这场“价格战”的起点，始于盒马对山姆的爆款单品“榴莲千层”的阻击。7月31日以来，盒马率先在上海、北京上线“移山价”。盒马对“移山价”的官方解释是，“用愚公移山的精神，缩短与世界领先的零售企业间的差距”。

8月1日，盒马x会员店率先宣战，瞄准山姆原价128元/kg的榴莲千层，推出99元/kg的移山价，随后，山姆不声不响将同款产品降低到98.9元。8月2日，盒马榴莲千层价格继续降至89元；8月3日，山姆继续精准降价至88元。而后，盒马继续降至86元，山姆紧随其后降至85元。最终盒马将榴莲千层的价格一度降到42元/470g，而山姆则停止跟进降价。截至截稿之时，南都记者在两平台上检索看到，榴莲千层在上海山姆的售价依然是85元/kg，上海盒马的移山价是39.9元/470g。但有意思的是，广州盒马470g的榴莲千层蛋糕价格却调整到了53.9元。

就在盒马“移山”之战进入白热化阶段，8月15日，美团买菜宣布首先在北京、上海上线“拔河价”，推出百款爆款特惠商品。在“拔河价”专题页面中，官方对其解释为:发挥团结合作的拔河精神，美团买菜全体齐心协力拔高品质、拉低价格，力拔山河。

不过，南都记者留意到，由于三家的产品在配料成分和原材料产地不尽相同，因此价格判断上并不具备统一标准。以榴莲千层为例，截至截稿之时，山姆榴莲千层蛋糕的价格仍保持为85元，规格为1kg苏丹王榴莲果肉；而盒马规格为470g的榴莲千层标价39.9元，包含37%苏丹王和金枕榴莲混合果肉；美团买菜规格为350g的榴莲千层蛋糕，价格38.9元，采用苏丹王榴莲果肉，含果量在40%。但有意思的是，目前广州盒马470g的榴莲千层蛋糕价格却调整到了53.9元，美团买菜350g象大厨的榴莲千层在广州地区的线上价格也调整到了41.9元。

不仅如此，奶油作为榴莲千层中的重要配料，山姆页面显示使用的是进口动物奶油，盒马显示使用的是精选动物奶油，美团买菜显示使用的是安佳奶油。可以看出，三个平台的榴莲千层，配方略有不同。其中山姆和美团买菜的榴莲千层配料表都比较详细，但盒马则未能在商品页面查看到详细配料表。

除了榴莲千层蛋糕，目前，“拔河价”与“移山价”的竞争还扩大到了蛋黄酥、瑞士卷、麻薯面包、鲜肉月饼等热门商品。南都记者对比两个平台的价格发现，盒马“移山价”蛋黄酥220g售价为14元，美团买菜“拔河价”蛋黄酥220g售价13.9元。不过，两者的主要配料同样有所不同，盒马的蛋黄酥红豆馅料标明显示大于等于28%，咸鸭蛋黄大于等于7%；美团买菜的蛋黄酥红豆含量标明大于等于6%，蛋黄含量大于等于13%。同样是近期大热单品的瑞士卷盒马“移山价”为26.9元/560g，美团买菜在口味上直接对标的400g包装价格为19.11元(非新人用户)，前者没有显示详细的配料表因此无法对原料成分做对比。

美团买菜相关负责人告诉南都记者，以烘焙类商品为例，在美团买菜的早期调研中，麻薯、瑞士卷、鲜肉月饼等产品在消费者认知中既是零食点心，也是早餐选择，备受年轻用户青睐，不仅在美团买菜上，在山姆等多家零售平台都成为爆款产品，有助于平台留住老用户、吸引新用户。与山姆的大包装、高单价、吸引家庭消费不同，美团买菜以小包规、性价比高的特点成为了小家庭、年轻人购物的另一种选择。

自有品牌“挂帅”倒逼供应链

此外，仔细观察可以发现，无论是盒马还是美团买菜，此番价格战都率先集中在自有品牌商品上，并且从最开始的烘焙类逐渐蔓延至其他品类。

目前盒马“移山价”的品类已经覆盖水果、蛋奶、肉禽水产、快手菜、烘焙、休闲、热食、饮品和时蔬，并逐渐开始包含部分第三方品牌。同样，美团“拔河价”除了集中在烘焙和熟食上，还覆盖了鲜食水果、肉禽、海鲜、蔬菜以及加入了更多标品，第三方商品占比也逐渐在增长。

9月1日，盒马在2023中国国际水果展上与17家“水果巨头”达成战略合作，包括来自智利的第一大车厘子种植出口公司GarcesFruit吉制、中国最大的榴莲分销商NiranInternationalCompany、全球最大的水果蔬菜类合作社Sunkist、智利水果出口商协会、美国西北车厘子种植商协会、东航物流生鲜港等分别与盒马现场签订深度合作协议。

盒马水果采销总监陈杨辉向南都记者表示，“移山价”并非单纯的价格战，盒马需要正向直面市场竞争环境，去看消费者的消费需求，通过竞争倒逼整个供应链。美团买菜相关负责人也向南都记者提到了对供应链的改造:“‘价格’只是商品的表象，一个零售品牌要真正站稳脚跟，还是要回到最根本的竞争上，即商品能力。美团买菜希望通过‘拔河价’特价优惠活动，倒逼产品团队和供应商一同改革，提升效率，通过规模效应压低成本，最终让消费者得实惠。”据透露，为了兼顾品质和低价，“象大厨”通过在上游原料产业带找寻优质供应商，从源头降低成本，由此获得价格优势，可以进一步让利消费者。“拔河价”率先上线“象大厨”系列商品，还有助于进一步提升消费者对自有品牌的认知度。

价格作为引流工具重塑消费者认知

“自有品牌价格的控制空间的确比较大，平台可以直接对应供应商选择让出渠道利润”，研究新零售行业多年的上海金融与法律研究院研究员傅蔚冈告诉南都记者，他认为，三家之中，山姆的供应链实力无疑是最强的，但在盒马和美团买菜也积累了不少供应链管理经验的当下，后两者选择在此基础上用“低价”直接阻击山姆的高单价大分量，一定程度上其实是在用更优势的价格实力去进攻山姆的供应链护城河，“而且价格对消费者有着最直接的吸引力，是非常好的引流工具”。

不过，随着这场价格战进入高潮，有业内人士担心一味地打价格战会使得供应商不得不进行低价竞争，从而扰乱市场秩序，影响行业健康发展，甚至是使得企业倒退回当初烧钱博流量的困局中。

对此，有烘焙企业向南都记者表示，过去一个月，盒马向其采购的价格并没有变化，由于双方是按照合同约定价格交易，终端价格的变化对上游供应商来说影响不大，同时采购的量有所提升，但提升幅度并不大。

艾媒咨询首席分析师张毅告诉南都记者:“只要平台不去一味压采购价格，目前这个模式其实对供应商的长期利益是有好处的，供应商扩大了销售规模甚至是渠道。”张毅认为，这类利用供应链和渠道作战的“打法”，其实也从侧面反映出如今头部互联网电商平台在零售业务上的进一步转型，“接下来，国内资本对这一块的关注度也会越来越高”。

傅蔚冈则认为，采购价格没变但销量增长，这意味着供应商的整体利润能够得到提升，这也能反向激励供应商与平台合作去开发更多符合消费者需求的新品，应对市场变化。同时，自有品牌的利润更可控，也就更方便利用所谓的“移山价”“拔河价”进行品牌营销传播，沉淀新的用户心智。

据了解，进入8月中旬之后，盒马将“移山价”范围扩展至上海、北京、杭州、广州、深圳、佛山、南京、成都、重庆、南昌、长沙、武汉、苏州、南通、无锡等15城。9月4日，美团买菜也在全国铺开“拔河价”，除了北京、上海外，目前还覆盖了广州、深圳、武汉等一二线城市。

采写:南都记者徐冰倩马宁宁

实习生周嘉钰