9.9咖啡大战拖垮库迪熬伤瑞幸 咖啡行业还能“卷”多久？

9.9的价格战打了一年，库迪收缩、闭店，瑞幸则由盈转亏，利润大幅下跌。咖啡已在欧美国家中形成了成熟完整的产业链。相比之下，我国的咖啡市场起步晚、市场体量小，但随着现磨咖啡的普及，中国人饮用咖啡的习惯逐渐养成。

伴随人均可支配收入的升高，咖啡逐渐走进大多数消费者的生活中，成为不少“打工人”的提神“良药”。国内咖啡产业整体呈现稳健增长态势。根据企查查数据，2023年我国咖啡相关企业注册量同比增加68%至6.01万家，注册量及增速创近十年双新高。

近日，南京的韩阿姨手冲咖啡火了，她亲手用开水冲泡3条速溶咖啡，还给顾客塑封，只卖10元，引来众多网友打卡。

咖啡遇冷 有品牌增收不增利

今年咖啡真的有点冷了，不仅开店速度降下来了，还不赚钱了，似乎拐点已到。瑞幸和星巴克接连发布了2024年一季度财报。从数据上来看，并不是很乐观。

先是瑞幸，营收增长，但略有亏损。瑞幸公布的2024年第一季度财报显示，公司一季度总营收为62.78亿元，同比增长41.5%。一季度月均交易用户数从2023年的2949万人次，增长至5991万人次，同比上涨103.2%。但2024年第一季度公司实现亏损6510万元，营业利润率为-1%。2023年同季度公司净利润达6.784亿元，营业利润率达15.3%。

之前稳定增长的星巴克，营收业绩、净利润双双下滑。星巴克的2024财年第二财季数据（2024年1月1日至3月31日）显示，星巴克实现营收85.6亿美元，同比下降2%，同期净利润为7.72亿美元，同比下降14.96%，也明显低于市场预期。第二大市场中国门店销售额同比下降11%，此前市场预期为下降1.64%。

9.9元的咖啡还能喝多久？

库迪咖啡方面之前宣布，将现行门店补贴政策延长到2026年12月31日后。5月21日，库迪宣布开启为期三个月的“夏日果咖季”——全部饮品9.9元不限量促销。

但卷入价格战中的其他咖啡品牌已经不再恋战。瑞幸的“9.9元喝一杯”活动自今年开年以来一再缩水。

同时，一向象征高端的星巴克也难以独善其身。内外部因素的共同作用下，星巴克也不得不走上了以价换量的道路，推出了“55.9元三杯”“45.9元两杯”等多种优惠券，在被“9.9元促销”改写的行业里争取更多的份额。而星巴克股价在一季报发布当天美股盘前一度大跌近14%，市值较前一日蒸发超千亿元人民币，也是星巴克自2020年3月以来的最大股价跌幅。

通过价格战来极致切割存量市场，尤其是星巴克的市场，以确保自身规模的不断扩展，成为了库迪、瑞幸目前的选择；价格战还有一个作用，即孵化用户、挖掘增量市场，毕竟咖啡消费在中国依然还偏小众，库迪通过价格战尝到了甜头，同时也别无选择。

咖啡行业该“卷”什么

面对拐点已至、略有下坡的咖啡赛道，我们仍有无数疑问。例如，降下来的咖啡价格还会涨回去吗？咖啡价格战的尽头是什么？还要持续多久？

涨回去，当然不可能，消费者心中锚定的咖啡价格已经是“9块9”，并以此来衡量整个咖啡赛道的产品。

从过往的商业案例，如共享单车“混战”、网约车价格战来看，价格战的终点可能是消费习惯的养成。从这一角度看，咖啡市场的广阔、下沉市场的潜能，咖啡赛道的价格战暂时看不到尽头，遥遥无期。

另一个角度来看，价格战的终结也有可能是某一强壁垒的出现，意味着咖啡赛道的竞争格局将再加剧，不再是价格层面的竞争了，而是如当下新茶饮一样，营销、产品、供应链、组织力、数字化，各方面都要强。

目前，越来越多的咖啡品牌表示无意参与价格战，要寻找新的增长点。专注产品成为品牌的一项选择。2024年4月，星巴克中国宣布联合迪士尼经典IP《爱丽丝梦游仙境》，推出全新风味拿铁。

2024年4月11日，雀巢咖啡宣布，将旗下所有子品牌整合为“雀巢咖啡”这一母品牌，以统一形象在中国市场开启新篇章。此外，雀巢咖啡还推出了6款新品，希望新形象新产品让消费者耳目一新。

Tims天好咖啡负责人接受媒体采访时也表示， “价格战”只会导致同质化越来越严重。企业只有不断创新，才能让行业壁垒变高，拉动消费增长。

海报新闻编辑 包春玲 综合中国经济周刊、央广网等