从网红地标出圈看城市形象营销

本文转自：海南日报

从网红地标出圈看城市形象营销

□ 李仁君

前一阵，淄博烧烤火爆全网，让淄博这座城走进大众视野。而在海口，继“云洞图书馆”后，网红地标“天空之山”，以颇具文化艺术气息的独特魅力，成为人们新的打卡地。一串烧烤带火一座城，一个网红地标刷新一座城，这不禁引起人们对城市形象营销的思考。

城市是人类文明进入现代化的一个载体，也是一个由多种要素合成的综合体。将“形象”引入城市学科，提出“城市形象”概念的，是美国的凯文·林奇。他在1960年出版的专著《城市形态》中提出，城市形象的主要构成要素包括路、边、区、节点、标识等，并强调城市形象是通过人的综合“感受”而获得。由此看来，城市形象是可被感受、可被认知的，是城市的内在素质和文化内涵（隐性层面）在城市外部形态（显性层面）上的直观反映，是一个城市特色的集中体现，是一个城市区别于其他城市的根本所在。

城市形象可以用多个维度来刻画。

一是从主观与客观的维度。城市形象既是一种客体存在，又是人们的主体感受，而且必然是一种主客体相结合的结果。城市形象的主观方面由城市形象的主体来体现，他们是城市的生活者、观察者、反映者、思想者等，而城市形象的客观方面由城市本身的客观存在来体现。

二是从内在与外在的维度。城市形象的内在方面主要由城市的内在素质和文化内涵来体现，比如，城市的风土人情、市民素质等人文要素，而城市形象的外在方面则主要从外部形态上直观展示，比如，地形地貌、建筑设施以及市容街景等。

三是从共性与个性的维度。城市形象的共性方面主要是基于城市功能的标准化，对各城市现代化发展的共同要求。以我国的一线城市为例，北京、上海、广州和深圳作为一线城市，其共性体现为经济实力强大、文化底蕴深厚、城市规划与建筑风格独具特色以及国际化程度高等特征。一线城市凭借其超强的综合实力，吸引了大量的人口和投资。随着我国改革开放事业的不断发展，这些一线城市的形象和影响力也将不断增强。

城市形象的个性方面则强调城市有别于其他城市的，反映该城市特质的个性化张扬的部分。比如，深圳是经济特区建设高地和创新领头羊，以深圳速度和创新型城市闻名天下，其最具个性的城市形象具象为拓荒牛雕塑。另外，如王府井之于北京，城隍庙之于上海，太古里之于成都，水巷口之于海口等，这里每一座城市都有自己独特的风韵或风格。这一风韵或风格就是城市的个性，可以源自历史传统、地域特色、现代城市功能、现代社会需求以及在城市群结构中的地位等。

城市形象不仅需要宣传更需要营销，特别是在移动互联网时代，基于城市形象营销战可能会随时爆发，而且日益呈现白热化及热点纷呈的局面。

城市形象营销应高度重视受众群体的体验。日前，淄博烧烤红遍天，“小串+小饼+大葱”三位一体的“灵魂吃法”，令众多网友欲罢不能，也将淄博持续推上热搜。不过，真正将其推向持续火爆的还在于完善的配套服务。淄博烧烤出圈后，当地迅速发布淄博烧烤地图，推出21条“淄博烧烤”公交专线，举办首届淄博烧烤名店“金炉奖”，全方位为各地食客提供优质服务。

城市形象营销要强化载体建设。这个载体当然需要硬件支持与配套。海口出圈的网红地标“云洞图书馆”和“天空之山”显示了硬核实力。“云洞图书馆”造型巧用“洞”的概念，功能包含咖啡厅、阅读区和屋顶露台。有公共卫生间、淋浴间、饮水区和自行车停靠区。云洞图书馆兼具图书馆和滨海步道驿站功能的公共空间，人们可在其中阅读、休闲、看海，周边还可以举行中型的户外演出。“天空之山”建筑色彩以白色为主，坚固的构造隐于灵动的建筑曲线中，整个建筑由“山谷”般绵延起伏的圆环屋顶构成，在城市与海之间创造出一片独特景致，将这个城市的轻柔如云朵，变幻如天空，灵动飘逸，唯美浪漫的特征轻轻托起。载体建设也需要注重于文化的辐射，譬如文明古都西安，汉唐文化浓郁，人称“白天是西安，晚上是长安”，从文化软实力上看，西安也是我国重要的科教中心，有两项六处遗产被列入《世界遗产名录》。这些都是从文化软实力方面强化了载体建设。

城市形象营销还应注重多主体联动、共同发力。目前，大多数城市形象营销的主体还停留在只依赖媒体推动，没有形成多主体联动、共同发力的格局。实际上，城市形象营销的主体，不仅包括媒体，还应当包括企业、政府、专业机构及社会公众等。其中，媒体着眼于传播城市形象，企业、政府、专业机构与社会公众则侧重于展现城市形象，营销城市形象。政府是城市形象营销的主导力量，主要负责提升城市形象的总体规划及实施方案的策划、制定、实施和宣传推广；专业机构以专业性强而著称，主要负责城市形象文化符号设计和主题宣传；社会公众是城市形象提升的主体力量，是城市形象的参与者、创造者、传播者和守护者；企业是城市形象营销的变现者，负责商业模式的设计和具体项目的落地。要整合各方资源，多管齐下，全方位多角度开展城市形象营销。城市形象与受众之间是一种互动关系，而这种互动关系是否持久，决定着国内外受众对该城市形象的认同程度。