蔚小理的价格战打到哪儿了

撰文/ 张霖郁

设计/赵昊然

8月有三个带“8”的日子，一个是8月8日，第二个8月18日，最后是8月28日。对于2023半年财报会的发布时间，理想选了第一个日子，小鹏选了第二个，蔚来并没选8月28日，他们则把财报会放在了8月29日。

从三家的综合财务数据来看，理想排在第一，蔚来和小鹏因销量未达预期，两家都处于亏损状态。

理想2023上半年共交付13.9万辆新车，蔚来5.5万辆，小鹏4.1万辆。销售收入蔚小理三家分别为194.48亿元、90.96亿元和474.4亿元，其中汽车销售收入分别是164.1亿元、79.38亿元和462.99亿元。

销售成本方面，蔚来是191.99亿元，小鹏为92.26亿元，理想为373.74亿元，这也导致三家的毛利看起来差距颇大，蔚来略有盈余为2.49亿元，小鹏则为负数，亏损1.3亿元，理想毛利则实现了100.65亿元。

值得注意的数据是三家的研发费用，蔚来排第一，为64.2亿元，其次是理想42.78亿元，小鹏排最后，为26.62亿元。如果算与销售收入占比的话，蔚来研发占比最高，为33%，小鹏第二29%，理想排最后为9%。

销售与管理成本方面，蔚来2023上半年共支出53.03亿元，小鹏为29.30亿元，理想39.55亿元。如果算占比的话，小鹏最高，占比32%，蔚来为27%，理想最低，为8.3%。这似乎是李想在微博上吐槽友商营销费用高的底气。

理想第三季度的指引是10万-10.3万辆，蔚来是5.5万-5.7万辆，小鹏则是3.9万-4.1 万辆。

接下来4个月内，三家仍有新产品推出。理想将推出第一款纯电MPV，小鹏也将首次发布自己的MPV，蔚来则在9月下旬发布手机。蔚来的第二品牌30万元以下阿尔卑斯的第一款车将要等到明年下半年首发。

李斌在财报会强调，他们造手机不是为了去手机市场抢占份额，而是从用户体验的角度，提供给用户使用。

从财务数据来看，今年三家的格局已基本定型。

从近期理想的传播来看，他们的重点放在智能驾驶，目标是争取让自己的智能水平挺进一线阵营；蔚来的重点则是渠道下沉，布局更多网点，同时也期待阿尔卑斯带来爆款级的产品；对于小鹏，降本或许是他们的第一任务。另外有大众的加持，以及近期与滴滴的合作，渠道建设以及MONA的推出也同样是重点。

2024年，对于三家来说，或将是发展迅猛却又是考验战略决策是否正确的一年。

三家的价格战打到哪儿了？

今年整个汽车市场大盘的增长低迷，各品牌为了获得足够的市场份额，只能抢夺其他品牌的份额，由此掀起了价格战。另外，新能源汽车市场的增长部分，其实是燃油车销量减少的部分，此消彼长，并不是所谓新的增量市场。所以，新能源品牌也都加入了价格战。

从这个意义上讲，没有一个品牌能在价格战中扮演局外者保持着清高。

汽车市场的价格战，在非直营不透明的传统车时代就已名目繁多。但总结起来，说法无非包括：本地上牌补贴、保险补贴、各种奖励、置换补贴、分期免息、维修津贴、装饰赠送、积分赠送、抽奖以及各种实物赠送，比如京东卡、电器等等。

到了新势力，基本也是这几种玩法。

理想从新车上市以来，理想ONE降过一次价，那是2022年9月1日开始的。同样在今年的第三季度，8月中下旬传出了理想降价的消息，但理想官方并不认同是降价。

汽车商业评论就此咨询过理想汽车的客服，对方解释8月份的优惠主要来自区域性政府补贴，因为理想是直营店，可以开具该补贴地区的发票，所以消费者即便不在补贴地区，也可享受该区域的政府补贴。这个补贴在8000元-10000元不等。

与此同时，网络上传出理想变相降价的消息。理想似乎介意这类评论，公关在官方回复中说：“此前网络有传言说我们补贴加官方政策，合计优惠达到2万多，这是不实信息，地方补贴和零售促销政策都是有地区限制条件的，而且这也并不是某些网络报道中所说的扛不住压力降价了。”

汽车商业评论记者在8月底探访北京的理想直营店，询问店内是否有优惠时，理想销售人员第一时间纠正了记者，他说：“我们不是优惠，是政府给的补贴。”

据汽车商业评论记者了解，从8月的某一天开始，理想北京直营店的优惠主要是13000元，其中包括5000元的京牌车补贴和8000元的深圳区域补贴。置换的话，还有8000元-10000元的补贴。

但这一优惠刚刚于8月29日截止。理想发布了最新的补贴政策：8月30日-9月30日期间，新定购理想全系车型中任何一款车型，如果通过合作保险机构购买车险，理想将提供保险补贴10000元。置换的话，提供8000的积分。另外，理想店端也赠送像帐篷之类的礼物。

蔚来今年的第一次官降是在6月12日，全系降3万元，取消了新用户免费换电权益，同时给老用户的免费换电权益提供了3万-5万元的变现机会。为了增加信息的透明度以及安抚现有车主，李斌和秦力洪没有组织媒体沟通会，他们把时间留给用户，当天下午举行了线下用户沟通会。

这次降价后，汽车商业评论从终端了解到，蔚来北京地区主要的优惠是免费换电券以及贴膜代金券的赠送。置换提供30000积分。蔚来目前是全国统一定价，统一优惠，各直营店的价格会因所在地政府的补贴而略有差异。

自G6上市以后，小鹏有了网红产品，这款车的优惠相对少。北京地区，据汽车商业评论了解，G6可享受选装基金5000元，如果置换的话，有11000元的补贴，如果是新牌照用户，优惠3000元。而G6以外的车型，置换补贴最高在18000元，新牌照用户可获得5000元的补贴。

原则是，不好卖的车，补贴力度最大。

对于新势力来说，特斯拉降价后维权事件的影响以及降价对品牌的伤害性，是他们最大的顾忌 。所以，对每一次降价的解读，每家都比较谨慎。

理想去年或今年都选择第三季度让利给用户，不知道是不是巧合？但今年中国汽车市场的现状，接下来的4个月里，各品牌的价格战不仅仍将持续，或还将有更大的力度。

发力渠道

李斌在此次半年财报会上提到，蔚来将进行渠道下沉，销售网络从7月已开始调整，将在9月底完成。他们将打造一个具备承接月销30000辆的终端网络。从10月开始，蔚来的渠道将依据新的布局推进销售。

“对标BBA的终端店，我们发现自己在三四线城市的店比较少，另外每个店配置的销售人员也比他们少。所以，这几个月，我们在增加销售人员，培训销售人员。”李斌在财报会上说。

市场下沉、提升销售效率、增加转化率是蔚来近期目标。这一次的渠道调整也似乎是蔚来近几年来的大动作 。

8月，曾传出蔚来销售人员月入10万元的消息或许正是此次渠道调整的结果。据媒体报道，近两个月内，蔚来门店的员工数量基本翻倍。有的店之前有12个销售人员，现在增加至24个。蔚来给销售人员的薪水和同行相比，属于“行业天花板”了。

报道称，蔚来的底薪虽不是最高，但提成很高，属于“事多钱也多的品牌”。

蔚来坚持直营，即便面对下沉市场，仍选择直营。

汽车商业评论记者近期曾调研不同城市蔚来直营店的价格情况，发现蔚来内部已出台了规避内部竞争的新制度，这在之前的调研中并未出现过。

在询价过程中，其他城市的蔚来销售告诉记者：“蔚来是直营店，全国统一价，无论您在哪里买，都是从蔚来购车。之前已经有我们的同事为你服务了，抱歉我不能再为您服务了。”这直接规避了内部竞争，在其他品牌尤其传统经销商店是很难执行的规定 。

目前蔚来线下共有420家店。

小鹏的渠道或是在今年3月开始的改革，4月基本完成了架构。小鹏是蔚小理中唯一既有直营店又有代理店的。改革后，小鹏对直营店和代理店的商务政策完全一致，考核要求也一致。之前小鹏店与店之间的价格战，也由此停息。

“代理店如果被发现私下送用户京东卡或其他优惠，会立即关店。”小鹏的一位销售人员告诉汽车商业评论。

小鹏在北京三里屯的旗舰店已迁至顺义后沙峪，这家店具有展示、交付和维修一体化功能，但目前这家店的流量似乎并不理想，尤其在非周末和节假日。

小鹏销售人员说，他们可以同时争取同一位用户，但因为新车的提成不算高，大概几百元左右，所以，一般不会特别去抢客户。他们的薪资考核主要针对对客户的服务，提成是其中的一部分，并不是主要部分。

小鹏今年渠道的目标也是下沉市场，但他们是通过与经销商合作来建店。小鹏收购滴滴的MONA平台后，2024年将推出新品牌和新车型，这一品牌的渠道布局小鹏尚未公布。

至于理想，是线下直营店数量最少的，仅有337家零售中心。月销4万意味着每家店月销量在100辆以上，这是李想对经营半年以上的直营店的KPI。

成都车展期间，理想汽车商业副总裁刘杰提到理想把经营权下放给了各家门店。他说：“理想是直营体系，此前是‘中央计划经营’形式，门店什么事都不能做，无论做什么活动，给用户送什么礼品，或采用什么样的短期销售促进活动，都得听中央统一调配。从今年一季度开始，我们进行了‘地方经营权下放调整。理想汽车的每一个省级团队，每一个城市团队，都可以根据自己所在的地方市场情况去因地制宜的制定方案，包括获客方案、活动方案，或者结合各类活动的门店促销方案。”

具体每家店的经营权能有多大的自主范围，汽车商业评论咨询了理想相关工作人员，截稿前尚未收到回复。

从最初拼安全到拼技术、再到拼价格，现在的蔚小理又开始拼渠道了。