知识浓度与流量热度都在下滑，跨年演讲生意依旧热闹

“不要忘记每天都看月亮。”2024年新年钟声敲响前，已故作曲家坂本龙一的这句话，打在了深圳湾体育中心“春茧”体育场巨型大屏幕上，可能也印在了现场近万人心里。

观众中，有年轻女生冒着高烧坐高铁而来、有中年夫妇不远千里从澳大利亚飞香港再辗转深圳湾，也有人买了4000多元的内场票等不到零点就提前走了，有连充20年会员的忠粉忍不住评价“太水、广告多”。而抖音上，场观人数达3000多万。

这是2023年众多跨年演讲中的一场，也是号称“中国知识付费第一人”罗振宇人生的第九场、在深圳的第四场“时间的朋友”跨年演讲。

与前些年不同的是，今年这场跨年演讲的“出圈”略显尴尬：靠罗振宇亲自下场辟谣“上座率不足1/3”，才引起更多关注。

跨年演讲，尽管知识浓度与流量热度都在下滑，但诸多大V未言退场甚至不乏新人涌入，依旧是门热闹的生意。罗振宇曾说跨年演讲要办20年，可预见的是，“时间的朋友”仍会朝“商业化的朋友”继续走着。

跨年演讲搞钱不俗

“知识跨年”演讲赚钱吗？答案极大可能是赚，甚至是“名利双收”地赚。

以今年罗振宇跨年演讲为例，主会场在深圳，在最多容纳1.2万人的“春茧”，看台单人票近千元起步，共分980元、1680元、2980元三档，而内场单人票高达4680元。深圳之外，北京等地还设4个分会场。

这一票价定位，即便放在演艺市场火爆的2023年，也远超不少明星演唱会的起步价。

罗振宇的跨年演讲始于2015年，正是“知识付费”的高光开启之时，也是“知识跨年”的开端。迄今，“时间的朋友”跨年演讲已连续办了9年。根据罗振宇“得到”母公司思维造物披露的招股书， 2016年至2021年，6场“时间的朋友”跨年演讲的门票收入分别为855万元、934万元、958万元、1282万元、1209万元、606万元，累计高达5844万元。

然而，门票在跨年演讲收入中占比其实并不大，赞助部分收入每年基本都在3000万元以上。思维造物的招股书显示，仅2017年至2020年4年，跨年演讲赞助总收入就超1.5亿元。

虽然辟谣了“上座率不足1/3”，但“得到”至今未公布这场跨年演讲的购票人数。如果以1500元的门票售价中位数和到场8000人保守估计，2023-2024跨年演讲“时间的朋友”现场门票带来的收入将超过1200万元。同时，今年赞助商数量为9个，包含“老朋友”泸州老窖、卡萨帝，也有比亚迪、安利、小红书等“新伙伴”。

更重要的是，跨年演讲作为“得到”每年的重点活动，除能带来直接收益，对个人及IP大量曝光，还能拉升平台课程、培训、图书出版的销售收入和广告收入。这样算来，再加上版权收入等，一场跨年演讲可入账5000万元。

正如罗振宇在今年跨年演讲中说的一句话，“更重要的是：‘搞钱’是一种行动”。

知识胶囊审美疲劳

跨年演讲“吸金”能力体现了罗振宇和“时间的朋友”IP的影响力。不过，跨年演讲的受关注度正逐年下滑，也是不争的事实。

一方面，随着抖音、B站、视频号等平台的知识频道和Up主崛起，有门槛的知识付费似乎没以往“香”了。而今，主打性价比的年轻人对大同小异的内容，已无法产生更多共鸣。这也体现在资本市场上——“得到”App母公司多次冲击IPO未果，吴晓波旗下的杭州巴九灵文化创意股份有限公司也曾试图借壳上市，却无疾而终。

有网友曾这样总结罗振宇跨年演讲的套路：讲几个小故事开场制造代入感，引出概念、得出道理或结论，再引用名人观点、专家证言。

早在2016年《十三邀》第一季第一期，许知远对话罗振宇，就评价后者：“一个卖胶囊的人，把知识放在胶囊里面。”

在有关知识付费的书籍中，“知识药片”也是常见提法，意思是：将知识浓缩后的产品化，辅助用户解决问题。

大剂量的“知识胶囊”“知识药片”可谓跨年演讲的核心，而现在，它们似乎不太灵了。

去年初，社交平台上就已不乏对罗振宇跨年演讲的吐槽，有人表示：“对‘万人鸡汤’这道菜，有点审美疲劳。”

一名网友写道：“如果期望在罗振宇那儿听到深刻的商业洞察、行业规律、风口趋势解读啥的，大概率会失望……罗振宇擅长表达和传播，把他当成商学院的话就走岔道了。”

更有网友直言，吴晓波、刘润、樊登、罗振宇等人不过是“知识搬运工”，也是不得不抛头露面的文化公司企业家。

而让资深粉丝也觉得演讲未免太“水”的是，今年4小时的跨年演讲中，减了肥、植了发、秀了把钢琴的励志“罗胖”，对11个行业、27位创业者案例的介绍依旧满是总结归纳，更多是脱口秀式的广告金句，而少了数据与知识浓度。

“边做业务边生活，美好；边交朋友边挣钱，光荣”“发大愿迈小步、走远路磕长头”……这些鸡血式句子在演讲中不断输出。

且看一组数据对比：2016年“时间的朋友”跨年演讲直播时，深圳卫视曾以1.69%的收视率位居全国同时段第一；而在今年跨年夜23:20-00:26，酷云数据显示，“时间的朋友”收视率仅为0.0786%。

给听得进去的人听

也是在这个岁末，搜狐创始人、董事局主席兼首席执行官，物理学博士张朝阳开启首场跨年演讲，解密“时间”致敬爱因斯坦；京腔京韵的马未都讲述“我爱北京”的文化历史；“新闻学风波”后的张雪峰作为演讲嘉宾，回答了“1个亿和清华毕业证书怎么选”……除了罗振宇的“时间的朋友”，以个人IP为主的跨年演讲依旧热闹。

而商业领域，记者粗略统计，至少有十场知识跨年演讲，包括刘润“进化的力量”、吴晓波“预见2024·定力至上”、任泽平“点燃希望”等。其中，最早在去年10月开启的刘润跨年演讲，多项数据和案例引用就被指“翻车”。尽管刘润随后发文一一反驳，但围绕知识“网红”以及跨年演讲的公众质疑并未被打消。

行业内部也在发生变化。艾媒咨询发布的《2023年中国知识付费行业现况及发展前景报告》显示，从知识付费内容的载体来看，传统音频类知识付费内容的用户和流量已式微并普遍遭遇瓶颈。得益于短视频和直播的流行，信息流推荐和直播间带货等场景下的视频与图文类知识内容异军突起，迅速成为消费主流。

所谓“文无第一，武无第二”，对知识产品的评价很难用“质量”来衡量，知识付费只有定价，没有检验的方式，而且是“轻资产”，产品几乎不会过期。与此同时，知识产品听到不等于得到，得到也不等于学到。

知识是需要终身学习的事，但以“知识”为生意的平台需要盈利，需要快速持续赚钱，难免造成知识干扰和冗余。

当然，只要有受众和赞助商支持，跨年演讲始终都会有人买单。

“表达这个事，就是给听得进去的人听的。”开年即遭吐槽，罗振宇这样回应。

文 | 记者 王丹阳