淘宝宣布成立直播电商公司，意欲何为？ | 见智研究

2月20日下午，淘宝宣布开年首个大动作：正式成立直播电商公司，为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供全托管运营服务。

华尔街见闻●见智研究获悉，这项服务主要面向初入淘的“新手玩家”，为其提供精细化的托管运营服务，帮助其快速上手，适应淘系生态直播方式。

见智研究了解到，该公司由淘天直播运营团队操盘，不以盈利为目的，而是以招募新主播为主要目标，与主播采取保底或者分润的合作模式。这与京东此前流传降低门槛招聘主播，不考核GMV、毛利等要求相似。

前有抖快已吃完一波直播电商红利，后有视频号、小红书不断加码，面对强敌环伺，淘宝、京东两家传统电商已不得不投入更多资源加入这场“新流量”厮杀。

直播电商仍是巨头必争之地

综合电商流量碰天花板，增量来自直播电商成为过去两年市场上的共识。

抖音电商2023年度盘点显示，GMV同比增长277%；快手的电商收入从2023年Q1开始同比增速超过GMV增速；视频号2023年GMV较2022年增长3倍，马化腾在年会中定调“今年我们能够全力发展的就是视频号直播电商”；一向专注低价心智的拼多多也新增了直播入口，对直播电商的重视程度提了一级。

尽管在去年双十一，直播电商首次出现增速下滑，但仍是线上交易渠道中增速最快，也是互联网巨头们竞逐的必争之地。

去年末，京东传出积极争夺董宇辉，并降低招聘主播门槛尽力不被挤下直播电商的牌桌，其曾向见智研究坦言，直播电商将是24年发展的重点；起步较晚的视频号凭借腾讯庞大的用户基数，估算2023年直播带货GMV超过了3000亿元；曾被诟病商业化能力的小红书也凭借高客单价、非标小众产品成功圈钱一批年轻核心中产用户群体。

从“超头独大”到“百舸争流”

伴随直播电商迎来更激烈的下半场，淘宝也对直播电商业务再加码。

淘宝此次成立直播电商公司、开放全托管业务的目的在于，随着直播电商行业逐渐从高速增长趋向平稳，走上了一条与综合电商相似的路径，需要通过产品质量与精细化运营开拓新的空间，同时保持对存量用户的吸引力。

淘宝的平台及供应链优势可以为明星、网红提供他们本不擅长的选品、供应链及运营服务，而这也是直播行业做大的门槛。

尚未自建供应链的东方甄选曾多次被消费者批评其品控质量层次不齐，前有被“打假”的五常大米，近期又被爆自营厄瓜多尔南美白虾隐瞒添加并超量使用焦亚硫酸钠，引发一阵“信任危机”。

此外，对于行业上担心官方下场成立直播电商公司，是否会和其他MCN机构形成竞争？

淘天向见智研究表示，托管模式的目的是帮助新主播和机构降低前期运营费用，相当于替机构承担前期孵化风险。换句话说，哪怕主播前期直播转化率不高，但只要有制造内容爆款的潜力，平台就能利用供应链优势为其嫁接货盘，达成商业化变现。

且在半年的扶持期内，主播可以随时撤出，半年后自动解约回归市场。

眼下，直播行业正逐步走过红利期，从不理智增长，到“超头陨落”，再到中尾部主播白热化内卷，在这场大潮中，巨头们正着手在大浪淘沙中扶持“新流量”。显然，直播电商行业将从“超头独大”到“百舸争流”。

平台要在这激烈竞争中占据一席之地，关键在于充分发挥自身的优势，这需要深入思考，如何最大程度地利用平台的长板。