盒马“移山”，中产消费变天

作者 商迪安

盒马与沃尔玛山姆会员店（以下简称“山姆”）的价格竞争进一步升级。

8月21日，盒马在杭州、成都等多个城市推出“移山价”，加上此前北京、上海两个城市，盒马的“移山价”已覆盖15个城市。

盒马官宣的“移山价”产品包括水果、肉禽蛋奶、水产、乳品烘焙、酒水饮料等多个品类，而其中榴莲千层蛋糕、瑞士卷等商品是山姆的爆款，外界猜测所谓“移山”针对的就是山姆。“移山价”的推出让山姆在近日以降价应对。以榴莲千层蛋糕为例，在“移山价”带动下，榴莲千层蛋糕的市场价格一路从128元降至百元以下。

但是，盒马官方表示，“移山价”是用愚公移山的精神，缩短与世界领先的零售企业间的差距——坚持以用户需求为核心不断创新，背靠中国丰富的原产地，连接全球好货，为消费者呈现好物好价，为零售市场增添活力。

业界分析认为，阿里开启的双11购物节成为电商基础设施的大练兵，促进了数字经济的发展。现在盒马“移山价”开启了商超版双11，将推动中国零售行业的自我变革。

争夺中产用户

“移山价”只是盒马和山姆商战的冰山一角，二者的竞争从2019年就开始了。

2019年，山姆就发布了一条微博，对盒马的核心优势商品——“活海鲜”发起挑战，引发了“活冻之争”。2020年，首家盒马X会员店开业，店内许多商品都对标山姆的品类，会费也比山姆普通会员卡便宜2元。

从整体竞争来看，盒马与山姆之间并不是简单的价格战，而是一场涉及定位和业态的“价值战”。

这次价格战并不是实行简单的低价策略，而是走高性价比路线。双方打的并不是鸡蛋抽纸等低价商品，而是榴莲蛋糕、三文鱼、牛排等消费升级的品类。可见，双方竞争的核心其实是中产用户。侯毅曾在采访中表示：“盒马和山姆面向的是同一客户群——中产以上的消费群体。这些人不是在盒马买就是在山姆买，这是我们今天面临的挑战。”

据月狐iAPP显示，盒马与山姆用户的重合率达到了43.1%；全网渗透率方面，山姆全网渗透率长期比盒马低约2%；会员数量方面，山姆在2021年11月曾宣布其在中国付费会员数量已经超过400万，去年年底，盒马宣布全国付费用户数接近300万。

虽然在会员数量上双方仍有差距，但盒马的步步紧追依然引起了山姆的警惕。据路透社报道，今年2月，沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静在内部会议中表示，在中国市场，山姆会员店没有竞争对手，如果有，那就是阿里旗下的盒马，他们的创新的经营方式，有潜力对山姆构成威胁。

在双方的竞争中，山姆和盒马各具优势。

背靠沃尔玛的山姆有多年的零售积淀，深耕中国27年，在选品、供应链和使用全球资源方面无疑是老大哥，在会员和品控方面优势明显。而盒马则凭借着互联网思维和先进的技术手段，在配送服务和购物体验方面弯道超车。

在配送时效方面，山姆会员店提供的“极速达”配送服务，可以在一小时内将商品送达会员手中。而盒马首创的“30分钟送达”又将行业“卷”出新高度。今年3月，盒马还宣布扩大配送范围，新增“5公里1小时送达”配送服务，北京37家盒马鲜生均可以下单。

在购物体验方面，盒马也和山姆打出了差异化。虽然二者都定位中产用户，但是山姆在中国市场继续沿用了美国的消费习惯，采用大包装，并且购物之前必须成为会员，门槛较高。而盒马的包装则考虑到了小家庭和年轻人，包装设计更适合中国消费者。同时，盒马的会员制是各个业态共用，只需下载APP，即便不是会员，也可以使用。在这一点来说，盒马服务人群的范围更广、使用更便捷。

更灵活、更懂中国消费者，盒马的法宝

8岁的盒马与40岁的山姆打价格战的底气来自哪里？

答案是独特的商业模式。价格上的针锋相对背后延续的是两种模式之争。山姆是“以供给决定需求”，盒马是“以需求决定供给”。

山姆的这种“我卖什么，消费者就爱买什么”的底气，来自于它多年前就已经通过会员制完成了对消费者的筛选。

2016年山姆会员年费从150元涨到260元。山姆中国总裁文安德的观点是：“如果有会员接受不了这个数字，那他们就不是我们的目标用户。”同时山姆偏远的选址以及超大包装也淘汰了一部分人，留下了“优质中产”作为会员。

而山姆吸引高质量会员的关键在于其高质低价的商品。具体来看，山姆仅保留4000余SKU,精简SKU降低了运营成本，从而带来更低的售价。总体而言、会员、精简SKU、高质低价商品，三者环环相扣，缺一不可。

而盒马作为后来者，则走上了创新之路。盒马在做的事情一直是在已有格局里尽可能建立一个开放系统，它从市场需求角度出发，更加务实主义。盒马依靠数字化技术，建立了丰富的业态，形成一种更灵活的协同效应。

侯毅曾在采访中表示:“我们跟山姆、Costco的竞争，并不是会员店之间的竞争，而是盒马全业态与他们的竞争。”

从成立开始，盒马便不断试水各种业态，先后推出了盒马鲜生、盒马MINI、盒马X会员店、盒马邻里和盒马奥莱等数十种模式，当前最新的主要形态是以盒马鲜生、盒马奥莱 、盒马X会员店为主，这三者覆盖不同的客群，形成协同效应。

商品损耗和冷链运输成本一直是困扰生鲜的难题。盒马奥莱业主要售卖临期商品，以及运输中产生轻微磕碰、没有售罄的“日日鲜”产品，大大减少了生鲜损耗和库存浪费，释放了更大的利润空间。此前，盒马CMO赵家钰公布了一组数据，2022年，盒马鲜生销售额同比增长超25％，盒马X会员店增长超247％，奥莱和邻里的增长则高达555％。”

于盒马而言，这种灵活的商业模式背后依靠的是多年的底层能力建设，一个是供应链、一个是数字技术。

山姆把盒马看作中国唯一的对手，理由之一就是盒马的“食品杂货供应链很有创造力”。

盒马作为中国本土企业，在供应链建设方面也极具中国特色。据悉，盒马自建供应链，拥有遍布全国的供应商和“盒马村”基地。截至2023年5月，全国已经有了185个盒马村，是国内盒马重要的供货来源。

盒马村是盒马从源头基地打造商品力的一种创新模式，是指运用数字技术打通农业上下游产业链，推动农产品标准化、数字化、品牌化运营，建立数字化农村的村庄。该模式具有供应链稳定、没有中间商赚差价、符合中国口味等特点。

盒马自建供应链，也更了解国内消费习惯。比如针对中国消费者追求新鲜的需求，盒马加强了鲜活水产上供应链建设。据悉，从海洋到内陆，盒马开出6条活鲜直送专线，让内陆城市的消费者也能吃到鲜活海鲜。

此外，盒马也在发力全球供应链建设。盒马CEO侯毅表示，从全球范围看，领先的零售企业往往通过全球供应链一体化建设，取消中间环节，从而使得商品采购具备足够的竞争能力，让商品价格具有极致性价比能力。据悉，盒马启动“全球供应链”战略，已与33家海外零售商、品牌商等达成合作。

供应链之下是强大的数字技术能力做支撑。

盒马靠阿里，有强大的数字运营能力，能够通过大数据、人工智能技术对消费者进行需求分析和判断后，从而准确把握用户痛点、需求和商品趋势。这也是为什么盒马商品SKU多且更新快的原因。

近期，盒马从数字化供应链角度出发，推进解决餐饮行业交易链条长、交易效率低下、中小餐饮企业采购成本偏高等痛点。据官微消息，盒马计划今年开放生鲜供应链，将其生鲜商品送往企事业单位食堂供应。

盒马与山姆的这场商战，双方都是赢家。无论结果如何，企业双方都得到了曝光、消费者得到了更多实惠，双方的差异竞争最终也会推动整个行业升级的进程。