全面退网，被迫闭嘴！“愤怒”的老干妈，被上了一课

#2月财经新势力#

文/ 金错刀频道

没有战斗的人生，只是一口枯井。

——陶华碧

老干妈的战斗人生，经历了退休、返岗、替两个儿子挨骂之后，第一次主动服软。

前段时间，网友们惊奇地发现，老干妈似乎全面退网了。

官方抖音账号一度停更两个多月、官方微信公众号已停更近一年、官方微博账号更是因未年审而停用。

消息传出后，网友评论两极分化：

有人认为老干妈太老了，互联网已无容身之处，自然被时代抛弃。

有媒体说，老干妈看透了互联网，放弃讨好年轻人，“退网”是在保护品牌。

不管哪种原因，有个事实无法否认：

曾经能“占领”美国监狱、征服黑帮大佬的老干妈，确实被中国年轻人嫌弃了。

但这并不意味着，国民女神老干妈成了一口枯井。

“愤怒女士”陶华碧，在网络躺平4年

2003年，一对美国夫妻来中国旅游，他们的目光被商店里一个印着“看上去很严肃的女人”商标的酱料吸引了。

Mike表示，在美国一般“商标上的人都笑得很开心”，所以他觉得太稀奇了，一定要试一下。当他们把老干妈配着锅贴吃完之后，惊为天人。

回国后，外国人记不住老干妈的名字，到了超市会说，我要买那个“愤怒女士”酱。

外国人眼中的“愤怒女士”，在中国的直播间里，却变成了“无情主播”。

几个月前，75岁的老干妈，在直播间卖辣酱，掀起了一波热浪。

大家一边感慨，身价90亿的成功企业家，还要撑着赶潮流，一边默默下单几瓶干妈酱。

直播3天后，国民女神只卖出了区区80万的货，却彻底得罪了网友。

大家发现，所谓的创始人直播，只是陶华碧受访视频贴片循环播放，真人并没亲临现场。

这对于年营收几十亿的辣酱教母来说，确实过于寒碜。

这下子不论下单的还是没下单的，对老干妈冲浪姿势的不满，都达到了顶峰。

毕竟这些年，老干妈在互联网上的表现，只能用敷衍来形容。

2018年4月，老干妈才正式注册天猫旗舰店，开始线上之路。

第一次打广告，就贡献了“史上最尬”宣传片，相关微博，充斥着“看吐了”、“尬死了”等等评论。

第一次联名，就选择了风马牛不相及的《男人装》。

瓶身上的“老干妈”换上了颜色艳丽的衬衫，“化”了精致的妆容，和昔日的“愤怒女士”大相径庭。

追赶潮流进入抖音，直播间看起来像个赶鸭子上架的产物，就连官网也是做得一言难尽。

上网晚还姿势骚，彻底颠覆了人们对老干妈的认知。

近几年在互联网上，老干妈几乎失声。

唯一几次出圈，还是因为换原材料被骂；被骗子搅和进和腾讯的纠纷。

去年10月份，“科技与狠活”甚嚣尘上，老干妈几次出来“自证清白”后短暂出圈，观看人数和直播销量大涨，但风潮过后，老干妈的直播间再次归于平静。

在网络的世界里，不管是老用户，还是新粉丝，都感受不到老干妈想火的诚意。

当然现实也很打脸。

老干妈抖音官方账号发布的700多条短视频中，点赞量最高的一条仅为4万。

直播间平时观众只有两三千，销量3个月才80万，不足腰部主播的零头。

所以老干妈退网，买卖双方的失望，都是一股无形的推力。

被围剿，被干翻，老干妈服软还不够

“这是我的价格区间，擅入者死！”

这是昔日的“愤怒女士”最自信的宣言。

当时喊出这句话的老干妈，有绝对的实力。

在老干妈的巅峰时期，不做推销，不打广告，坐在家门口，经销商就来抢货。

老干妈的“价格战”，更是让别的品牌杀不进来。

基于老干妈的强势品牌力，其他品牌只能选择价格避让。

比如，李锦记340g风味豆豉酱定价在19元左右，小康牛肉酱175g定价在8元左右，要么总价高，要么性价比低，都难与老干妈抗衡。

可惜，这个无人敢闯的真空地带，被互联网的东风穿透了。

老干妈多次涨价，其他品牌用更低的价格、更丰富的口感、更花哨的营销，轻易让年轻用户忘记老干妈。

陶华碧曾说过，自己有三个不做：不打广告、不融资贷款、不搞多元化。

可惜曾经坚固的护城河，如今都成了刺向自己的剑。

过去，公路就是老干妈渠道，全国各地老司机都为老干妈“带货”。

现在，老干妈在线上渠道躺平的时候，新对手们每天都会更新内容，有年轻人的热梗，还经常抽奖、联名来维系粉丝关系。

老干妈多次拒绝政府的融资建议，并坚守这个信念的时候，一些新兴品牌，带着资本的力量，和老干妈抢地盘。

据华经产业研究院数据，2021年中国辣椒酱市场规模为455.5亿元，同比增速仅3.03%，辣酱产业仍然是稳中有增。

也就说，2021年这一年，老干妈的市场份额被其他品牌抢走了。

2022年老干妈营收为42.01亿元，减少了12亿，跌出贵州前10名。

除了新兴辣酱品牌，中粮糖业、涪陵榨菜、呷哺呷哺、元气森林，都开始投资辣酱行业，一个成立1年的品牌，融资金额就能破亿。

2019年重回老干妈的陶华碧，第一件事就是换回了一批贵州辣椒，想挽救信任危机。

可惜反应太慢，别的辣酱品牌已经开始疯狂内卷。

海鲜酱里加瑶柱和整只虾，牛筋酱里有大颗粒的牛筋牛肉和配菜；有的辣酱还用鲜椒与铁观音茶做跨界，甚至加了酥脆的松子丰富口感。

在花花世界迷人眼的网络上，老干妈除了情怀，很难不被推出网络局。

老干妈成立之前，陶华碧开了个实惠饭店。

孩子们吃不起饭，就来店里用辣酱蘸馒头，一直到毕业，陶华碧给孩子们赊账，等他们毕业了，她又默默销账。

年近50岁的陶华碧，被学生们喊“干妈”。

现在互联网上，老干妈三个字，“老”字被提得更多。

只靠 76岁的情怀，干不过OMG

老干妈在中国网络上跌落神坛，在国外却依旧封神。

好评如潮，目之所及都是长评，而且活用了大量排比，拟人，比喻，重复等手法。

甚至被美国奢侈品电商Gilt定为尊贵调味品。

对此，“愤怒女士”曾毫不客气地回应：“我要把老干妈卖到外国去，赚外国人的钱。”

拥有这种绝心的陶华碧，真的会轻易被逼着退网吗？

刀哥觉得退网根本原因是，老干妈还没下狠心折腾。

虽说这些年老干妈内忧外患，外有各大品牌虎视眈眈，内有不争气的儿子。

可是老干妈在辣酱界的地位，没有谁能轻易撼动。

首先，老干妈的营收占比，有一大半都来自餐饮行业。

因为极致的口感，餐饮业不敢轻易替换“老干妈”，换老干妈就等于换菜。

在线下渠道，老干妈在全国各地、市的覆盖率已经达到90%以上，线下商超、门店、社区超市，老干妈产品皆可见。

有超市老板对刀哥说，老干妈就像定海神针，货架上有再多的品牌，也有他的一席之地。

北京某餐厅的厨师表示，每个厨师都有几道拿手菜，离不开老干妈，别的没法替代。

其次，除了线下餐饮市场，海外市场的钱，老干妈也确实赚到了。

在Facebook上成立了“The Lao Gan Ma Appreciation Society”(老干妈爱好者协会)，有一千多个成员，来自世界各地。

老干妈的吃播视频，更是全球吃播界的顶流。

靠着外国网友的自来水宣传，不论哪个国家，老干妈都是要翻倍卖的。

可见，老干妈在互联网上并不是没有出路，只是需要狠下心来折腾一番。

在老干妈的直播间里，有网友说，老干妈需要一个李佳琦。

甚至有网友开始畅想，老干妈辣椒油色的口红，李佳琦肯定能卖爆。

刀哥觉得，老干妈如今退网，也许不是什么坏事。

只是，退网后的老干妈，真的该和李佳琦们补补课了。

直播电商本质上是提，供综艺功能的卖货节目。

李佳琦“所有女生”的甜宠人设，张兰的励志“战兰”人设，都为他们聚拢了大批粉丝。

最辣女神老干妈，论宠人，业界只有胖东来可以相提并论。

老干妈工厂，从当初200人的小厂到现在2000人，老干妈对员工一律包吃包住。

在公司，没有人叫她董事长，全都喊她老干妈。

她能叫出60％的人名，每个员工结婚她都要当证婚人。

所有从老干妈离职的人，如果在外面受委屈了，都可重新回来上班。

论励志大女主人设，老干妈的创业经历，一点不输张兰。

创业初期，160出头的陶华碧，背着100多斤的水泥，一袋只赚3毛钱。

百来斤的竹筐，陶华碧背烂了20多个。

做辣酱时，陶华碧尝辣椒，嘴里上火、溃疡、被烫伤，从来没好过，现在每天只能喝稀饭。

这些人设，随便哪个放在直播间，都能秒杀敷衍的采访剪影。

网友对老品牌要求很多，或许是曾经太超预期了。

对于老干妈来说，“要做什么”和“不做什么”一样重要。

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本篇作者 | 云摇