意料之外考验的是创意

本文转自：经济日报

□ 万 政

前段时间，海底捞一家门店推出作业辅导服务，引起了不少人关注。网友对此看法不一，有人认为服务到位，也有人认为不务正业。讨论声中，引出了一个关于营销手段的问题：如何看待市场营销中的边界感。

边界感是一个心理学名词，指的是人在对外交往中的分寸与尺度。市场营销一头连着产品和服务，一头连着消费者，是一门做人的工作的学问，自然也需要掌握分寸与尺度。

不注重边界感的营销往往会带来负面效果。不少人在电梯间内见过“辣眼”广告。电梯广告在早期经历过一段“野蛮生长”的阶段，很多广告的广告词粗暴简单、视觉冲击夸张、高频循环播放，甚至有些内容不顾公序良俗打起了“擦边球”。电梯空间本就狭小，乘梯者还要被劣质广告不断“洗脑”。这种营销突破了不少乘梯人的边界感，很难为品牌方加分。

也有许多带有巧思的跨界营销案例，在产品与服务上延展，为品牌注入新活力。从最早“轮胎+美食”的米其林指南，到去年“美酒+咖啡”的酱香咖啡，再到近期“珠宝+快餐”的足金黄金鸡块抽奖，都是在制造惊喜和反差的同时吸引消费者的目光，完成了品牌声量和销量的提升。究其成功原因，大抵藏在“意料之外，情理之中”。

意料之外考验的是创意，情理之中讲究的便是边界。创意让营销变得惊艳，边界则避免营销产生惊吓。平衡“意料之外，情理之中”这对看似矛盾的关系，是营销的技巧所在。那么，如何把握“情理”的边界？

一方面，保持品牌的调性。热点好追，个性难立。调性是品牌人格化的表达、独特化的具象展示，也是消费者认知品牌最直接的途径。品牌在跨界的同时，不能一味做加法、追着市场热点跑，而是要在拥抱趋势的同时，立足本来优势，在差异化竞争中站稳脚跟。否则，可能还会闹出一些奇葩跨界的笑话。

另一方面，稳住消费者信心。营销的核心是消费者，边界感更底层的逻辑是消费者体验感。不同领域、不同行业、不同品牌之间的跨界营销，关键在于互补，不单纯是产品功能的互补，更多的是消费体验互补。这就需要在跨界中找到不同目标群体的共同点、消费体验的共通性。汽车品牌与《中国国家地理杂志》的合作基于“在路上”的体验，白酒品牌通过与三星堆博物馆的合作来增加文化的厚重感。寻得共通之处，才有跨界基础。

当然，除了合情合理，合法合规也是一条重要边界。近些年来，市场营销触碰法律底线的案例并不少，诸如侵犯隐私的“骚扰式”营销，利用虚假广告的“画饼式”营销，内容低俗的“擦边式”营销等，始终挑战着消费者心理和法律权威。事实上，相关部门对违法营销的打击力度越来越大，无论是什么样的营销手段，都必须严守法律的边界，规范营销行为。

当下，跨界营销为品牌带来了许多助益。但硬币有两面，越是跨界，越要把握边界，否则一步跨出，未必就能得偿所愿。