《抖音电影宣发方法指南》：全面护航电影宣发

回顾2023年,不管是取得影史票房第二的春节档,还是观影人次破5亿的史上最强暑期档,都在昭示着中国电影行业的强势增长。而凭借丰富多元的内容和活跃的观影群体,抖音成为电影宣发的天然土壤,吸引着大量票房过亿的电影进行抖音宣发。

抖音平台涵盖了丰富多元的影视娱乐内容,如影视解说、娱评、资讯等,满足着用户高频、多样化的内容消费需求,每日消费20分钟以上的影视娱乐用户数过亿。

而抖音用户除了内容消费需求旺盛,创作表达欲同样爆棚。庞大、真实、活跃的用户构成了丰富的电影路人盘,用户主动操心宣发、积极围绕电影剧情/角色人设等参与二创,这为电影宣发提供了天然肥沃的土壤,《满江红》、《长安三万里》等现象级电影破圈便是很好的例证。与此同时,在抖音,电影的巧思可以被解构放大,丰富的宣发角度助力片方持续产出高热内容并不断发酵。

从更为重要的抖音电影宣发与票房的关联度层面来看,据暑期档国内top电影票房数据,抖音已经展现出显著的种草效果,影片往往在抖音热度飙升后迎来票房高点。

但如何在抖音做好电影宣推,打造更多爆款,让更多的黑马影片获得关注,成为重要的核心议题。近日,抖音发布《抖音电影宣发方法指南》(以下简称《指南》),围绕内容种草、阵地经营两个核心方法,基于抖音电影指数及相应产品,为行业提供电影宣发新解法。

01内容种草+阵地经营

解码抖音电影宣发核心思路

依托抖音兴趣内容和账号生态体系,在抖音做好电影宣发,既需要打造种草力强的好内容,扩展票房路人盘,也需要对于账号阵地进行持续经营,将路人沉淀为粉丝带动票房转化。在抖音宣发重要性成为行业共识的当前,《指南》提供了内容种草、阵地经营两大核心方法,为片方提供可借鉴的宣发思路。

在内容种草方面,片方可以采用围绕打造热门内容的策略三部曲:

1、热点预埋测试

在电影上映前60天进行多角度测试,高频发布内容并捕捉市场反馈,能够高效找到热点。例如,电影《孤注一掷》映前发布了明星出镜、幕后采访、主创演技等多角度内容,并及时关注用户反馈,最终一支王传君喊口号的视频获取高反响,点赞量突破500万。

在锁定热点内容方向后,需要对同类素材进行及时加热。《孤注一掷》电影宣发方迅速抓住热议内容,围绕王传君的人设特点,发布#激情发言给诈骗集团洗脑、#在线教学诈骗份子如何操作等相关视频,两支视频累计获赞1177万+。

2、内容解构加热

为了进一步放大热点内容价值,电影宣发方应当用多元视角拆解热点。仍以《孤注一掷》为例,宣发方从剧情向、人设向、演技向等不同角度二次演绎首支热点内容,从中挖掘“喊口号”内容的走红原因,最终人设相关的“拜佛”花絮突出重围,实现全平台播放量9亿

当热门话题涌现后,官方和明星参与其中,可以鼓励用户二创,让话题持续发酵。例如,《封神第一部》便通过官方号及达人演绎“殷语梗”,带动抖音用户的积极二创,并吸引大批用户化身影片自来水,带动影片票房飞升。

3、爆款热点打透

最后,通过影片与社会议题的结合,或借助官媒和名人背书,能够打透爆款,将热点内容的价值放大到极致。例如,《消失的她》通过发酵“亲密关系”话题引发热议;《流浪地球2》《志愿军》则引发新华社等主流媒体的关注和跟进报道,进一步带动影片影响力;《长安三万里》则借助董宇辉等知识学者的个人影响力,实现跨圈层用户种草。

在阵地经营方面,《指南》围绕账号矩阵运营、短直双开玩法给出了手把手的建议。

官抖与主创账号协同技巧:

持续高频更新、内容形式多元、用户期待的稀缺内容,是官方账号运营的三个要点。《封神第一部》是标杆案例之一:电影入驻三个月在抖音发布了535条作品,平均日更6条;同时围绕角色、演员、花絮故事、剧情等内容发布多样物料;配合主创及时回应热梗,用稀缺内容吸引用户注意力。实现账号总获赞1.3亿,总播放量79.90亿,积累粉丝数244万。

主创账号则需要主创全阵容、发布有节奏、互动多回应,持续提升用户的情感共鸣。比如《封神第一部》通过主创娜然入驻抖音,及时回应粉丝期待引发共鸣,#新封神妲己娜然入驻抖音热点排名TOP1,助力电影热度快速攀升。

短视频和直播阵地协同玩法:

在发布短视频时,宣发方要拥有阵地经营思维,把官号、主创、达人、用户全部调动起来。例如电影《孤注一掷》官抖发布热梗短视频,融入抖音用户喜爱的挑战赛玩法,刺激大量UGC内容产生,配合明星主创的参与,助推热点内容登榜,扩大影片的用户基本盘。

同时,电影宣发方可借助抖音直播的形式,比如头部达人合作直播、娱乐账号直播或官抖自播,为观众打造银幕之外的“第二观影现场”,进一步延长热度周期。比如《长安三万里》主创在抖音独家直播连续5天,带动网友“这一次不想让中国动画输”情绪发酵,众明星自发打Call,实现官抖30天涨粉破百万。

02抖音电影指数发布

精准指导宣发、科学衡量效果

电影宣发效果与电影票房强相关,但宣发效果难以准确衡量,宣发动作也难以做出实时优化。本次《指南》发布了一套科学专业的电影宣发指标体系——抖音电影指数,为电影宣发提供各项参考,实时查看效果,让宣发从“玄学”到科学。

具体来说,抖音电影指数基于用户兴趣的真实表达,涵盖转评赞、搜索、投稿等深度行为,构建出一套完整电影度量指标体系。从传播指数、兴趣指数、破圈指数三个层面来衡量宣发的表现,为电影行业提供具有公信力的数据和效果参考。同时,抖音电影指数具备先验的洞察能力,并可以对实际宣发动作提供指导,对映前热度及票房表现具有高参考价值。

对于抖音电影指数的具体应用,《指南》也给出了切实建议。在用户端,「抖音影视榜」通过聚合高热内容持续吸引用户关注,多入口直通榜单,让宣发效果清晰可见。抖音影视榜新增实时榜(小时级更新)、日榜,提供高时效性、高参考性的榜单排名。同时还在抖音搜索、作品详情页等多入口实现曝光,引导观众的内容种草和消费。此外,榜单还可以筛选「全部/待映/热映」,更方便片方比对同档期电影热度。

面向电影宣发方,「抖音内容合作平台」可以高效拉升宣发效率。该平台不仅能实现可视化分类对比,支持传播指数、兴趣指数、破圈指数的对比分析,还可以实时化热点追踪,方便片方实时追踪用户评论及互动⻛向,实现宣发“爆点”的实时挖掘,提前找到电影下一个「引爆点」。

如何做好宣发,是电影人始终要面对的核心课题。尤其是当下的电影市场迎来了新的机遇期,把握住市场红利、找到正确的方法就能让优质电影“叫好”且“叫座”。作为电影宣发的天然土壤,抖音发布的《抖音电影宣发方法指南》,依据平台的生态优势和数据分析能力,给出了一整套可执行、能落地的方法。

近期,抖音平台还将向电影片方、宣发方等行业内伙伴寄送实体指南和“电影真「箱」”礼盒,帮助电影从业者第一时间获取抖音宣发新方法。