认养一头牛，十年跑出一头灵活且踏实的牛

来源 / 倪叔

喝了那么多年的认养一头牛，终于见到了的“这头牛”。

4月，在品牌方的组织下，我们深入认养一头牛地处河北衡水的康宏牧场，这里是认养一头牛所有故事的起点。

2014年，中国乳业正值低谷期，用今天的话说，那时候养牛并不是一个性感的故事，加上乳业本身就是低利润的产业，怎么看都不是一门好生意。然而，徐晓波却毅然决然的扎根进了乳业，走遍全球7个国家100多个牧场后，于2014年在河北衡水建立了康宏牧场，开始养牛。

养牛背后是一个大家耳熟能详的故事，为了让自己孩子当然也为了更多别人家的孩子“喝上自己这片土地上产出的好奶！”，徐晓波斥资4.6亿元建立了第一座自有专属牧场。

徐晓波原本是个地产商人，那时的地产行业不说黄金时代至少也是白银时代，4.6亿拿来投资地产远比养牛要赚得多，但是徐晓波却决然地放弃了地产，扎根进了自己并不熟悉的乳业养起了牛。——第一座自有专属牧场建立时，认养一头牛甚至连品牌都还没有！

徐晓波说过：中国少了一个“三流“的地产商人没什么，但他希望中国的农业会因为他的加入，而有所改变。

2016年，「认养一头牛」品牌正式创立，之后的故事大家都知道，因情怀而生的认养一头牛幸运踩中周期，在巨头林立的乳业中，凭借优质奶源和年轻化的思维迅速成长为新消费时代的骄子，像一条鲶鱼，进入了中国乳业新一轮高质量升级的周期。

正如所有的故事一样，不会一直高潮，到了一定阶段一定会迎来新的起伏，眼下新的起伏就摆在认养一头牛面前，或者说摆在所有中国乳业品牌面前。新的压力正在形成，挑战所有中国乳业品牌。

认养一头牛品牌创立之初，中国乳业的奶源是稀缺的，但是今天市场正在进入阶段性过剩，产品结构失衡和消费增长下滑成为摆在所有乳业品牌面前的问题，一言以蔽之，中国乳业正在经历结构性调整。

在新的经济形势下，乳品行业的增长逻辑亟需重塑。

当然，起伏并不一定就是坏事，起起伏伏从来都是市场常态，压力之下其实蕴藏新的机会，具体到乳业就是A2型乳制品。

4月11日，凯度联合认养一头牛及抖音电商母婴食品行业共同推出《A2型乳制品行业趋势白皮书》，其中提到：抖音上A2型产品交易额由3.8e+增长至4.6e+，同比增长21%，高于乳制品大盘GMV增速（20%）。从趋势上看，A2型乳制品有机会给整个乳业带来新的增长机会。

在这一机会面前，认养一头牛的表现可圈可点，展现出了极大的品牌灵活性。数据显示：认养一头牛品牌GMV增速远超于整体A2型品类：认养一头牛品牌A2型产品的GMV在一年时间里增长超过3倍，在A2型品类中的占比由9%增长至31%，成为该品类下的佼佼者。

据了解，认养一头牛在2020年就开始布局A2型牛奶的产业链。

在奶源阶段性过剩，行业高度“内卷”的情况下，认养一头牛前置4年抓住行业增长点，找到了新机会，提前开始新增长。回头去看十年前认养一头牛第一座自有专属牧场的建立，情怀之下是否也有着对未来产业趋势的判断？我相信一定是有的。

回首去看认养一头牛创业十年，情怀之下认养一头牛其实一直都有一套自己的品牌逻辑，在这套品牌逻辑的推动下，认养一头牛屡屡前置布局，从一片红海中“突围”。那这套品牌逻辑是什么？答案其实不复杂，就一句话：相信随着物质生活的不断提高，人们对奶的需求也会随之提高。

说直白点就是：消费者对奶的需求，正在从喝奶到喝好奶升级。升级的过程中，不同的人有不同的需求，即消费升级与消费分级。实现升级与分级的过程中，认养一头牛展现出了极大的“灵活”与“踏实”。具体是怎么样的“灵活”又是怎么样的“踏实”？坐好，往下看。

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以超强的定力，做别人不愿做的事

先说踏实。踏实听起来很简单，但做起来却很难。倒不是说踏实的品性多么高贵，而是说：踏实不是相信一个伟大的道理，然后闷头干。踏实的背后，要有对未来趋势的超前判断，还需要有极大的品牌定力。前者容易，后者难。很多品牌不是没有眼光，而是没有定力。

眼光和定力背后，是相信未来。

回首认养一头牛的创业历程，你可以看到，“相信未来”贯穿始终。

以引进娟姗牛为例。

提到奶牛，大部分人脑海里第一时间想到的是黑白色的荷斯坦奶牛，这种奶牛占据了市场的大多数，甚至成了奶牛的代表。但其实，奶牛不全是黑白色的，还有可能是棕黄色的，比如娟姗牛。——娟姗牛源自英吉利海峡南端泽西岛，旧译“娟姗岛”，因此而得名。

从奶质上看，娟姗奶较之普通牛奶要更高一些，蛋白质含量比荷斯坦奶牛高，但是产量偏低，所以大家都不愿意养。但是认养一头牛却偏要养，为此徐晓波七赴海外，只为引入全球存栏量仅有1%的珍贵娟姗牛，为此专门建了一座娟姗牧场。

根据官方数据，2020年中国奶牛的总存栏量为510万头，其中黑白色的荷斯坦奶牛占据了大多数，而娟姗牛的数量仅有3万头左右，

但是，2019年，认养一头牛一口气就引入了3600头。

认养一头牛为什么要这么做？无他，还是那句话：相信随着物质生活的不断提高，人们对奶的需求也会随之提高。用认养一头牛的话说，“只为用户养好牛”，认养一头牛相信“奶牛养得好，牛奶才会好”。

因为“相信未来”，所以认养一头牛总是愿意花费较长周期的时间去做基础性的工作，比如创业之初，花了两年时间在全球考察，又用两年时间养牛，四年之后才推出品牌；比如筹建A2有机专属牧场时，花了整整三年时间做土壤净化，最终通过中欧有机双认证。

那么认养一头牛的牛养的怎么样？康宏牧场的空气可以给我们一个答案。11日当天，我们一行人参观认养一头牛的牧场时，发现牧场四处空气清新且环境优美，有人甚至戏言“这地方好适合拍婚纱照，办集体婚礼”，认养一头牛的“牛”居环境，甚至较之一般人还要好。

走进牧场大门，是一片“青青草原”，上面散落着许多露营篷一样的小盒子，问了才知道那是小牛犊的“房子”，成排的“房子”不远处是一整片桃花林，每年花开的季节桃花满天满地，“真的美哭了。”

牧场最里面是挤奶大厅，大厅里有两个大转盘，奶牛们做完“SPA”（乳房消毒、按摩）后会排着队自己往挤奶转盘上走，一边听着音乐一边挤奶——转盘每轮8分钟左右，一天四轮，算下来奶牛们一天总工作时长也就30分钟左右，特殊情况下还会休息，感觉比社蓄舒服多了。

另外，奶牛们挤奶的时候还会听音乐，问工作人员它们听得是什么音乐？“柴可夫斯基……有时候也听周杰伦的《稻香》。”

2

用户的需求就是认养一头牛的需求，真·替用户养牛

刚才一直在说踏实，说踏实背后的眼光和定力，那这眼光和定力是怎么来的？其实就是用户需求导向。认养一头牛所做的一切，其实都是为了满足用户的需求，而且是抢先满足，在用户需求还没有汇聚成为市场潮流之前，就前置布局，把牧场准备好，然后适时推出产品。

以A2型牛奶为例。这个需求最早是用户自己提出来的，当时有人问认养一头牛：你们家有A2型牛奶吗？那时市场上A2型的牛奶还没有形成趋势，但是有那么一部分用户已经产生了这个需求。

有人可能还不了解A2型牛奶的内在价值，这里做一个简单科普。A2型牛奶，全称是A2β-酪蛋白牛奶，对比传统的A1β-酪蛋白牛奶，A2型牛奶的消化率更高，更有利于优质蛋白的营养吸收；具备肠道菌群平衡能力，有利于提升肠胃舒适度。

简单说就是：对胃更好，对肠胃不好的人更友好。

最重要的是：更适合肠胃相对敏感的宝宝。

真·替用户养牛的认养一头牛很快便开始A2型牛奶的布局。在产品端认养一头牛也在持续创新，相继推出了儿童款系列、有机系列、冷藏系列、冰淇淋等多个产品线，满足消费者不同的口味需求。

认养一头牛A2型产品一经推出，迅速获得市场认可。

根据2023年沙利文的市场数据调研，认养一头牛A2β-酪蛋白牛奶产品销售额已经达到全国第一；截至2023年10月，认养一头牛A2β-酪蛋白牛奶已经累计生产4亿瓶。

在项目推进的过程中，认养一头牛发现，A2型牛奶虽然很好，市场发展也快，但是却没有一个统一的标准，这意味着赛道未来的发展会受到限制。基于此，2023年认养一头牛还联合东北农业大学，依托中国营养保健食品协会平台，制定《A2β-酪蛋白牛奶》团体标准。这个标准，也是国内聚焦这一品类的首个公开标准。

满足用户需求，关注自身发展的同时，认养一头牛一直致力于推动产业标准化发展，实现产业升级。在认养一头牛身上我们再次看到：能够穿越周期，引领产业发展的企业身上，始终可以看到一种企业责任感，把企业的发展和产业的发展放在同等重要的位置。

这也解释了认养一头牛为什么能实现年营收超40亿。

做大产业蛋糕推动趋势发展的那个品牌，总能抢收趋势红利。

3

前端火热刷屏全网，后端硬核打通全产业链

从品牌层面看，认养一头牛是个典型的新消费品牌，它有着不同于传统品牌的打法，先兴于互联网而后才走向线下，完成线上线下一体化的布局。在这个过程中，消费者直接感受到的是强大的营销能力。

大众印象里，新消费品牌都是一手代工，一手营销玩得飞起。事实上也是如此，后端是大多数新消费品牌的弱项。但认养一头牛却有着强大的后端力量，有着完整的产业链布局。比如康宏牧场隔壁区就是认养一头牛的生产工厂，一座数字化的智造工厂。

创业十年以来，认养一头牛早已完成了全产业链的布局：

上游完成了9座现代化大型牧场建设，拥有近9万头奶牛，挤奶效率亚洲第一，成母牛平均单产全国第二，自有奶源率达到了90%左右；

中游完成两座世界级的现代化工厂的建设（康宏牧场隔壁的工厂便是其中之一），年产能达48万吨，初步形成了牧场+工厂+仓的模式。

在产品端，认养一头牛目前形成了高端、品质、大众款多个系列，覆盖纯牛奶、酸奶、奶粉、低温冷藏奶、冰淇淋多个产品线。

把所有这一切放在一起看，你可以清楚看到：认养一头牛在踏实的同时有着非常大的灵活性，每当新机遇、新挑战来临，认养一头牛都可以很好地把握与应对，穿越周期。

如今，以抖音为代表的新渠道再次兴起。认养一头牛做的如何？开始提到的数据已经说明了一切：认养一头牛做的还不错，认养一头牛的A2型产品在抖音卖得非常好；聚焦到线下再去看，认养一头牛在新零售渠道、经销商、零食量贩渠道，也获得了稳步的增长。

——数据显示：认养一头牛线下销售占比提高到了40%左右。

所有这一切总结起来都很简单，但是在整个过程中，创始团队究竟付出了多少心力只是他们自己知道。心力之外，是强大的定力、魄力和理想主义，归根结底是踏踏实实的长期主义。一如胖东来，真正能够对行业产生重大影响力的品牌，都是坚定的长期主义。

唯有长期主义方能穿越周期。