618低价战与内容战：企业家进、网红退，主播转向短剧带货

图片为AI生成

出品｜搜狐科技

作者｜汉雨棣

编辑｜杨锦

今年618，超头主播声势渐隐。

随着“去超头化”成为长期趋势，主播们开始在直播间外开辟“新战场”。李佳琦在长沙参与录制《披荆斩棘的哥哥》；小杨哥专注于霸总短剧；而董宇辉更是直言“抗拒卖东西、不想当网红”。

数据显示，直播行业增速由2021年前超100%的增长率，下降至35%。与此同时，李佳琦等网红开播首日GMV（商品成交总额）与往年相比均有超过40%的跌幅。

店播被寄予厚望，小红书透露称，今年618，店播 GMV 为去年同期 5 倍。然而品牌方和MCN机构均有工作人员向搜狐科技透露称，店播的“618低价心智”，仍然没有养成。

与此同时，短剧作为当下的流量新宠，与618的“带货需求”结合，悄然成为各大平台和品牌的新战场。小杨哥直接成立公司专拍短剧，淘宝直接上线品牌定制剧，京东拼多多等传统货架电商也有了短剧入口。

超头主播淡出，企业家入场店播，短剧迎来新市场。这个618，内容电商进入换挡期。

“触顶”的达人直播

头部主播不是一夜之间消失的。

4月20日，辛巴在开启直播期间一度情绪激动，因指责“快手就是个垃圾平台”等言论被封禁直播间。

“辛有志”主账号被封禁后，辛巴迅速换上辛选旗下中小主播账号开播，但很快再次因过激言论违反社区规则而被封禁。随后，辛巴找来了从未带货直播过的助手建新的账号开播。

5月20日刚被解封，辛巴表示将“退隐”：“辛巴也播不动了，开始倒计时了。以后直播会越来越少，希望通过用10场直播的方式，让我的企业慢慢习惯没有辛巴。”

身处舆论风波中的还有东方甄选以及董宇辉。6月3日，俞敏洪现身物美创始人张文中的直播间，自嘲“东方甄选现在也做得乱七八糟，没有任何向你提建议的本领“。当日，东方甄选股价大跌9.92%。

现任新东方教育科技集团董事长文化助理、新东方文旅集团副总裁的董宇辉在一档户外电台节目中表示，“我是非常抗拒卖东西的，实事求是，我到今天都不享受这个工作”。

数据也证实了这一点。

据“青眼情报”数据，李佳琦618预售第一日，直播间的美妆类目GMV超26.75亿元，同比下降46%。飞瓜数据显示，广东夫妇、琦儿、潘雨润、小饼干和骆王宇大促期间的首场直播销售额同比减少超70%。618第一波大促期间(5.20-5.31)，以骆王宇、潘雨润为代表的头部美妆赛道红人在抖音的转化率大跌，销售额分别下跌75%、90%。

直播电商野蛮生长的时代成为过去式，用户规模逐渐见顶，各平台也进入存量阶段的竞争。去年，中国电商直播市场规模为49亿元，增速为35.2%。相比2021年之前超过100%的增速，可以说大幅下降。

图源：艾瑞咨询

在电商直播领域，主要存在两种直播方式：店铺直播和达人直播。此时，作为另一面的店播，成为的新增量。

企业家扛起店播大旗

2020年，淘宝直播的店播与达播比例达到1:1，一年后店播的比例上升到7成。抖音快手同样发展迅猛，2022年商家自播平均时长均已经高于达播。

然而有服装品牌从业者向搜狐科技表示，虽然看起来有向店播倾斜的大趋势，但618购物节存在已久，各家投入与此前几年相比没有太大的变化，销售额也并没有出现太大的颠覆。

某MCN员工向搜狐科技表示，现在消费选择更多样化，直播的流量一定程度被分散。店播尚未形成消费心智。

对于大品牌而言，他们在店播与达播之间摸索到了一条中间路径：让自己的“企业家”作为达人，现身直播间。

与“真还传”的罗永浩、被迫转型的俞敏洪不同，今天在直播间斗志昂扬的雷军、魏建军、李斌，甚至刘强东、董明珠的数字人，不是悲壮的“企业家当网红自救”，而是成为了“店播”的最好代言人。

雷军与小米SU7的火爆营销，让许多车企高管率先卷入直播。

一时间，大量车企企业家涌入直播间。长城汽车董事长魏建军、极越CEO夏一平、哪吒汽车CEO张勇、奇瑞董事长尹同跃等汽车企业家开启直播。岚图汽车CEO卢放直言，“我特别想成为网红。”

流量的巨大诱惑很快卷入了更多行业。鸿星尔克董事长吴荣照、天府可乐董事长蒋林、中图网CEO黄平等各行各业的老板，选择了在淘宝直播。YSL、TCL、宝洁、伊利等品牌的总裁选择了京东直播间。

京东甚至推出了数字人高管的直播新形式。京东方面在618发布会上披露，超过18家品牌的创始人、CEO通过京东云言犀化身AI数字人在京东直播间同时开播。此外还有超百位高管数字人加紧制作中。

6月初，淘宝上线了代号为“勇往直前的CEO”的新项目，为企业家提供开播服务。

有消息称，CEO开播对接群后，一天内已有近70位用户加入群聊。企业家IP及其衍生品，正在成为下一个热门趋势。

短剧成为内容化新风向

在带货的企业家中，洁丽雅集团“企二代”石展借着自编自导自剪的《毛巾帝国》七集短剧在抖音平台获得了破亿的播放量。

6月5日晚，石展承开启直播带货，4小时累计吸引了243万人观看，GMV超500万，拿下抖音带货总榜第一。

短剧正成为比店播势头更直接也更猛的新增量。

4月16日，小杨哥旗下的抖音“三只羊剧场”官方账号正式开通，定位“自制精品短剧”，部分演员为三只羊旗下主播达人。六天后，首部短剧《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》杀青。目前，该账号拥有7.8万粉丝。

5月，辛巴的辛选与欧诗漫合作的定制剧《她似珍珠璀璨》正式开拍，女主徐婕正是辛选签约带货主播，剧中欧诗漫的产品随处可见。该剧目前已上线快手平台。

不仅是抖快等内容社区，传统货架电商对短剧的内容化布局也早已开始。

去年双11前夕，淘天与国产网剧鼻祖《毛骗》团队联手打造的悬疑短剧《惊奇物语》上线夜淘宝。这部短剧以淘宝商品为“麦格芬”，讲述了 7 个反转不断的悬疑故事。该剧导演向搜狐科技透露，《惊奇物语》是淘宝方的定制剧，“有点广告剧的性质，人均停留时间还行”。

今年618前，淘宝又上线了巴黎欧莱雅冠名的《奶爸联盟》等多部品牌剧，视频中播放页左下角上线了欧莱雅相关产品的链接，用户可以一键加购。然而淘宝短剧的播放量表现并不乐观，目前播出的短剧中，单集播放量过万的寥寥无几。

图源：淘宝截图

京东在抖音推出《伍折天重生之我在京东当总裁》和《重生之我在 AI 世界当特工》几部剧，并没有挂入商品链接，而是以短剧对京东的促销活动进行宣传。

拼多多的短剧更符合其下沉市场的定位。站内采用竖屏的信息流模式，《乱世婚宠夫人要逃婚》《慕总的天价前妻》《这个千金有点野》等等标题也更加吸睛。带货短剧混合在短剧信息流中，植入的产品并无太多品牌产品，多是卫生纸、牙刷等白牌商品。

除电商平台加码之外，一批MCN机构也已经切入这一赛道。签下贾乃亮、赵雅芝等明星带货的MCN机构遥望科技财报提及，2023年第四季度，公司短剧平台以微信小程序的方式上线，到2024年一季度，公司短剧业务流水约8100万。

财报中也透露出行业的隐忧：2023年遥望在抖音投流23亿，结果却是公司数字营销业务毛利率大跌超过15%，直播带货佣金毛利率甚至跌至-0.38%。

当平台将破局的希望寄托于短剧这一新形式时，流量成本又成为一座大山。在越来越多制作方进入后，项目供给越来越多，竞争压力也会越大。

从外部环境来看，短剧行业正面临监管层的严格审视。短剧市场也逐渐走出“闷声发大财”的暴利期，走向大市场的规范化。

在这样的环境下，电商平台想要找到货架与内容的融合路径，激发存量市场的新增长点，对于各家来说都是不小的考验。