比亚迪、奇瑞、华为们的成长故事里，保时捷们成为“计量单位”？

“保时捷部分中国经销商发起抗议和抵制，准备‘逼宫’德国总部”的消息，5月底传出，现在还在传播，据称其中涉及“电动车卖不动”。最新的消息则是，“保时捷因电动化转型失利，遭到股东们在股东大会上质疑”，“有保时捷股东呼吁其放慢电动化攻势，主要原因是在保时捷对产品线进行改革之时，其在作为电动车主力市场的中国市场销量不佳，价格下跌，零部件采购也出现问题，令股价承压。”

可以认为，这是中国汽车，特别是新能源汽车发展带来的一个连锁反应。

（截图自鸿蒙智行、比亚迪、奇瑞）

中国汽车有多能卷

中国汽车究竟有多能卷？一看全球市场，二看品牌出海，三看BBA们在中国：

全球市场销量，中国品牌在去年已经超过美国，全球第三，仅次于日本品牌与欧洲品牌。

品牌出海成果，中国在去年超过日本，成为世界上最大的汽车出口国。

国内市场对比，中国汽车品牌在市场接受度和高端化方面都有明显进步。

“再不努力就只能买BBA”的说法传播多时，虽然调侃意味更大，但是其中也有一些事实。至少，消费认知在发生偏转。当中国消费者认为中国品牌更行的时候，他们就有机会更行，这不算玄学，而是口碑和钞票支持的结果。

全球汽车豪门在中国市场的经历，仍以保时捷为例。公开信息显示前述“抗议和抵制”涉及的主要矛盾在于，“保时捷中国销量下滑，电动车卖不动，导致亏本卖车，而保时捷中国仍在向经销商压库”。“卖不动”、“亏本”、“压库”，这给经销商造成了不小压力。

同时，国产汽车，特别是新能源汽车仍在崛起，网友说“不是保时捷买不起，是国产新能源更有性价比”。

就在与“保时捷逼宫消息”接近的时间，比亚迪发布了搭载第五代DM混动技术的新车秦L DM-i，满油满电的综合续航里程能达到2100公里。从2020年到 2023年，比亚迪插混车型销量增长30倍，全球第一。

中国汽车对自己更卷

中国汽车品牌，向外卷，也互相卷，对自己也卷。

前几天的 “2024中国汽车重庆论坛”，有不少品牌人士做了主题演讲，有几位看起来是明确指向了“行业卷卷更健康”。

比如，按照奇瑞汽车李学用的表述，“不打价格战不可能”，只是不能以牺牲价值来打。在“卷”的过程中，今年前5个月，奇瑞增速、出口、新能源增幅、全球SUV销量都不错。

比亚迪李云飞的言论被传播的更多，主要是那句价格战就跟打牌差不多，能跟就跟，跟不了就过；还有，电池这样的原材料成本下降了，降价是可能的，应该对消费者好一点。这个时候的比亚迪，也是中国汽车出海先锋。

在“第二届未来汽车先行者大会”上，余承东也有类似“还是要卷”的意思，他说：“在智能电动网联汽车里面，全世界NO.1的卷王是比亚迪，因为它有超低成本的能力。鸿蒙智行不善于卷价格，但善于卷价值、卷智能化、卷豪华感。”

卷技术、卷规模、卷产品，也卷价格，这基本是当前的国内知名汽车品牌，或者华为这样的汽车关联品牌共同的选择。

从发展标杆到计量单位

“卷”，让中国汽车品牌崛起，特别是依靠新能源赛道弯道超车，这是比亚迪、奇瑞、华为们，还有一些造车新势力的成长故事。现在，故事继续，BBA和保时捷们，正在成为“计量单位”。用来计量产品竞争力，或者用来计量品牌成长性。

在这几年的国产品牌汽车发布会上，BBA、保时捷，都是被对标的常客。早先，应该是有“致敬”意味的。

对标这事，消费电子品牌做得最多，被对标的通常是“头羊”，比如，智能手机红利期，小米、魅族们比较喜欢提及苹果，还被描述为“信徒”。后来，提“超越”就成了一种习惯。

这种变化，在汽车市场里表现地更快。一开始，各品牌还应该是为了“背书”自家产品品质，但很快就不止于此了，像是“直接对标”、“平替”这些说法，就很有战斗精神。新势力们则习惯直接提“抢用户”。相比BBA，最近这两年，保时捷被提及的频度还更大。

战斗精神之下，对中国汽车品牌，BBA、保时捷们，最主要扮演的角色就不会是“标杆”，更多是“尺度”，不会是“目标”，更多是“计量单位”。特别是像保时捷，自2015年到2023上半年，中国一直是保时捷最大的单一市场，但到第三季度时，综合来看，中国市场同比下滑12%，是唯一下滑的单一市场。今年一季度保时捷在中国市场销量同比下降25%。这时间，正是中国品牌高端化加速深入的过程。

事实上，不仅是汽车行业，在越来越多的板块，海外大牌都在逐步经历从“发展标杆”到“计量单位”的转变：比如，中国手机全球爆卖，华米Ov前排逐浪，苹果、三星，都不再被单纯“膜拜”；中国电视，在海信这个“全球第二，百吋第一”的带领下迎来新的历史时刻，韩日品牌对全球市场的掌控局面，就在被有力地打破。未来，这样的故事只会越来越多，因为，更多中国品牌，正在以可见的速度坐上全球各行业“顶流企业”所在的牌桌。